2025年以來（至5月28日），A股美容護理板塊累計上漲12.98%，領先第二名汽車板塊3.7個百分點。
趨勢投資的要義之一是擁抱強勢板塊。美容護理板塊的強勢表現，背後有哪些邏輯支撐？究竟是主題操作還是趨勢反轉？這是投資者在入手之前需要考慮的問題。
總體來看，市場對美容護理板塊的定價邏輯正從“周期反彈”轉向“價值重構”——行業正經曆從滲透率擴張到品質升級的關鍵跨越，國貨品牌的國產替代與全球化突圍，疊加細分賽道的技術創新驅動，共同繪製出一幅更具想象空間的發展圖譜。
周期與格局：從量增到質升的
產業進化
美容護理行業的周期輪動，本質是消費需求與產業供給的動態平衡。
化妝品作為板塊核心賽道，已從“跑馬圈地”的成長期邁入“精耕細作”的成熟期。回溯近五年，其零售額增速堪稱行業“晴雨表”：2021年前基本保持高個位數或雙位數增長；2022年首次負增（-4.5%），2023年短暫反彈（+5.1%），2024年再次下滑（-1.1%），為20多年來第二次負增。2025年1-4月，同比增長4%，出現觸底反轉跡象。
回顧2022-2024年這一輪深度調整，既受宏觀經濟疲軟、消費預期謹慎的影響，更重要的則是線上流量紅利退潮、新品牌加速入局導致競爭惡化，流量成本飆升，行業銷售費用率快速增長。
2021-2024年，A股化妝品板塊銷售費用率從27.85%一路攀升至37.13%，增長近10個百分點，疊加銷售額的下滑，導致行業從穩健高成長板塊步入下行期，經曆戴維斯雙殺。以申萬化妝品指數為例，2021年7月以來，板塊最大跌幅高達53.2%。
結合2024年報來看，圍繞主品牌升級和第二增長曲線打造，化妝品龍頭呈現出不同的亮點，為板塊行情的提前反轉提供基本麵的支撐。
底層驅動力看，除了經濟複蘇、消費信心回暖外，行業龍頭圍繞“功效升級”進行探索創新，國產品牌從“性價比”走向“質價比”，正開啟新一輪上漲趨勢。2024年9月以來，市場提前交易板塊周期觸底邏輯，化妝品指數周線和月線層麵均已走出上漲趨勢。
從更長周期看，2024年國內化妝品市場規模達5842億元，人均年消費355元（日本同期為1420元），高端市場滲透率僅20%，在消費升級趨勢下客單價仍有較大增長空間。典型如抗衰護膚品，2025年市場規模預計突破800億元（年增超30%），正是消費者偏好從“基礎護膚”向“功效升級”遷移的直接體現。
個人護理行業則呈現“傳統品類存量博弈、新興賽道爆發增長”的分化。基礎品類（如洗發水、沐浴露）因滲透率超90%進入微增階段，而私護（2024年規模278億元，年增23.6%，滲透率僅12%）、男士護理等細分賽道仍處“藍海”。這種結構性機會，為基於細分賽道的品類創新提供了機會——如珀萊雅推出主打蓬鬆、控油概念的OR洗發水，2024年同比增長71%；潤本憑借“大品牌、小品類”策略，從驅蚊切入母嬰，成功打造第二曲線。
在此背景下，競爭格局的重塑同步加速。
一方麵，頭部集中與馬太效應加劇。據青眼情報統計，2024年我國護膚品市場規模為4218.7億元，同比下降12.54%，其中，TOP20品牌總GMV同比增長22.79%，份額逆勢提升。
另一方麵，國貨品牌快速崛起。TOP20品牌中，本土品牌數量占比40%，總GMV同比增長28.04%，高於TOP20品牌的整體增速。
今年以來行情邏輯：技術、政
策與場景的三重共振
2025年板塊的強勢上漲，本質是技術突破、政策紅利與消費場景迭代的共振結果。
技術創新重構行業發展邏輯。近年來，美容護理與醫美板塊的技術進步呈現多維度融合趨勢，如生物科技與納米技術提升成分功效，AI與基因檢測推動個性化服務，非侵入式技術與再生醫學拓展治療邊界，環保材料與3D打印重塑產業生態……
這些創新不僅提升了治療效果與安全性，也滿足了消費者對高效、便捷、可持續美容方案的需求，驅動美容護理板塊從營銷驅動走向科技驅動，也為國產品牌打破國際品牌的壟斷提供了彎道超車的機會。
舉例來說，合成生物技術突破使麥角硫因生產成本下降超90%，推動抗衰產品終端放量及國產替代，成為醫美板塊估值提升的核心動能；射頻、HIFU等設備通過精準能量控製促進膠原再生，縮短恢複周期，在醫美市場實現快速滲透；納米載體技術（如脂質體、納米晶片）優化成分穩定性與滲透性，提高活性成分遞送效率，推動產品迭代升級；錦波生物首個膠原蛋白填充類三類械注冊獲批，能夠實現“填充+修複”雙重功效，為重組膠原行業打開新的空間……
2021-2024年，化妝品板塊研發費用從8.81億元增至14.74億元，年均增長18.72%。在研發投入和功效升級驅動下，美容護理板塊開始兼具消費和科技屬性，成長空間被打開，也更符合今年資本市場的審美偏好——“科技+消費”雙主線邏輯，成為資本市場表現最好的板塊。
政策層麵，“化妝品注冊人製度”簡化新品上市流程，通過明確注冊人主體責任、優化備案程序，顯著縮短產品從研發到上市周期。這一改革降低企業研發成本與市場準入門檻，尤其利好中小品牌與創新型企業，推動行業資源向高效能企業集中。同時，配套的備案後監督機製（如年度報告、風險分級管理）確保質量安全，促進產業從“速度優先”向“質量與創新並重”轉型，為本土品牌崛起與國際競爭力提升奠定製度基礎。
消費場景的迭代則加速了需求釋放。具體看，線上“內容種草”通過直播、短視頻精準觸達消費者，線下體驗店、美容儀定製服務增強互動粘性，雙線融合加速需求釋放。顏值經濟盛行驅動功效護膚品、國潮彩妝熱銷，消費者對美白、抗老等功能性產品需求提升，本土品牌借國潮設計搶占市場。悅己潮流則催生家居香氛、情緒療愈類護理品增長，聞香舒緩、沉浸式護膚等場景滿足情感需求。
在此背景下，行業龍頭聚焦產品功效創新與場景化體驗，順應“功能+情緒”雙重消費邏輯，打開了多元化增長空間。
在上述因素的疊加催化下，美容護理板塊走出了趨勢性行情。
未來展望：長坡厚雪，把握結
構性機會
展望未來，美容護理行業長期增長邏輯清晰，長坡厚雪，值得重點關注。
核心驅動因素看，（1）抗衰領域仍是核心增長引擎，隨著合成生物技術成熟，相關產品成本持續下降，2025年市場規模預計突破800億元，年增速超30%。（2）賣鏟人邏輯下，醫美上遊材料賽道潛力凸顯，重組膠原蛋白、再生材料等新型成分滲透率快速提升，有望複製透明質酸的增長路徑。（3）跨境出海在RCEP政策推動下加速增長，本土品牌海外營收增速普遍超50%，東南亞市場占有率有望快速提升，打開新的增長空間。
投資視角下，短期可關注618大促中線上渠道占比較高、直播電商增速領先的品牌；中期聚焦具備技術壁壘的醫美上遊供應鏈，如重組膠原、合成生物等關鍵材料領域；長期則可關注全球化布局成熟的企業，第二增長曲線值得期待。
總之，當前美容護理行業正經曆從“渠道驅動”向“產品力+品牌力”的深層轉型。在技術創新突破成本瓶頸、國貨品牌跨越高端化門檻、消費場景向體驗化與全球化延伸等多重邏輯支撐下，美容護理板塊已站上新一輪長期增長的起點，或將成為A股消費升級浪潮中最具確定性的投資主線之一。
