過年返鄉的小曾，驚奇地發現想要在家鄉的小縣城實現“奶茶自由”已不再是一件難事。
曾經鮮見的喜茶、瑞幸、茶百道等全國連鎖新茶飲品牌如今已在家鄉的商業街遍地開花，成為年輕人春節聚會的熱門選擇。
事實上，隨著新茶飲行業步入存量競爭階段，下沉市場憑借廣闊的消費潛力已成為企業必爭之地。
縣城新春迎新茶飲熱潮
蛇年新春，走親訪友的日程一如既往地排滿。對小曾而言，這卻也是一場短暫逃離日常瑣碎的契機。小曾的老家在湖南的一小縣城，和往年一樣，他與幾位堂兄妹一起來到縣城的商業街，試圖為略顯單調的春節生活增添幾分樂趣。
踏入商業街，熱鬧的氛圍撲麵而來，而更讓小曾感到新奇的，是街道兩旁林立的店鋪。曾經在縣城難覓蹤跡的喜茶、瑞幸、茶百道等全國連鎖大品牌，如今已遍地開花。就連縣城僅有的那家肯德基旁，也新開了一家其子品牌肯悅咖啡。好想來、零食很忙等量販零食店，也開始密集出現在大街上。
這些新茶飲店鋪人氣爆棚，店內座無虛席，以年輕人為主，櫃台邊還圍滿了等待取餐的人。店員們在忙碌穿梭，雙手一刻不停，熟練地製作著一杯又一杯奶茶。
等單接近一小時，小曾終於拿到了自己點單的飲品，“今天人真的好多，沒想到會這麽火爆。”
回憶起過去，小曾感慨道：“我記得前年回老家的時候，還隻能喝到一些縣城本土品牌的飲品。沒想到現在縣裏也能實現‘奶茶自由’了。”
從小生活在縣城的小張也深有感觸：“以前有些奶茶隻有出去旅遊的時候才能喝到，現在在家門口也能點到了。品牌出的新品，喜歡的周邊也能在第一時間買到，希望以後越來越多的茶飲店開過來。”
連鎖新茶飲品牌下沉成趨勢
春節假期，曆來是新茶飲行業的銷售旺季。事實上，從去年起，春節返鄉潮便帶動了新茶飲在縣域市場的火熱。
美團數據顯示，2024年春節期間（2月2日農曆廿三至2月17日正月初八），全國縣域市場迎來返鄉消費高峰，喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比（對應農曆日期）上漲 65%，相關商戶數同比增加 34%。
新茶飲品牌發力下沉市場，其實早有跡可循。《2023 新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲消費市場規模從 2018 年的 534 億元增長至 2021 年的千億規模，之後增速顯著放緩，市場進入盤整期。
隨著行業內各品牌步入存量競爭階段，出海與下沉市場成為新茶飲企業尋求新增量的兩大關鍵方向。其中，下沉市場憑借廣闊的消費潛力，成為眾多企業的必爭之地。
作為行業內的“老大”、“老二”，蜜雪冰城和古茗堪稱深耕下沉市場的典型代表，其在下沉市場站穩腳跟後，一路高歌猛進向資本市場發起衝擊。據招股書，截至2024年9月30日，蜜雪冰城中國內地40510家門店中，57.2%處於三線及以下城市；目前古茗80%的門店位於二線及以下城市，其中鄉鎮門店的占比達40%。
發力下沉市場已成為新茶飲行業的普遍共識，眾多品牌紛紛跟進。2025 年開年之際，書亦燒仙草正式對外宣布 “百店齊開” 。據了解，此次書亦 “百店同開” 涉及雲南、貴州、河南等地，160 多家新店同步營業，且大多布局在下沉市場；滬上阿姨則推出輕享版搶占下沉市場。
麵對新茶飲入縣的大趨勢，中國食品產業分析師朱丹蓬曾指出，當前新茶飲已經是一個內卷嚴重、競爭過剩，行業紅利也在逐漸消退。大量開店和搶占下沉市場是建立規模壁壘的方式。
值得一提的是，近年來，越來越多原本活躍於一、二線城市的大品牌紛紛選擇下沉，頻繁亮相於縣城的大街小巷。不僅是新茶飲品牌，量販零食、連鎖餐飲等領域的頭部品牌也紛紛加快下沉步伐。以星巴克為例，2024 財年，星巴克新進入中國 166 個縣級市場，數量較上個財年接近翻倍。據悉，目前星巴克的門店已覆蓋近 1000 個縣級市場。
