(圖片由豆包AI生成，提示詞白酒碰杯）
作者張向陽 編輯吳躍
在白酒行業，1000元價格線是市場地位的分界線，早期這條線是五糧液與國窖1573的天下，後來茅台1935擠了進來，組成了高端白酒三巨頭。
但現在，白酒三巨頭集體失守千元線。就連絕對的高端霸主飛天茅台，每瓶市場價也跌到了2000元左右。
高端三巨頭，失守千元線
“第八代五糧液零售價最低按940元給你，國窖1573一瓶可以按900元走，茅台1935零售的話按700元一瓶拿吧。”在北京朝陽區一家煙酒批發與零售店，麵對顧客對三款千元高端產品的詢問，老板常樂極力地推薦著。他先說了一個較高的價格，後麵又緊跟著說出了“最低價”。
常樂說，今年行情不好，春節後，高端酒的價格有所波動，近期還算比較穩定，但相對前兩年，價格還是下降了不少，而且今年也一直沒起來。眼下，臨近端午節，白酒消費也絲毫沒起波瀾。
在河南鄭州一家名酒專賣店裏，價格更低。“即使是高端白酒，利潤已經很微薄。”店老板鄭誌稱，他店裏的第八代五糧液零售價在930元左右，國窖1573的零售價在860元左右，而茅台1935的零售價更是低至690元。
在中國白酒行業，千元以上的超高端市場，飛天茅台是霸主般的存在，而在1000元這個價格線上，早期是五糧液與國窖1573的天下，後來茅台1935擠了進來，組成了高端白酒三巨頭。
從官方指導價來說，52度500ml標準裝的第八代五糧液、國窖1573，指導價分別為1499元、1399元，而53度500ml標準裝的茅台1935，官方指導價為1188元。
雖然指導價高高在上，但我們走訪多家線下專賣店、經銷商、煙酒店發現，常樂、鄭誌所說的價格及下降趨勢，並非個例。即使是在售價較高的專賣店，價格也有所下降，且低於1000元。
多家五糧液及國窖專賣店的報價顯示，第八代五糧液的零售價在980元左右，如果整箱拿則單瓶合950元左右；國窖1573的零售價也在940～980元，整箱拿的話每瓶會比零售價低20元左右。
專賣店要兼顧廠家的穩價要求及品牌形象，幾乎沒有價格調整的自主性，所以價格比較高。
北京一家國窖1573專賣店的老板稱：“因為我們是廠家直供，價格確實會貴一些，但是品質有保障。高度國窖進貨價都950元了，我一瓶就掙30元。”
即使這樣，價格依然在下降。以其中一家五糧液專賣店為例，2023年2月，這家店五糧液零售價為1080元，2024年3月為1050元，2025年5月為980元。
相較於專賣店，存在於社區、街邊的無數煙酒店，才是價格的最真實反映。
如常樂店裏的售價，即便低於專賣店的售價，同樣也降價了。2023年11月，常樂店裏的第八代五糧液零售價970元，國窖1573零售價為950元；2025年5月，第八代五糧液零售價甚至為940元，國窖1573零售可以到900元。
相較於五糧液與國窖1573，茅台1935近兩年跌得更多。
曾經市場實際成交價在千元以上，甚至在指導價1188元以上的茅台1935，現在市場實際售價已經跌破了800元，很多店的零售價在700元左右，甚至還有賣酒贈購物卡、旅遊名額的活動。
西安一家專賣店的銷售人員稱，5月茅台1935有滿五送一活動，每瓶合718.3元。“外麵價格會低一些。今年酒基本全降價了，行情不好。”
在另一家專賣店，雖然售價為888元一瓶，但買一瓶送100元的購物卡，相當於788一瓶。“購物卡可以直接抵掉1935的酒錢，也可以拿到商場去消費。”
而在鄭州一家茅台專賣店，茅台1935的零售價為708元，原箱買的話，每瓶合698元。銷售人員表示，店裏還有一個銷售方案：“按888元的價格走，如果買12件的話，送一個旅遊名額（可選四川或雲南）。”
在京東及天貓平台的旗艦店與自營店，5月21日，第八代五糧液（52度）的零售價在940～1020元；國窖1573（52度）的零售價在910～940元；茅台1935的零售價在768～859元。不過，這些官方店鋪的售價往往偏高。
在電商平台的非旗艦店，第八代五糧液零售價甚至低至840元左右，國窖1573低至800元左右，茅台1935甚至低至680元左右。
在北京一家名酒回收店，國窖1573的回收價為760元，第八代五糧液的回收價為830元，茅台1935則按原箱回收，單價640元，一箱6瓶為3840元。
潮水退去方知有人在裸泳
這三款千元價格線上的核心產品，囊括了“茅五瀘”高端三巨頭。不過，這三款產品背後的價格邏輯有所不同：五糧液與國窖1573是逐漸往上攀登，將價格提了上去，而茅台則是向下布局，用茅台1935填補飛天茅台之下公司在千元價格帶的空白。
2019年6月，普五換代升級，第八代五糧液上市，出廠價上調，市場指導價也提至1199元/瓶。與第七代相比，出廠價與終端指導價均提高了100元。上市還不到兩個月，第八代五糧液就將其終端市場指導價上調200元，變為1399元/瓶。
後來，第八代五糧液的市場指導價又悄然被提至1499元，與飛天茅台的指導價保持一致。
2019年時，白酒市場一片繁榮，尤其是高端白酒市場，飛天茅台市場價一路飆升，高點時一度超3000元。這給了五糧液提價的空間。
而國窖1573，采取的是“跟隨戰略”，跟隨的對象是五糧液。緊跟第八代五糧液的步伐，國窖1573也一步一步將價格提了上去，官方建議零售價從969元一直提到了1399元。
不管是第八代五糧液還是國窖1573，雖然官方指導價早就調至千元以上，但是，市場實際成交價一直遠低於指導價。這種情況在本輪行業調整之前就是如此。近幾年，第八代五糧液的市場價一直徘徊在千元左右，而國窖1573略低於第八代五糧液的價格。
相較於第八代五糧液和國窖1573，茅台1935則大不相同。
自茅台1935於2022年上市以來，其一直是貴州茅台主推的“係列酒”，甚至沒有之一。茅台1935將幾百元的“係列酒”直接拉升到了千元以上，與其他兩大高端巨頭五糧液、國窖1573搶市場。
在貴州茅台推出的數字營銷平台“i茅台”App上，茅台1935是其主推的產品。帶著茅台二字強大的品牌號召力，茅台1935也引發了不少人去搶購。而彼時，茅台1935還需要萬裏挑一抽取申購資格。
茅台1935可謂出道即巔峰。茅台1935從一誕生就以市場價高於指導價的姿態示人，當時一瓶一度被炒至1800元左右。而現在，一瓶800元都不到了。
往回看，2023年春節之後，茅台1935的價格便開始回落，但2023年全年其市場價基本還在1000元左右，而到了2024年上半年，一度跌破了900元。當時，酒商王浩就坦言：“茅台1935庫存大、動銷差，如果有選擇，很多人可能都不願意主動做1935經銷商。”
果然，到了2024年下半年，茅台1935甚至跌到了700元左右。2025年以來，茅台主動穩價，茅台1935的價格雖然仍有波動，但到5月份已基本穩定在700元左右。
王浩是茅台酒及係列酒經銷商，他的門店位於貴陽。他直言，貴州有很多經銷商2024年上半年拿茅台1935的成本還在1000元左右，因為之前茅台1935計劃內配額的出廠價為798元，計劃外配額的經銷商結算價是1088元，經銷商按照一定比例拿貨。
市場價一路下滑。王浩說，茅台1935已經沒有計劃外的配額了，出廠價統一是798元。不過，依然倒掛。“貴陽市場，批價為685元，終端零售價為710元，都比出廠價要低。”
“年後我都沒賣茅台1935了，很多經銷商都在虧錢。”王浩有些無奈地說道。
長期關注茅台的行業分析人士王岩分析稱：“還是放量太多了，以及確實以前定價太高，前兩年大家搶購的，更多的是在渠道，所以現在價格下來了。”
2024年5月，茅台1935在i茅台上改變了銷售方式，變為開放銷售，消費者可直接購買。
從根源上來說，產品撐不起如此高的定價。換句話說，茅台1935的搶購，隻是一時熱鬧。
跟“迷你版”飛天茅台一樣，當時是因為正裝飛天茅台很難搶，大家對它的搶購熱情外溢了出來，連“迷你版”飛天茅台、茅台1935等產品也搶購，再加上在茅台打造的新數字營銷平台“i茅台”上主推這些產品，所以造成了當時的熱鬧景象。
當白酒市場行情還不錯的時候，抑或者是大家對市場的預期還保有希望的時候，不管是“迷你版”飛天茅台，還是茅台1935，消費者還想囤積居奇、到手賺差價，對這些產品會因為茅台二字產生了幻想，有搶購的欲望，甚至參與其中。
而現在，白酒行情已深處深度調整之中，消費熱情也已下降。潮水退去的時候，才發現誰在裸泳，當初的幻想確實隻是幻想，很難變現。像茅台1935這樣的產品，很難撐起千元以上的定價，而真正能在行情不好的環境中挺直身板的，隻有“正主”飛天茅台，而非相關衍生及周邊產品。
事實上，飛天茅台雖然在自己的經銷體係中，尚不存在價格倒掛的問題，但在延伸的市場體係中，其市場價近一兩年來一直在波動下降，目前每瓶已經跌到2000元左右。在此情景下，茅台1935的下跌，並不意外。
三巨頭之外，千元更難守
相對於五糧液與國窖1573而言，茅台1935從發布到現在，時間較短，隻是當時借到了茅台的光，而五糧液與國窖1573，是兩家巨頭酒企已在市場深耕多年的王牌產品。
不過，茅台1935上市以後便扛起了貴州茅台的一個增長極。2022年上市當年，茅台1935實現銷售收入50億元，2023年銷售收入達110億元，2024年實現銷售收入120億元。
在2024年12月召開的茅台醬香酒2025年全國經銷商聯誼會上，茅台醬香酒公司稱，2025年將全力打造以茅台1935為核心，以茅台王子酒和漢醬酒為“兩翼”的茅台醬香酒大單品集群，並進一步豐富茅台1935的產品結構。
2025年以來，茅台1935在穩價中進一步拓展消費場景，如婚宴市場。4月的時候，茅台還推出了375ml裝的茅台1935，在i茅台上以指導價818元銷售。
375ml裝官方售價818元，如果以此換算成500ml，那價格就是1090元。從廠家來說，實際上官方對茅台1935實現了曲線降價。
500ml標準裝的茅台1935，是茅台醬香係列酒的千元標杆產品，官方口徑上不太可能直接對其降價。通過推出非標準裝產品，定價更低，順應了白酒行情與消費趨勢，也是茅台1935在曲線救自己。
對於2025年的經營目標，貴州茅台稱，實現營業總收入較上年度增長9%左右。這是自上次調整期，也就是近十年以來的新低。
在近期召開的業績說明會上，五糧液董事長曾從欽稱，在存量競爭之下，由於品牌張力、渠道策略等原因，茅台原定位於千元價格帶的茅台1935實際市場成交價在700元左右，已脫離千元價格帶。
“五糧液憑借品牌張力和良好品質，已逐步擺脫其他競品在千元價位帶的糾纏，形成了領先優勢。”曾從欽表示。
五糧液暗戳戳地“刺”了一下茅台1935，但用自家的王牌跟茅台的係列酒作比較，實則沒有贏家。而且，五糧液也隻是在保衛千元價格線，2024年的業績增長已明顯放緩。
現階段，保衛千元價格線的遠不止五糧液、國窖1573、茅台1935，還有其他品牌。
前些年，高端白酒市場量價齊升，白酒企業齊刷刷邁向高端化。雖然有茅台、五糧液籠罩在頭頂，但市場上稍有名氣的白酒企業，幾乎都向上布局了官方指導價在千元價格帶的產品。
比如，酒鬼酒推出的內參酒、水井坊推出的典藏大師版，古井貢酒推出的年份原漿·功勳池、汾酒推出的青花30·複興版、西鳳酒推出的紅西鳳酒，就連主打低端市場的牛欄山，2021年也推出千元價格帶產品魁盛號樽璽，定價1588元……
時至今日，千元價格線的三大核心產品——五糧液、國窖1573、茅台1935都在想法穩價，更別說其他品牌了。
在這些品牌中，能維持住千元價格線的很少，更多的則是，隨著行業的調整及消費理性的回歸，價格下跌、銷量難保，成了必然。
