中國的“窮鬼超市”有望出現一家上市公司。4月28日，湖南鳴鳴很忙商業連鎖股份有限公司（以下簡稱鳴鳴很忙）正式向港交所遞交了上市申請。
過去數年，人們多少在縣城的大街小巷見識過零食界“蜜雪冰城”遍地開花的勢頭。招股書顯示，鳴鳴很忙約有58%的門店位於縣城與鄉鎮，深度覆蓋下沉市場。
也因此，鳴鳴很忙獲得了高速增長。根據招股書，從2022年至2024年，鳴鳴很忙營收分別為42.8億元、102.9億元及393.4億元，複合年增長率達到203.0%，2024年一整年的GMV達到555億元。
鳴鳴很忙集團招股書中披露的營收情況
鳴鳴很忙在2023年由零食很忙和趙一鳴零食合並而來，它們的創始人分別為晏周和趙定。他們在湖南長沙和江西宜春起家，各自發展為零食量販的龍頭，經曆了激烈的競爭又最終“聯姻”合並。
鳴鳴很忙的故事，恰好說明了“窮鬼超市”在國內的出現、崛起與內卷。大約從2019年開始的零售混戰，已經在2025年進入了體係逐漸成熟的下半場。
今年2月17日，鳴鳴很忙集團宣布，在營門店數已超1.5萬家。無獨有偶，3月11日，萬辰宣布旗下量販零食“好想來”已簽約門店數量超過1.5萬，在營門店超1萬家。
鳴鳴很忙集團招股書中顯示的門店數量（截至2024年年底）
去年末，“國民零食第一股”三隻鬆鼠也宣布，擬收購愛零食、愛折扣兩大零食量販品牌，入局線下超市賽道。
除了小型超市外，開創了硬折扣模式的德係零售巨頭奧樂齊，也在入華6年後，於今年首次走出上海，正式進軍江蘇，並宣布開啟大規模降價。
浙江大學管理學院教授王小毅告訴鹽財經，2025年一季度以來，零售行業趨勢轉好跡象明顯，一個很重要的風向標便是投融資的活躍程度上升，即一些資本願意進入快消和零售領域，尤其是零售。
在鼓勵消費、刺激消費的大前提下，零售行業帶著折扣風潮，敲鑼打鼓地回歸傳統線下市場，顯得振奮人心。然而，這場消費“複古”之旅是否真的順暢？
品牌引以為傲的萬店規模之下，成本和風險的再次劇增已成燃眉之勢。如何在撬動市場的同時，穩住核心、科學分利，找到可持續且難以讓對手複製的核心競爭力，已經變成了線下零售防守命門的關鍵。
01
線下版“拚多多”
廣州一位白領向記者發出感歎：“我在折扣零食店買了一袋子食物，隻需要二十幾塊。同樣的價格，在精品超市隻能買一小盒新品巧克力棒。”
“線下消費欲望增加了，同時消費成本降低了。”她說。今年以來，在一線城市非核心商圈，隨機走進一條普通的商業街，很容易得到以上觀察。
不同於消費降級和品牌溢價，“質價比”正成為新的消費風潮，其核心是用低價買到超出或處於平均預期的產品。
在廣州增城萬達“趙一鳴省錢超市”，記者花費49元購入了6根奶酪棒、3包膨化零食、3罐黃桃罐頭、5瓶飲品、1支奶磚雪糕。除零食店的常規選品外，“省錢超市”中增加了最貴19.9元的玩偶係列，均價10—20元的紙品、洗護用品等。
趙一鳴省錢超市門店
而在全國人均消費第一的上海市，中產最愛的“窮鬼超市”奧樂齊，也於2025年啟動大規模降價，涵蓋200餘款高頻產品及新品，最高降幅達45%。其中國區負責人表示，此次降價旨在讓消費者“無需妥協品質，享受高性價比”。
為什麽零售開始擁抱線下、擁抱低價？
一位接近軟飲行業的業內人士對鹽財經表示，線下市場從未成為過去式，即便在電商發展如火如荼的當下，業務代理騎著電動車去走街串巷、挨家挨戶推廣冰櫃陳列，仍是重點業務。
軟飲產品重、單價低，往往響應的是消費者的即時需求。一個流行的比喻是，一瓶可樂3.5元，第一口就價值3元。零食的解饞需求，也是同理。線下消費路徑最短，與消費者即買即用的心理最匹配。
且為了與市場上層出不窮的新品競爭，即便是行業頭部也需要不斷推出線下折扣活動，“虧本也要賺吆喝”。
線下市場需要不斷推出線下折扣活動
事實上，這種低價潮不僅出現在零食、飲料行業，同樣蔓延到日化、服裝等領域。在倉儲式服裝品牌七號倉庫，25元可以任挑背心，80元就能買到一件翻領運動連衣裙，百元以上的價簽則是店內罕見。
在北京，一家比七號倉庫規模更大、大多開在商場B1、B2層的萬客來服裝超市，也在社交軟件上逐漸火爆。其裝修極簡、毫無設計，襪子僅售1元、雪地靴隻需29元，被稱為“線下版拚多多”。
萬客來服裝超市大多開在商場B1、B2層
但魚龍混雜之間，既有真低價，也有“假便宜”。一位在北京工作的消費者表示，萬客來看似便宜，但質量卻純看運氣，產品幾乎沒有大牌背書，因此自己還是更習慣“網購”。
而一位廣州的烏龍茶愛好者認為，趙一鳴折扣超市的新款烏龍茶雖然比礦泉水還便宜，“卻幾乎沒有茶香，也隻能當水喝”。
浙大管院教授王小毅則告訴鹽財經，在營銷市場中，定價低是因為供應鏈整合的效果強，用戶市場定位準確；另外產品簡約，沒有無意義的附加值。而過去流行的“9塊9包郵”，往往是行業內卷，以清空庫存為前提，“這種（惡性競爭式）折扣是行業深惡痛絕的”。
他表示，2025年以後，整體消費結構得到了調整，且業內運行效率和成本都降了下來。“今天，我們才真正開始關注‘真產品’‘好產品’，硬折扣不代表價格一定是便宜的，而是品質遠超於同等價位的產品。”。
02
省錢，已成信仰
零食行業百花齊放，連鎖超市備受追捧，這似乎與人們此前的認知大為不同：難道線下零售真的全麵振興了？
事實上，就在3月初，零售巨頭永輝超市發布了減持公告，其股東“京東世貿”寧虧20億，也要清倉減持永輝股份。
永輝超市發布了股東減持計劃公告
京東和永輝這對分手鴛鴦不是孤例。此前，阿裏巴巴與高鑫零售（大潤發母公司）、銀泰商業相繼淚別——以合計虧損近500億元人民幣為代價，幾乎標誌著阿裏徹底退出實體商超賽道。線下轉型陣痛之音，猶在耳邊。
其實，早在2023年10月，國內著名商業谘詢顧問劉潤就發布文章《折扣的時代，到了》，文中寫道：“買很貴的奢侈品的人，買很便宜的折扣品的人，都在變多。消費正在變得兩極分化……總體正在變理性。”
劉潤認為，當理性消費的時代到來時，折扣零售的時代，也會一起到來。人們越來越開始認真思考商品的實用價值。
去年7月，胖東來創始人於東來在社交平台發布觀點稱：“目前正是零售行業的轉折期，在中國學習的榜樣隻有山姆、開市客Costco、阿爾迪ALDI（奧樂齊）三家企業。”這三家超市，麵向的人群各有不同，但有一個共性，即都在不同程度地運用硬折扣模式。
奧樂齊被稱為窮鬼超市/圖源：社交媒體截圖
今年初，曾經起家於電商平台的三隻鬆鼠的創始人章燎原也在活動上斷言，零售行業正在麵臨深刻變革，2025年將成為全品類社區折扣超市的元年。
“硬折扣”對應的是“軟折扣”，前者是從商品生產的那一刻就變得便宜，背後是供應鏈的優化和運營效率的提高；而後者則是為了消化庫存，用低價出售臨期、殘次商品。
王小毅告訴鹽財經，總體來說，2024年可以被視作中國零售硬折扣的元年，到了2025年，硬折扣會繼續麵臨競爭和優勝劣汰，市場會選擇出最適合中國的硬折扣模式。
據財通證券預計，2025年折扣零售業態行業規模為2.28萬億元，2022至2025年CAGR（複合年均增長率）為11.0%。
中國折扣零售市場規模/圖源：鹽財經諾言製圖（數據來源國家統計局）
硬折扣的終極目的，還是為了省錢。一位知名零售品牌公關向鹽財經透露，如今在行業內部，省錢完全成了一種“信仰”。
有某品牌高管在產品戰略會上直言，如果（某款新品）比拚多多的價格還貴，那就要考慮放棄。為此，品牌需要對供應鏈壓價，又要盡可能向加盟商讓渡利益，保障規模增長的可持續性，同時極致壓縮內部運營成本，確保不會讓“多薄利”變為“真虧本”。
而具體要如何做？三隻鬆鼠相關工作人員對鹽財經表示：“（做折扣超市）不能從單一采購上思考效率問題，而是（考慮）門店整體的價值設計，追求小類經營的組合競爭力。”
他們認為，在選品上，要“圍繞門店物理場景下的人群需求，一切以效率為核心”。一是貨盤組織能力，如何挑選和組織消費者需要的商品，實現貨品流、資金流的極致周轉效率；二是依托於深度供應鏈，實現總成本領先下的差異化。
從多個品牌的單店盈利模型來看，供應鏈集采是最核心的競爭力之一，此外還要考慮的是房租和人工，因此，折扣店選址通常不會位於太過昂貴的黃金地帶，而大部分零食店開出的店員薪資是4000～5000元/月，這些通通都是為了節省管理和間接費用。
折扣店選址通常不會位於租金昂貴的黃金地帶/圖源：pexels
不過值得一提的是，對於“還沒有走出河南”、非典型硬折扣模式的胖東來而言，似乎所有成本管理都要讓位於“人”的歸屬感。
根據於東來對外發布的數據，其基層員工2025年1—2月平均到手工資高達9886元。這背後是胖東來對“單位價值密度”的極致謀劃，其許昌時代廣場店坪效達行業均值3倍以上。
但是，胖東來的模式究竟能否複製？永輝超市已經先行試錯，全國40餘家號稱“胖改”版永輝超市，褒貶不一。甚至有消費者直言，“就是奔著胖東來商品去的新永輝”。於東來也在去年表示，胖東來模式大家已然看見，未來可能會停止幫扶其他企業。
折扣狂轟濫炸之際，胖東來、山姆、奧樂齊，這些實際上並沒有“把價格擊穿地心”的企業，卻收獲了市場最大的好評，它們究竟在折扣之外，還做對了什麽？
03
硬折扣之外，還有什麽可能
“縣城零食大王”已經取得了階段性勝利，不過如今的線下零售，在狂卷價格之外，還有沒有別的出路？
去年年中，白酒行業發生了一件“趣事”：茅台酒價股價雙跌，奧樂齊的一瓶白酒卻被年輕人哄搶。這款52度、500毫升的白酒產品，據稱采用五種糧食、應用傳統固態法白酒工藝釀造，每瓶僅售9.9元。
王小毅指出，這其中帶出的一個重要概念就是“自有品牌”，這是過去20年來，全球發達國家零售發展的主要趨勢。渠道直接繞開品牌商，找到供應鏈，生產自己的品牌商品，因此就可以把價格降到最低。
山姆超市的瑞士卷、青檸汁，胖東來的燒雞、果汁飲料，都是自有品牌的成功案例。
山姆超市的瑞士卷/鹽財經記者攝
但王小毅分析道，降低中間成本並不是自有品牌成功的核心。品牌商品往往是寄售製，賣得不好，超市可以退回商品。而自有品牌讓商超更有責任意識，會格外重視消費者喜歡什麽，且對供應鏈的要求更高，因為一旦出現問題，商超將直接承擔損失。
據多家媒體報道，奧樂齊開發了13個重點自有品牌，自牌產品占比達到驚人的90%以上。在更多歐洲發達國家，大部分超市的自有品牌銷量份額超過40%。而據王小毅了解，“在中國的上市（零售）公司裏，普通的超市連10%的自營品牌都做不到”。
不過，市場中也出現了類似三隻鬆鼠這樣的玩家，從品牌轉型入局商超，反向活用自有品牌。
三隻鬆鼠公關方對鹽財經表示，自有品牌的窗口期正在全麵打開，也隻有真正的自有品牌才能實現全鏈路的價值定義。目前，他們已經覆蓋冷凍冷藏、酒水飲料、米麵糧油、日化家清等全品類，未來將定位“全品類+全渠道的製造型自有品牌零售商”的商業模式，全麵布局“製造、品牌、零售”一體化的戰略。
自有品牌對供應商同時也起到了加持作用。一位業內人士向鹽財經表示，如果某個供應商能給山姆供貨，就幾乎可以給國內所有的超市供貨，它的品質不會再受到質疑。同時，這個供應鏈公司的估值增長也會翻好幾倍。
山姆門店
因此，硬折扣模式下，對供應鏈的要求事實上在變得更高，而一味低價則可能是雙刃劍，對消費者來說，品質保障和信任感其實更重要。
王小毅舉例，比如胖東來的銀飾品，一拿出來就會被銷售一空。好的渠道、好的零售商，降低了消費者對商品品質不確定性風險的焦慮，遠勝純粹的價格優勢。
除了信任之外，自有品牌的關鍵在於創新。王小毅坦言，如今的產品創新紅利期越來越短。過去一個產品可能有兩年左右的紅利期，而現在，幾乎可以降到三個月，甚至更短——可能推出一個新品三個星期之後，市場上就會出現大量模仿者。
去年，王小毅團隊和深圳天虹股份、華為雲，聯合研發了零售行業首個垂直大模型百靈鳥AI大模型。他希望能借助人工智能結合大數據去做自動分析，去發現“未來的需求”。
“比如此時此刻，2025年3—4月，大家最關注什麽問題？這些問題帶來的需求，附著在哪些品類上，能不能通過創新商品去實現？”
王小毅認為，這樣的需求無窮無盡，企業之間可以規避惡性競爭，因為每個主體都能從中發現一種不同的實現方式，而一旦大家共同做了，反而會更容易把這個品類做大。
“今天，消費者需要的，是真產品、好產品，其他的東西都是做輔助的，這樣就會慢慢回到商業的本質上去。大家會重新去思考消費者、產品和供應鏈，以及整個價值創造體係到底應該如何達到最優的配置關係，在這個過程中，就能夠走出一條中國特色的零售發展道路。”
