3月初的一天，剛剛結束一場跨境電商分享準備離開會場的李多全，突然被人攔下。
“李博士，你下周什麽時間到我公司來，我們詳細聊聊AI能在哪些場景當中用，再幫我看看本地部署DeepSeek的事。”急切的聲音傳來，李多全才看清，是一位在做產品出海的深圳老板。此前兩人已經就AI在跨境電商各個環節的應用有過交流，但當時對方還沒想通為什麽一定要用AI。
這位深圳跨境賣家原本的態度，是李多全近三年中再熟悉不過的。2022年4月，他創辦小數匯智，推出跨境電商AI服務產品ProBoost.AI後，溝通的很多客戶雖然也覺得AI有用，但感受並沒那麽強烈。直到今年年初DeepSeek出圈，這些大大小小的老板都用上之後，對AI實際應用的體感才陡然變強。
另一邊，中小賣家靠AI在跨境電商平台上造富的故事，在當下得到了更多書寫。上個月，在義烏國際商貿城經營襪子店的傅江燕，通過DeepSeek配合AI視頻生成軟件，讓自己的數字人形象可以用英語、阿拉伯語、西班牙語、法語等向各個國家和地區的客戶介紹店鋪和產品，轉化了不少訂單；在阿裏國際站上賣“醜拖鞋”的劉世奇，靠著AI幫忙選品、上品、營銷、接待客戶等，6個人的團隊去年做出了3000萬元的銷售額。
擁抱AI的焦急，開始在跨境電商圈子裏蔓延。今年開年後，李多全接觸的很多跨境賣家都變得非常著急：“他們已經不再問為什麽要用AI來做，而是變成了‘我就要快速地搞定這個東西’。”
主流跨境電商平台不斷更新擴容為賣家提供的AI產品，也吸引著更多賣家嚐試。
去年3月，阿裏國際站AI生意助手上線不到半年，訂購這款AI產品的外貿企業數量是1.2萬家；半年多後，AI生意助手升級；今年，接入了Qwen2.5和DeepSeek後，獲得了推理能力，這款產品的使用者人數翻了5倍，AI發布的商品規模從100萬增長到了700萬。亞馬遜官方數據顯示，去年下半年，全球使用其AI工具創建Listing（商品詳情頁）的賣家翻倍增長至超過65萬。
雖然技術本身仍存在缺陷，但並未影響這場由AI發起的跨境電商革命，正將大大小小的玩家們推向新的十字路口，而沒有人想走上被淘汰的那條路。
紅利消退後的生存與博弈
賣家們對AI態度轉變的背後，是跨境電商的生意不像以前那麽好做了。
2016年，林頓靠著自己在佛山的工廠資源，開始在亞馬遜麵向美國市場銷售家居類產品。“那會兒基本上就是看平台上什麽好賣，我就去跟工廠訂貨，上品、運營都跟著類目頭部學一學，很快就起量了。”
談到這些年賺了多少錢，林頓隻是含糊地說“很多”。“但這兩三年越來越不行了，銷售額隻有巔峰時候的一半，單價還被同行‘卷’得越來越低，現在利潤幾乎隻有原來的三分之一。”
林頓所經曆的，是整個跨境電商行業“從藍海到紅海”的發展脈絡。
商務部的《中國跨境電商出口合規發展報告》顯示，2012年以後，國內跨境電商出口進入高速擴張期，國內賣家通過阿裏國際站、亞馬遜、速賣通、eBay、中國製造網等一眾跨境電商平台，讓B2B、B2C的外貿生意迅速實現線上化。
“錢多速來，魚龍混雜。”深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨曾對媒體如此回憶這個時期。李多全也表示：“以前因為信息不對稱，很多人不敢碰跨境電商。但後來發現，隻要把東西搬到線上賣，基本就能賺錢，哪怕產品和定價非常粗放。”
跨境電商市場規模也隨之不斷擴大。據艾瑞谘詢測算，2012年，中國跨境電商的交易規模為2.1萬億元，同比增長31.5％，到2018年進一步增長至8.8萬億元，複合年增長率達26.96％。
然而，這個紅利期並沒有持續太久。在林頓的回憶裏，自己和亞馬遜的“甜蜜”是從亞馬遜2021年的“封號潮”開始變味的。彼時，兩個多月的時間裏，有5萬中國跨境電商大小賣家被平台封店、封號，據亞馬遜官方說法是因為賣家涉嫌偽造商品評論。
億邦智庫發布的《2021中國跨境電商發展報告》顯示，這一年，35％的跨境電商企業表示銷售額出現負增長，其中13％的企業銷售額下滑超過三成；另有36％的跨境電商企業處於增長不足20％的低速增長狀態。
事實上，處於增長疲態的不隻是一個個賣家。深圳市跨境電子商務協會曾在報告中指出，過去幾年間，全球受到疫情、宏觀經濟不景氣、高通脹、區域性政治動蕩等因素影響，各國家和地區消費信心不足，全球電商增長放緩已成為新常態。
市場不確定性增加的同時，越來越多的國內大小品牌、供應鏈企業乃至個人賣家湧入跨境電商賽道，也讓競爭態勢逐步走向激烈。市場擁擠，疊加供應鏈同質化競爭，賣家們的價格戰就此打響。
在這期間，“出海四小龍”Temu、SHEIN、速賣通、TikTok Shop在國際市場迅速擴張，極具競爭能力的低價是其擴張的重要撒手鐧。這也將跨境電商的價格戰推向了新高潮。
與此同時，隨著互聯網人口紅利漸漸消退，流量成本開始連年上漲。據雨果跨境統計，2020—2021年，穀歌的廣告點擊成本上漲兩倍，Facebook則漲了三倍。市場營銷公司WordStream分析發現，2023年4月至2024年3月期間，美國本土廣告平均每次點擊費用已攀升至4.66美元，而這一數據在2020年時僅為2.76美元。Pacvue泊客電商數據顯示，去年的“網絡星期一”（西方國家最大的網購狂歡日之一），亞馬遜賣家們整體廣告支出同比增長23.3％，每次點擊成本相比2023年增長了15.8％，達到2.12美元。
越來越高的獲客成本，於很多跨境賣家而言，不僅沒能帶動營收的增長，還壓縮了利潤空間。
據《2024年跨境電商行業藍皮書》，去年，47％的跨境商家在營收水平上出現了不同程度的下滑。與2023年25％的商家出現營收下滑的數據相比，2024年營收下滑的商家數量增長了接近一倍。雨果跨境調研顯示，2024年近半數商家的利潤低於2023年同期，其中，有13％商家的利潤下滑幅度超過50％。
與流量成本一起攀升的還有平台相關傭金，譬如亞馬遜去年新增的入庫配置服務費和漲價的倉儲費，以及受海外監管政策收緊、平台規則頻繁變化等因素影響的合規成本。這也讓跨境賣家，尤其是中小賣家，經營壓力越來越大。
另一把懸在跨境賣家頭頂上的達摩克利斯之劍——美國總統特朗普在“小額免稅”條款上的反複及其他國家貿易保護主義抬頭，也隨時可能落下。
去年，李多全聽到了另一個更殘酷的現象。“之前在跟亞馬遜招商的人溝通時，他們說，這兩年亞馬遜入駐的新商家中，可能有70％左右生意做得不行，當年就關店了。”劉世奇也曾是這70％中的一員，2021年他第一次嚐試跨境電商是在亞馬遜平台，隻開了三個月之後就倒閉了。
新手賣家們沒能拿走的生意，仍在向頭部集中。《亞馬遜2024年度數據報告》顯示，亞馬遜平台超半數銷售額來自入駐超五年的賣家。“靠運氣和膽量賺錢的時代早已過去。”在給自己準備年度演講內容時，億歐創始人黃淵普想到過去幾年跨境電商的變化，寫下了這句話。
AI悄然滲透，重構業務鏈條
野蠻增長時代的結束，意味著仍想在跨境電商市場中掘金的玩家們，需要找到一條效率更高、成本更低的新增長路徑。
“新國際經濟和國際貿易環境下，中國企業要麵對的是逆全球化、更多產能和用工成本紅利向東南亞轉移等挑戰，成本生存和價值競爭將是決定企業‘生死’的環節。”焦點科技AI中心總經理盧頤判斷，如何保持產品競爭力，如何保證利潤，如何擺脫單一市場依賴、提升全球多元化能力等，都是跨境企業們需要解決的問題。
換言之，賣家們是時候重新審視跨境電商長且複雜的鏈條——市場分析、渠道選擇、選品、用戶洞察、產品設計與開發、營銷、物流等，並從自身情況出發，找到並逐個擊破各環節的痛點。
以往，想要完成這一係列的自我革新或許需要請更多的人。大模型的誕生和發展，則為跨境電商玩家帶來了解決問題的新思路、新工具。“在跨境貿易場景下，AI核心的發力點是在應用，核心價值在於效率重構和認知躍遷，從而提升貿易各環節的工作效率。”盧頤表示。
“如果說跨境電商此前的紅利期是源於互聯網人口的不斷增長和數字化，那麽接下來的紅利將是智能化。”阿裏國際站商家產品負責人林豪對《中國新聞周刊》表示。
基於這一判斷，阿裏國際站將從商家選品到完成一筆交易的整個外貿鏈路劃分為36個節點，並選擇用戶有生意、有效果的那些環節。這也是阿裏國際站AI生意助手2.0中四個AI Agent（智能體）的由來：智能商品托管與智能全站營銷二者配合，是為了讓賣家可以通過更結構化的方式讓買家看到；智能接待托管是為了解決有買家看到後，如何做好專業回複；風險智能托管則是為了避免或解決用戶在交易中可能出現的損失，以保證資金和賬戶的安全。
這四個AI Agent還在內測時，出生於1997年的劉世奇就積極報名嚐了鮮。在此之前，他已經在自己的“醜拖鞋”業務上嚐試過用ChatGPT做搜索引擎，解決團隊在工作中遇到的一些疑問。他想第一時間看看，專門針對跨境生意的AI工具會有什麽特別的用處。
第一個讓劉世奇倍感“被解放”的功能是AI接待。對於他這樣主做歐美市場的賣家，因為市場問題，難免碰到客戶在半夜詢價；如果沒有及時承接，商機可能就這樣溜走了。而開啟智能接待後，劉世奇有一次在第二天醒來發現，AI已經跟一個美國的買家用英語聊上好幾輪了。
這位買家發來一款拖鞋的鏈接，想要購買一雙樣品。在回複的過程中，智能接待不隻替劉世奇做到了對買家的谘詢句句及時回應，並且自動調用阿裏物流的API接口計算運費。同時，它還試圖詢問並分析買家采購樣品的意圖，試圖為談下更大的10000雙訂單而收集信息。最後買家確認下單時，它甚至還直接起草了一個訂單，讓對方直接付錢就行。
在運營上，AI也幫劉世奇提高了不少效率。譬如在上架產品時，它可以幫忙生成產品圖，智能生成產品和工廠介紹視頻，幫助優化商品標題、擴充關鍵詞，並整合出一個完整的詳情頁。“以前我們自己上一款產品鏈接可能需要20—30分鍾，現在AI基本上一兩分鍾就可以解決。”
在李多全的實踐中，AI給跨境電商賣家帶來的效率提升也是成倍的。譬如其所推出的AI工具在為客戶做SEO（搜索引擎）時，可以通過廣泛搜索，根據消費者關注的點確定關鍵詞，再圍繞這些關鍵詞寫文章，一周可以寫20篇，水平上也能達到85分左右，而一個人一般隻能寫4篇左右，促進轉化的效率也會更高。
經過近三年的驗證，李多全判斷，AI改變了跨境電商的競爭維度，且其在跨境電商領域的應用未來仍大有可為。
而作為跨境服務商，他本身也是大模型帶來的生產力革命的受益者。“2022年剛創業的時候，我們團隊隻能自己先從底層抓數據，然後再寫NLP（自然語言處理），為客戶做諸如理解商品屬性的產品，當時做一個全新的行業、全新的客戶，解決方案交付要用差不多8個月的時間。現在有了大模型技術，同等條件下，我們基本兩個多月就可以交付了。”
更重要的一點是，隨著DeepSeek的問世，大模型的成本被打了下來，這也是跨境企業積極擁抱AI的一個重要驅動力。
“原本的AI技術，隻能講出複製公司跨境電商超級員工、達到同等人效的故事。但是到現在，大模型的成本不斷降低，到了原本的1/10，技術上也真正開始能替代一部分人工，這就影響了跨境公司的決策邏輯。從價格上考慮，他們會覺得這麽便宜，試一試也沒什麽損失。”提供跨境AI營銷產品的跨海科技CTO石洋對《中國新聞周刊》表示。
狂歡之下，仍需冷思考
不過，當跨境電商行業沉浸在降本增效的喜悅中時，一些問題也隨之悄然醞釀。
亞馬遜的AI功能就曾不止一次被賣家吐槽“翻車”。譬如其此前推出的AI評論摘要，曾被賣家指責提供的產品描述並不準確，同時僅有幾條的差評還被誇大塞進摘要之中。去年8月，又有部分亞馬遜賣家反饋，亞馬遜AI疑似大範圍標記違禁詞，結果很多賣家的Listing被誤判後直接刪除，如賣女包的賣家被誤判為兒童學習用品，於是因無CPC（兒童產品安全證書）被刪除。
從大語言模型ChatGPT驚豔問世，到推理模型DeepSeek掀起新的應用浪潮，技術也需要再進步。
一方麵，無法根治的AI幻覺，在跨境電商領域發作嚴重時，不隻可能影響商品銷售與店鋪口碑，還可能帶來災難。
林豪表示，AI工具在實際使用中確實因幻覺會做出一些與現實邏輯不符的判斷。“像賣家的窗簾本身沒有辦法裁剪，但AI通過算法卻測算出拆分的可能性，並把結果告知買家。我們有時也會發現，它在回答物流還有幾天可以到的問題時，可能選擇兩條線路的一個中間值，做出錯誤回答。”
石洋還遇到過AI犯的一些更嚴重的錯誤。比如賣家的圖片明明是一雙鞋子，它卻給識別成了襪子，生成Listing的時候介紹完全走偏；有時AI還會算錯尺寸、價格。這最終導致的結果將是貨不對板，從而影響賣家的信用。
不過在林豪看來，在垂直領域，AI幻覺更容易控製在很低的出現率上。“導致AI幻覺產生的一個重要原因是，它本身缺乏相關的信息和標準答案，所以它隻能去自己編造。但在跨境電商行業，尤其是B2B領域，信息數據的完備度和有序程度相對很高，所以大部分標準答案可能都有。當然，這也需要平台場景積累的更精準的數據，再加上我們針對不同行業逐個做進一步的垂直訓練，不斷去迭代。”
石洋也談到，跨海科技當下的解決方案是針對性地根據場景去訓練模型，將問題收縮到更小的專有領域中去優化。
“所以最終的競爭可能就落在，你沉澱了多少行業相關的垂直且有深度的數據。”李多全表示。
另一方麵，眼下AI生成內容的質量仍有明顯的瓶頸。這一點在文生圖、文生視頻模型上體現得更為明顯。
在TikTok Shop上，主要麵向歐美市場銷售智能小家電和寵物家電的賣家劉晨光告訴《中國新聞周刊》，他計劃今年主要通過自製短視頻內容進行引流。但測試了一圈市麵上的文生視頻模型後，沒有一款可以滿足他的需求，大部分AI視頻工具仍需要優質原生素材作為基礎。目前，他仍選擇自己組建團隊拍攝，“雖然成本更高，但比起訓練AI來說，實拍現在效率也更高，且能保證穩定的產出”。
不過在計劃給團隊擴容時，劉晨光希望招來的人既要懂內容也要懂AI。但這樣的候選人，並沒有那麽豐富。今年兩會上，全國政協委員、大灣區進出口商業總會會長林龍安也曾提到，許多中小企業對AI技術的認知和應用能力不足，技術應用需要一定的技術基礎和專業人才，既懂AI應用又熟悉跨境電商的複合型人才匱乏。
此外，艾媒谘詢CEO兼首席分析師張毅指出，AI的基礎是數據、算法和算力。在不同國家和地區，數據的使用可能牽涉到合規的風險，包括侵犯知識產權、數據泄露等。
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗對《中國新聞周刊》表示，在文化背景差異之下，AI生成的內容還可能帶來冒犯特定地區文化和宗教信仰、民族習慣等的風險。不過，崔麗麗更深層的擔心在於，隨著AI工具的豐富與普及，跨境電商行業同質化競爭可能進一步加劇，長期來看可能抑製行業創新的動力。在她看來，AI工具隻是“術”，跨境電商發展的根本，依然在於通過什麽邏輯實現商品的創新，留存忠實客戶、不斷地增加客戶黏性。
畢竟，在變化不斷的新環境下，跨境電商破局的關鍵，可能終究還是藏在那些機器尚不能理解的密碼裏。
AI裂縫滲出黃金黏液
在商品詳情頁結晶成河
像素瀑布衝刷著時差
十字路口
懸浮著未鏽蝕的船錨
