01、業績意外來了個大反轉
全球運動鞋服巨頭阿迪達斯，在2024年打了個漂亮的翻身仗。
3月5日，阿迪達斯公布的業績顯示，2024年全球營收達到236.83億歐元，較上年同期增長12%；營業利潤同比增長超10億歐元，達到13.37億歐元。其中，第四季度表現更為突出，營收59.65億歐元，同比增長19%；營業利潤從上年同期虧損3.77億歐元，轉為盈利5700萬歐元。
這份成績單，與阿迪達斯前一年的業績頹勢形成了鮮明對比。在2023年，阿迪達斯營收還停滯不前，淨利潤更是大跌，阿迪達斯咋突然又行了？
這與粉絲們的買買買不無關係。2024年，阿迪達斯多個季度財報顯示庫存在持續改善。可以說，過去一年，阿迪達斯的粉絲們，幾乎從年頭買到年尾。
年初，他們的腳上，穿起了阿迪達斯Samba係列的鞋子。年中，進入夏季，他們又買阿迪達斯的平價T恤，到手價低至76.5元。“胸前或袖口處，帶有阿迪達斯logo，有品牌辨識度。輕薄透氣的麵料，很適合夏天穿，性價比很高。”阿迪達斯的忠實消費者李迪告訴《財經天下》。
年尾，雙11大促期間，阿迪達斯天貓官方旗艦店開售1分鍾破億元，其中一款融合蘇繡技藝的Samba鞋，被網友稱為“腳上的江南園林”，10萬庫存2分鍾告罄。Samba鞋在2023年的表現就很搶眼，2024年仍持續為阿迪達斯貢獻穩定的流水。
投行伯恩斯坦分析師阿內莎·謝爾曼稱，Samba鞋在2024年的銷售額高達15億歐元，占據公司總營業額的7%，這一數字甚至接近與Yeezy係列在巔峰時期所創造的17億歐元。至於Yeezy係列，阿迪達斯稱，第四季度已成功清空了Yeezy的庫存。
除了Samba係列，Spezial等複古球鞋同樣受到了歡迎，推動鞋類產品全年收入實現增長。
值得一提的是，業績曾大幅下滑的大中華區，恢複了增長。
2024年，阿迪達斯大中華區營收為34.59億歐元，同比增長10.3%，對公司業績的貢獻度約為14.6%。其中，第四季度的營收為7.94億歐元，同比增長16.1%，這是大中華區連續第七個季度實現銷售額的正增長。
阿迪達斯大中華區重回增長，得益於本土化策略以及與本土設計師的合作。如聯合中國設計師品牌應用苗繡、盤扣，元素打造龍年新春係列，活動曝光量超680億次。還有以中國武術為靈感的 “武極”係列衣服，采用紅、黃、黑等中國傳統顏色作為底色，並在胸前醒目展示 “中國” 二字。
“穿上帶有中國字樣的衣服，有一種自豪感。售價也不貴，常見的運動上衣價格在300~600元。”李迪說。
此外，阿迪達斯還將“中國製造”的產品比例提升至70%以上，在“未來市場”開設新店，並將全新的品牌中心落戶成都，這些舉措都幫阿迪達斯重新奪回了市場。
也就是在這些諸多利好釋放中，2024年，阿迪達斯的股價全年漲幅達20.16%。截至3月5日，阿迪達斯每股報收129.13美元，上漲1.18%，總市值為461.12億美元。
值得注意的是，阿迪達斯業績又“支棱”起來了的背後，站著新任CEO比約恩.古爾登。
02、新任CEO燒的“幾把火”
古爾登有一個金燦燦的履曆。
他曾在彪馬（Puma）擔任CEO長達7年，成功將這家一度低迷的品牌，帶回全球運動品牌的行列。在彪馬期間，他通過跨界合作、數字化營銷和產品創新，成功吸引了年輕消費者，並大幅提升了品牌的市場份額。
古爾登成為阿迪達斯的CEO並非偶然。2022年，阿迪達斯因與Yeezy係列合作突然終止而陷入品牌危機，導致股價大跌和市場份額下滑。
為了扭轉局麵，阿迪達斯董事會決定尋找一位熟悉行業規則、有成功變革經驗的領導者，古爾登正是那個被寄予厚望的“救火隊長”。
2023年1月1日上任以來，古爾登在阿迪達斯內部燒了幾把火。
在渠道策略上，古爾登重新審視DTC模式。這個直接麵對消費者的銷售方式，曾被阿迪達斯視為公司的戰略核心。阿迪達斯也曾將大量資源投入DTC模式，期望借此加強與消費者的直接聯係，提升品牌掌控力。
但在實踐過程中，出現了庫存積壓、運營成本上升等問題。古爾登意識到，單一依賴DTC模式並不適合阿迪達斯的全球布局。他重新修複與批發零售商的關係，強調運動服飾行業批發業務的重要性，提出要“和合作夥伴一起賺錢”。
在他的推動下，阿迪達斯的批發業務在2024年第三季度財報中，同比增長13%，高於DTC業務7%的增長。
古爾登也沒有完全摒棄DTC模式，而是將資源向重點市場傾斜，尤其是新興經濟體和大中華區的下沉市場。在中國，阿迪達斯關掉了一線、新一線城市效益不佳的門店，借助經銷商力量加密三線及以下城市的門店網絡。截至2024年第三季度，阿迪達斯在中國地區新開近300家門店，有效提升了品牌的市場覆蓋率與影響力。
在產品策略上，古爾登主導推出了不少平價產品係列。過去，阿迪達斯部分產品價格偏高，一定程度上影響了銷售。古爾登改變了策略，推出了一係列親民產品，在保留阿迪達斯品質的同時，以合理的價格進入市場，收獲了消費者的喜愛。
如2024年更新的平價產品線“Adidas Essentials”中的一款女款Logo Tee，原價30美元，促銷後12美元，折扣力度達60% 。這使得，過去一年，Adidas Essentials成為阿迪達斯增長最快的產品線之一。
在品牌定位方麵，古爾登上任後，明確將品牌重心放回運動領域，重新聚焦運動賽道，不僅加大在足球、田徑等傳統優勢運動項目的投入，還積極拓展網球、滑板、霹靂舞等新興運動領域的影響力。
阿迪達斯還放權給中國區負責人，通過讚助2024年中國田徑街頭巡回賽、上海半程馬拉鬆、北京馬拉鬆等賽事，重新在中國運動愛好者心中樹立起專業運動品牌的形象。
麵對阿迪達斯第四季度和全年的業績表現，古爾登坦言自己非常滿意。他認為，阿迪達斯不僅實現了兩位數增長，還將營業利潤提高了很多。“這一發展比預期的要好得多。”
03、阿迪達斯向上，耐克向下
阿迪達斯又行了，頭號競爭對手耐克有點慌了。
眾所周知，在運動鞋服行業這片競爭激烈的紅海當中，阿迪達斯與耐克是妥妥的競爭對手。
自1980年市場占有率被耐克反超後，阿迪達斯除了在特定區域和時間段跑贏耐克外，大多數表現都不及這個老競爭對手。耐克在全球行業老大的位置上，已穩坐超過40年。但如今，兩家調換了位置，阿迪達斯業績好了，耐克卻在向下。
耐克2024財年（截至當年5月31日）的數據顯示，業績增長陷入停滯：不考慮匯率因素，全年營收為514億美元，同比微增約1%。除了2020財年，這是耐克自2010財年以來營收增速最為緩慢的一個財年。
事情仍未完待續。最新數據顯示，截至2024年11月30日的季度中，耐克整體收入為239.43億美元，同比減少9.06%；歸母淨利潤同比下降26.88%，為22.14億美元。
究其原因，老對手阿迪達斯搶占了不少耐克的市場份額。GlobalData數據顯示，去年耐克在全球運動服市場的份額為14.1%，同比下降1.1個百分點，同期阿迪達斯的市場份額從8.2%增加到8.9%。
耐克的市場份額之所以被搶走，核心原因是，近些年來，在新產品的推出上，未能給消費者帶來足夠的驚喜。比如在跑鞋領域，“耐克的一些產品，在性能提升上顯得相對緩慢，難以滿足專業跑者對速度與科技的追求。”資深業內人士馮強認為。
反觀阿迪達斯的ADIZERO係列跑鞋，憑借極致輕量化設計與升級LIGHTSTRIKE PRO泡棉中底，去年已橫掃三大馬拉鬆，奪得4枚冠軍獎牌，8次登上領獎台，還刷新了女子馬拉鬆世界紀錄。
在品牌營銷方麵，耐克雖然長期投入大量資源，但效果不及阿迪達斯。較之於阿迪達斯積極開展本土化營銷，耐克在中國市場的營銷活動欠缺新意，“未能精準觸達中國消費者的文化需求。”馮強坦言。
從公司掌舵人的風格來看，耐克和阿迪達斯也有所不同。從業內評價來看，古爾登雷厲風行，有著豐富的行業經驗，在任職之後迅速調整公司戰略。而耐克上一任CEO唐若修，雖然也有輝煌的履曆，但在馮強看來，唐若修決策風格相對穩健保守，在麵對市場變化時，反應速度稍慢，“在推動公司進行大刀闊斧改革方麵，力度不及古爾登。”
耐克2024年10月上任的CEO艾略特.希爾，也燒了幾把火。比如對人事進行調整，重用老將湯姆.佩迪擔任耐克最大的區域市場北美地區的總經理。
在進行產品創新之外，希爾也在調整銷售策略，修複經銷商關係。前任CEO唐若修推行的“DTC戰略”， 雖在前期提升了耐克線上收入，但也讓耐克批發業務收入大幅下跌，市場份額被競爭對手們蠶食。
耐克目前走的重振旗鼓路，跟阿迪達斯驚人的相似。不過，由於希爾目前上任時間尚短，這些措施尚需一段時間，才能得到市場的檢驗。
在馮強看來，阿迪達斯在目前的良好態勢下，有很大機會繼續搶占耐克的市場份額。畢竟，其在產品創新、市場策略和品牌營銷等方麵已經找到了正確的方向，且初見成效。不過，阿迪達斯也並非沒有隱憂。
在品牌忠誠度方麵，耐克深耕市場多年，擁有一大批忠實的消費者，尤其是在籃球鞋領域，耐克憑借與眾多籃球明星的合作，樹立了深厚的品牌形象。阿迪達斯想要在這方麵超越耐克，還需付出更多努力。
除此之外，“在全球供應鏈管理上，耐克的體係更為成熟，阿迪達斯需要進一步優化自身供應鏈，降低成本，提高效率，以應對可能出現的原材料價格波動、物流受阻等問題。”也因此，最終鹿死誰手，還尚未可知。
