4月24日，上海車展開幕第二天的中午，蔚來創始人CEO李斌正在展台上，親自為到訪客戶介紹剛剛上市的電動小車螢火蟲，並不時鑽入車內講解。但他身邊除了客戶外，圍觀者寥寥。一旁的銷售說，老板已經在這裏不間斷講解了一上午，“他太拚了”。
放在一年前的北京車展，這樣的場景不可想象。當時，小米汽車創始人雷軍像娛樂明星一樣，所到之處無不被圍堵得水泄不通，其他明星車企高管也四處串場，你來我往，掀起一波波流量熱潮。
但在此次上海車展上，洶湧的流量已悄然退潮：雷軍罕見缺席，360集團董事長周鴻禕雖然現身，但話題度遠不及去年，他投資的哪吒汽車也消失在車展。就連比亞迪董事長王傳福陪同長安汽車董事長朱華榮參觀展台，一旁圍觀者也算不上多——在剛剛過去的第一季度，這兩家自主品牌車企分列銷售榜冠亞軍。
王傳福陪朱華榮參觀比亞迪展台，並與狂熱粉絲親切合影
另一個變化是，各個展台的人流量差距正在縮小。去年北京車展時，“頂流”小米汽車排長隊的場景不再，集中於“蔚小理”的人氣似乎被均攤了下去，奇瑞、長城等老牌車企，廣汽豐田、一汽大眾等合資車企，得益於旗下新能源車型密集推向市場，人流量不輸新勢力甚至有超越之勢。僅從車展次日上午來看，理想汽車展台的人流量不及其對麵的吉利銀河。
在過去數年中，造車新勢力借著新能源的東風一路狂飆。與傳統車企相比，不少新勢力車企的高管並非技術出身，也更有表達的能力和欲望。在此背景下，從2023年底開始，越來越多的車企CEO走到台前，通過直播等方式獲取流量，雷軍正是其中最矚目的一個。
作為2025年開年第一場，也是最為重要的一次大型車展，上海車展拉開的是新一輪競爭的帷幕：行業洗牌仍未停止，淘汰賽還在持續，但與此同時，高管能帶來的流量熱度逐漸冷卻，“智能輔助駕駛”的宣傳也在近日被敲響警鍾，觀眾的注意力重回到車本身，車企需要思考接下來如何破局。
在上海車展上，某品牌汽車銷售公司副總就告訴騰訊汽車《遠光燈》，CEO做直播，永遠都不是好時間，高管最主要的工作是經營管理，把團隊帶好，把運營管好，把產品做好，把整個大方向把握好，而不是跳到前台。
他自我反問稱，“我每一次直播，基本上會占我挺長的時間。我就在想，這個時間用於管理公司不好嗎？”
21家車企品牌集體缺席，海外嘉賓組團式學習
“昨晚我巡館，看完所有的展台，總結就是三個感受：第一個是‘眼痛’，第二個是‘腿痛’，第三個是‘心痛’。”車展開幕首日，奇瑞集團董事長尹同躍在發布會上說，眼痛是因為今年奇瑞參展品牌、展品多，腿痛是因為奇瑞展區大，心痛是因為前兩項決定了此次車展奇瑞花銷高昂，但“這個錢花得值”。
此次上海車展上，奇瑞的確顯示出跟以往不同的氣魄，奇瑞、捷途、星途、icar、智界等品牌連在一起，占到了所在展館近三分之二的麵積。尹同躍表示，此次奇瑞展區麵積接近8000餘平方米，亮相53款車型，邀請海外嘉賓和合作夥伴超過5000人，是參展品牌和邀請人數最多的一次。
一位接近奇瑞汽車港股上市的人士對騰訊汽車《遠光燈》透露，奇瑞汽車於今年3月在港提交了上市申請，現正處於非交易路演的關鍵時刻，即尋找基石階段。某種程度上，基石投資者可確定其發行價，此次奇瑞在車展上聲勢浩大，不乏為拉投資“打廣告”的意味——按照港交所的上市流程，上市申請僅有半年有效期，這是其赴港敲鍾之前最後一個大型車展。
車展向來是本地車企宣告“主權”的時間。去年廣州車展上，比亞迪和廣汽集團各自包下一個展館，今年上海車展則輪到剛剛完成高層迭代的上汽集團。他們成為唯一包攬整個展館的車企，展出了自主和合資全矩陣的十大品牌、百餘輛新車。
參加一場車展所需花費並不低，產品和品牌集中曝光，也導致投入產出比並不顯著。因此，參展與否、展台麵積大小，往往能直觀反映車企經營的冷暖水溫變化。一位合資車企市場營銷高管此前告訴騰訊汽車《遠光燈》，從車企角度來看，車展投入產出比很差，幾百萬投出去，更多等於辦了一場發布會，且看點大多集中在新能源車型上。
價格戰未見休止，努力活下來的車企被迫開始精打細算，蔚來更是如此。
此次其將螢火蟲和蔚來品牌共用一個展台，樂道則在二樓的另一個展館內。蔚來汽車總裁秦力洪在次日的群訪中透露，三大品牌原本計劃布置成三個展台，但由於蔚來和螢火蟲的銷售門店合並，就將展台也合並了，而樂道跟蔚來品牌定位、用戶端有區隔，但後續也將加強複用，提高經營效率。
就在上汽雄心勃勃上演“王者回歸”一幕的同時，據騰訊汽車《遠光燈》不完全統計，本次有21家車企品牌“常客”缺席上海車展，自主、合資、造車新勢力、豪華品牌均涉及其中，包括捷達、啟辰、雪佛蘭、斯巴魯、哪吒、現代、起亞、雪鐵龍、合創、捷尼賽思、飛凡、威馬、創維、遠航、高合、極越、凱翼、Jeep、瑪莎拉蒂、蘭博基尼和法拉利。
與往屆不同，國產供應商正在車展中扮演更加重要的角色。此次車展上，華為旗下車BU、數字能源、鴻蒙智行各占據一個展台。除華為這樣的“頂流”外，其他的動力電池、智能輔助駕駛和智能座艙等供應商也紛紛加入到車展隊伍中來，此次參展的Momenta、小馬智行等均是首次擁有單獨展位，零部件展區麵積也較去年廣州車展大幅增加。
對此，長安福特CMO李月飛對騰訊汽車《遠光燈》判斷稱，上海車展是個巨大的轉折點，此前車展更像是展銷會，麵向國內市場開展新車和品牌宣傳，這一屆開始變得更加麵向國際，參展觀眾中既有奇瑞、比亞迪、長安等車企邀請來的外國經銷商，也有國外的供應鏈采購商前來參觀零部件展區，氣氛類似於漢諾威工業博覽會和法蘭克福車展。
比亞迪組織老外看展團，幾十人集體現身展台
外國友人數量的大幅增加，也是今年上海車展的一個特色，甚至在開幕第一天，很多觀眾的感受是，車展上很多區域外國人的比例一度還超過了國人。
“從單向輸出到雙向輸出，上海車展終於有了國際味兒，我們的整車廠和供應鏈終於國際化了。”李月飛感慨道。
“智能輔助駕駛”急降溫，車企高管連夜學習規範用語
2025年開年，當行業沉浸在“全民智駕”比拚中時，一場小米SU7事故，為智駕熱潮潑了一盆冷水。4月16日，工信部緊急召開監管閉門會，並強調稱，“車企必須充分開展組合駕駛輔助測試驗證，明確係統功能邊界和安全響應措施，不得進行誇大和虛假宣傳。”
由於此次指令距離上海車展開幕僅剩一周時間，這無疑打了主機廠和智駕供應商一個措手不及。
4月18日，地平線創始人餘凱在發布會上無奈稱：“今天叫‘地平線城區輔助駕駛係統’，昨天晚上之前還叫……不講了。”
在4月22日的騰訊智慧出行技術開發日上，長城汽車技術中心副總經理薑海鵬發言透露稱，自己參加最近兩次監管會議，“會議內容非常嚴肅，給我們觸動很大。我們專門成立了一個智能駕駛的語料庫，對外輸出的物料和對內傳達的名詞必須在語料庫裏麵進行選擇，不能創新，一定要給消費者和從業者加以規範”。
他坦言，大家確實意識到了組合輔助駕駛走到了一個十字路口，類似於功能機向智能機迭代，沒有這些配置和功能，消費者就沒有興趣，但當然還沒有達到全場景安全可靠的程度，過程中一定會有一些台階和爬坡的過程，如何理性走完過渡階段，“這給了我們很多教訓和警示”。
有趣的是，此次上海車展上，車企言必稱“智能化”，但安全性被提升了更為重要的位置。如何宣傳自家智駕水平的同時，又不失用詞規範化，顯然成了車企的必答題。
騰訊汽車《遠光燈》了解到，一位南方車企豪華品牌高管動身去車展前，身邊的秘書為他做了重點提示：“對外溝通發言中，不要用‘智能駕駛’、‘自動’、‘智能’、‘智駕’、‘接管’等詞語，統一用‘組合駕駛輔助’。”
造車新勢力也是如此，4月23日，理想汽車發布全新L6“智能煥新版”產品。一周前，該車型版本還名為“智駕煥新版”。
與此同時，作為智駕領域頭部玩家，在車展開幕前一天，華為車BU如約舉行智能技術大會，但在提前錄製好的宣傳視頻中，字幕中的“智駕”已改為“智駕（輔助）”。
在華為乾崑智駕ADS方案升級為4版本的同時，華為車BU CEO靳玉誌發出安全倡議，包括企業要技術先行，投入核心技術構築產品安全質量，並要做到營銷透明，倡議全行業實事求是地宣傳，明確智能輔助駕駛的功能邊界和使用條件，讓用戶清晰知道和理解各種車型真實的能力。他還透露，公司計劃聯合推出智能輔助駕駛安全訓練營，通過模擬場景的教學實施風險提示，了解和理解智能輔助駕駛的功能邊界。
外資反擊，“中國好卷啊，我們必須要活下去”
“這跟我原來看到的日產完全不一樣，為什麽會有這麽快速的變化？”4月23日，當小鵬汽車創始人何小鵬鑽進東風日產N7時，他驚訝地向一旁的東風日產乘用車副總經理周鋒發問，後者攤手回答稱，“中國好卷啊，我們必須要活下來。”
此輪行業變革以來，東風日產僅靠軒逸、天籟、逍客等傳統燃油車苦苦支撐銷量。作為其全新天演架構下的首款純電車型，N7亮相上海車展。一同發布的，還有插電皮卡Frontier Pro，這是日產汽車首款在中國設計、研發和生產的全球皮卡車型，被視為技術日產在電驅化、智能化時代的向新出發。
一位央企汽車產品戰略人士對騰訊汽車《遠光燈》表示，上屆上海車展時，諸多外資開始涉足新能源車型，按照2年多的新品開發周期，今年剛好迎來成果落地，特別是合資品牌。“畢其功於一役，能不能留在牌桌，就看這新車成不成了。”
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上海車展 “豪門互訪” 名場麵，奧迪與奔馳高管互賞展台新車
外資車企正在大肆反擊，據不完全統計，此次上海車展上，共有10餘款新能源產品全球首發或亮相，包括基於寶馬新世代駕趣概念車、奔馳全新純電長軸距CLA、雷克薩斯ES（混動/純電版）、大眾安徽純電SUV概念車等。
合資車企終於有拿得出手的新能源產品了，在展台設置上，他們將其放到更加重要的位置。比如在豐田展台上，普拉多等經典油車和鉑智3X等電車各占一半，分庭抗禮；本田更是在其展台的前排位置全部擺放上了東風本田S7、廣汽本田P7等新能源車型。
一位合資車企管理層對騰訊汽車《遠光燈》表示，產品線需要長期布局，我們此次展出的新能源產品，都是早在幾年前就開始規劃，“不然等到現在再做就晚了”。
作為全球最大的汽車消費市場，外資車企紛紛打出“在中國，為中國”的本土化策略，試圖補齊智能化短板，與自主車企正麵對決。在上述華為乾崑智駕發布上，奧迪中國總裁羅英瀚也前來站台。市場傳聞，包括A5L、Q6 e-tron、A6 e-tron等一汽奧迪新車都將搭載華為智駕方案。
德國汽車工業協會近期一份調研顯示，當前德國車企在華戰略呈現分化趨勢，半數奉行本土化策略，另一半則將中國視為出口樞紐，而超過2/3的車企計劃持續增加在華投資。
就在上海車展開幕前一天，繼特斯拉之後，上海市正式與豐田汽車簽署合作協議，這標誌著由豐田獨資設立的雷克薩斯純電動汽車研發生產公司的落地，產品計劃於2027年投產。
