“電動車一哥”慘遭滑鐵盧。
雅迪五年首次業績下滑，純利被腰斬。
長年以來，雅迪的銷量一直處於前列，因此也有著“電驢之王”的美譽。然而，今年雅迪卻要交出一份不太亮眼的年報。
近日，雅迪控股發布了業績預告，預告顯示，截至2024年12月31日，2024年度雅迪預期獲得純利在12億元至14億元之間，去年同期純利為26.4億元。
若按照最高值14億元來計算，雅迪2024年的純利將下滑約47%。純利慘遭腰斬，標誌著雅迪過去五年以來首次麵臨業績下滑的困境。
麵對如此窘境，雅迪在財報中解釋稱，主要由於宏觀經濟存在不確定性及市場需求短暫轉弱，以及分銷商的去庫存周期，導致電動兩輪車的銷量下降。
事實上，雅迪麵臨的困境早有預兆。財報顯示，2020年——2023年收入增速為61.83%、39.27%、15.18%、11.95%。增長速度明顯放緩。
作為“電動車一哥”， 雅迪已連續7年蟬聯電動二輪車冠軍寶座，如今卻在2024年遭遇滑鐵盧。
麵對行業競爭激烈，毛利下滑，雅迪創始人董經貴提出，雅迪要做高端和出海。這是否能讓雅迪扭轉乾坤？
01
回顧雅迪發展史，能成為行業一哥離不開創始人董經貴的決策。
現年45歲的董經貴，出生在中國安徽省金寨縣一個尋常的農村家庭，家庭條件並不富裕。
與大多數同期創業者不同的是，董經貴並沒有華麗的教育背景。
17歲高中畢業後，他選擇了參軍，成為了一名汽車維修兵。
在部隊五年間，他每天用心學習汽車維修技能，每天不斷努力完善自己。五年參軍入伍的經曆，鍛煉了他的堅韌性格，也使他具備了出色的維修技巧。
1992年，董經貴退伍後來到了江蘇無錫，從事摩托車銷售等工作。
在銷售摩托車期間，董經貴發現摩托車市場潛力巨大。於是，在與妻子錢靜紅商量後，他開了一家摩托車配件店，從事摩托車配件的經銷業務。
上世紀九十年代,可以說是摩托車的黃金時代。1993年，全國摩托車銷售量才有300多萬輛，到了1997年銷售量就接近1000萬輛。
摩托車市場的火熱也讓董經貴積累了一筆不小的財富。
1997年，董經貴開始涉足摩托車製造，創立了無錫董氏車業有限公司。起初，公司隻能進行摩托車的組裝。為了能搶占市場和贏得口碑，董經貴選用質量最好的摩托車配件，打造了一款質量過硬、價格合理的摩托車。
就這樣，董經貴不僅站穩了腳跟，也賺下了人生的第一桶金。
好景不長。千禧年間，隨著各大城市的“禁摩令”陸續出台，摩托車行業開始進入低穀期。
行業發展受阻，並沒有打擊到董經貴。他開始轉變思路，將兩輪的摩托車換為環保的電動車。
2001年，董經貴果斷將公司的主營業務轉向了電動車，他將公司更名為雅迪科技集團有限公司，專注於電動車的研發、生產和銷售。
轉型初期，雅迪不僅缺資金，而且還缺技術和人脈，雅迪隻能靠購買配件“組裝”。
但在董經貴看來，技術難題必須盡早解決，如果不能掌握自己的技術，雅迪根本無法長久發展。
於是，他拿出了大部分利潤，開始挖掘人才，搞技術，不斷推動電動車技術的革新。至今，雅迪依然重視研發。數據顯示，2016年至2023年，雅迪累計研發投入超47.8億元。
回頭看，不可否認的是，董經貴的決策明智，具有遠見。他抓住了電動車行業的黃金時期，迅速占領了市場，一步步成為行業的龍頭。
02
性價比一直是雅迪搶占市場的法器。
董經貴是入局電動車最早的玩家之一。在他看來，企業能否成功，品牌是關鍵，一定要相信品牌的力量；品牌能否成功，定位是關鍵，定位是品牌的定海神針；定位能否成功，傳播是關鍵，央視是傳播的最佳平台。
趕上了行業風口的雅迪，很快進入高速上升期。雅迪為了謀求更大的競爭優勢，開始從品牌價值、品牌內涵及品牌文化等多方麵入手。
然而，隨著行業井噴導致企業間慘烈的競爭，董經貴不得以被迫加入價格戰。
經曆六年的激烈競爭，雅迪以薄利多銷，較高的性價比活到了最後。並在2016年成功在香港上市，成為中國電動車行業首家上市企業。
當然，雅迪也付出了巨大的代價，由於長期參與行業價格戰，雅迪利潤連年下降，陷入困境。
對於雅迪來說，更重要的是，長期以低價策略為主導致消費者在心目形成了"低端"或"廉價"的品牌形象。
為此，董經貴也陷入了惶惑和矛盾之中。他開始擔憂這一趨勢若繼續下去，雅迪將無力研發新品和開展技術創新，也無法持續提高產品質量，甚至連現有品質都難以維係。董經貴認為，“都想象著未來會掙錢，其實大家心裏都明白，打價格戰永遠沒有明天和未來”。
迷茫之時，董經貴求助了谘詢公司，最終確定了“專心做更高端的電動車”的屬性定位，雅迪從此遠離價格戰。在谘詢公司的協助下，雅迪開始製定“更高端”競爭戰略配稱，包含了“高端設計、高端科技、高端品質、高端服務、出口全球”等。
一端控成本，另一端提價格。“雅迪，更高端的電動車”，這一口號，董經貴喊了10年。
然而，就在2018年雅迪提高單價時，《電動自行車安全技術規範》強製性國家標準正式發布。
期間，為了搶奪市場份額，雅迪開始大搞降價促銷，其中在2020年，雅迪和拚多多聯合舉辦"品牌萬人團"活動，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車普遍降價10%－30%。
由於新標準的實施，雅迪在那幾年獲得了不少政策性紅利。公開數據顯示，從2019年至2023年，公司收入的複合增長率高達23.77%，淨利潤率也自2020年起逐年提升。
雅迪之所以能取得亮眼的成績，除了國內擁有逾4萬餘家分銷點，還得益於主打4000元以下價位區間的中低端市場。
據弗羅斯特沙利文統計的數據顯示，電動自行車行業3500元以上價格帶銷量占比在20%左右，其中2023年高端產品占比23%，77%的銷量仍來自中低端產品。
在高端市場，相較小牛、九號等高端電動自行車品牌，雅迪仍然占比不足。根據公開數據，2023年，7000元以上高端市場雅迪僅占4.1%，遠低於九號的51.7%以及小牛的43.8%。在4000元以上價位的雅迪的占有率也不及兩者。
值得一提的是，一些年輕消費者反饋說，雅迪的高端電動車給人一種“不夠高級”的感覺。
90後李俊表示，他對於高端電動車的考慮因素比較多，如性能、續航、外觀及安全性等。“既然花了更多的錢，肯定想要麵子和裏子都遠超價格不高的普通電動車。”他說。
03
時過境遷，如今的電動車行業已發生了巨大變化，在行業紅利消退之後，通過“以價換量”的方式保證利潤增長已不複存在。
根據中國自行車協會數據，截至2023年年末，中國電動兩輪車保有量超4億輛。
市場嚴重飽和導致雅迪的銷量在2024年出現明顯的下滑。根據2024年半年報顯示，雅迪電動踏板車及自行車的總銷量，由2023年上半年的821萬台減少至638.26萬台，同比降低22.26%。
在發布的預告年報之中，公司的純利也從26.4億元下滑至12億元至14億元。
雖然，國內大環境不如以前，但作為高端品牌的九號電動卻在2024年表現得相當亮眼。
據前三季度財報顯示，九號電動營業收入為109.05億元，同比增長44.9%，淨利潤9.697億，同比增長了155.94%。和九號同為主打高科技智能電動車的小牛，第三季度營收10.24億元，同比上升10.5%，淨虧損3424.85萬元。雖然小牛還處於虧損狀態，但虧損程度較上年同期收窄一半。
另一家國民品牌愛瑪，在2024年前三季度營收174.64億元，同比微增0.05%；歸母淨利潤約15.54億元。
雖然愛瑪在前三季度同比下滑0.25%，但下滑程度遠低於雅迪。
麵對如此困境，雅迪仍保持此前策略，要做高端和出海。
但轉向高端並非一件容易的事。早在2021年，雅迪曾先後推出高端出行子品牌VFLY以及冠能高端係列等品牌。不過，從目前來看，雅迪進軍高端並不成功。
如今，雅迪想擺脫困境，加大海外布局成為了不錯選擇。
十年前，雅迪就走出國門，目前產品已出口美國、德國等80多個國家和地區。
2022年，雅迪募資7.3億元，主要用在海外業務上，建設研發中心、工廠、分銷網絡，並規劃在國外建10個基地。
值得一提的是，雅迪海外業務在整體業績中的占比仍然較低。根據財報數據，當前超過90%的收入及經營利潤仍來自中國市場銷售的電動兩輪車。這意味著，海外市場僅給雅迪貢獻了不到10%的收入及經營利潤。
不過，董經貴卻保持著樂觀態度，據他預估，到2035年，電動兩輪車的全球銷量一年會達到3億輛，雅迪的目標是1.5億輛，能拿到一半市場份額。
