盒馬終於連續盈利了。
2024年最後一天，盒馬CEO嚴筱磊發布了一封全員信，稱盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。而這距離盒馬創始人侯毅離開、嚴筱磊接棒，也恰好整整9個月。
盒馬發布全員信一天後，阿裏發布公告稱，已出售所持大潤發母公司高鑫零售全部股權。在此之前，阿裏已經宣布“割肉”銀泰。盒馬的去留再度引起了業界的關注。在阿裏繼續聚焦主航道、“輕裝上陣”時，盒馬要用行動證明自己的價值了。
在過去一年，猛開72家門店，平均每5天開出一家新門店下，盒馬鮮生430家的門店總數已超過沃爾瑪中國。嚴筱磊還在全員信中放出豪言：要讓盒馬站上千億規模的台階，並在未來成為中國零售第一品牌。
但曾連續虧損長達7年的盒馬，真“熬出頭”了嗎？
01、“推翻自己”後，盒馬賺錢了
自2024年3月正式擔任盒馬CEO以來，這是嚴筱磊首次公開披露盒馬的盈利情況。換帥9個月，盒馬在持續賺錢，這無疑讓外界很多關心它的人鬆了一口氣。
盒馬方麵也告訴《財經天下》，在連續9個月整體盈利的基礎上，盒馬目前是整體營收實現了同比雙位數增長。
盒馬並沒有公開過自己的具體營收。但在2024年5月，阿裏發布的2024財年業績報告中提到，盒馬整體GMV已超過590億元，要高於上一財年的550億元，其中在線交易貢獻超過63%，線下交易的GMV貢獻增長了2%。報告期內，經營滿一年的盒馬自營門店大多已實現了正現金流。
現在，盒馬交出了成立之後最好的一份成績單，也看到了整體盈利的曙光。
盒馬是如何做到這一點的？公開信裏總結了“換帥”後盒馬的改變，並總結為三大核心策略：回歸用戶價值、聚焦發展方向和推進組織建設。
在用戶價值方麵，為了提升用戶體驗，盒馬對全國近一半的盒馬鮮生門店進行了調改，並通過算法升級，顯著提高了30分鍾送達的訂單比例。
在發展方向上，盒馬明確了以盒馬鮮生和盒馬NB為核心的雙線戰略。盒馬鮮生作為主力業態，持續引領市場；而盒馬NB則作為社區超市的新勢力，不斷拓展市場份額。
在組織建設方麵，盒馬新增了近200個店長，有10%的采購通過晉升走向品類操盤手的崗位。
從2024年的一係列動作來看，盒馬似乎正在努力去除侯毅時代的影響，以及從過往的試錯中，糾正路徑上的偏差。
自2016年盒馬在上海浦東開出第一家門店後，盒馬一直在試水新零售的多種業態，不斷開店、關店，持續走在試錯、修正的路上。
侯毅退休前，盒馬以“移山價”為起點，掀起的“折扣戰”持續了半年多。2023年12月底，盒馬App停止開通和續費X會員，也被外界解讀為“為折扣化讓路”。這是盒馬成立八年來的最大變革，被侯毅稱之為“二次創業”。在爭奪中產消費群體的過程中，盒馬和沃爾瑪旗下的山姆倉儲會員店走到了“短兵相接”的時刻。
這一變革帶來的是，盒馬所有標品線下直降20%，SKU由原來的5000多個縮減至2000多個。因為取消會員和“倒逼”供應商降價，盒馬一度陷入爭議之中。市場和資本都沒有更多的時間留給盒馬來繼續試錯了。
“換帥”之後，盒馬的各項策略來了個大“轉身”。從2024年4月起，盒馬門店悄悄取消了之前的“線下專享價”，恢複了線上、線下同價。
它試圖重新拉回主力中產會員的注意力。2024年4月，盒馬重啟了會員模式。“盒馬X黃金會員”和“X鑽石會員”恢複了開卡、續費服務；原會員權益也進行調整，比如增加了購物返優惠金、生日禮等，以及每周一、周四作為會員日的可選項；上漲到99元的免配送門檻也調回了49元。
為了實現盈利一路狂奔的盒馬，過去對多種業態的探索試錯暫時停止。摒棄了價格戰，盒馬也不再一味“追隨”山姆，而是開始聚焦，集中資源拓展基礎店型。
為了提升用戶體驗，2024年下半年，盒馬鮮生在上海重啟了四年前棄用的前置倉模式。當時盒馬方麵透露，試點使用前置倉，是為了加密服務半徑，為用戶提供3公裏30分鍾內送達服務。
一係列調整下，2024年中時盒馬也曾透露過，它自成立以來第一次實現了在3月至6月的淡季盈利。到年底實現連續9個月的盈利，進一步證明了盒馬這些策略的有效性。
“這不是盒馬第一次實現盈利。侯毅之前就曾透露過，盒馬在2022年第四季度與2023年第一季度實現過盈利。”海豚智庫創始人、電商分析師李成東說，“判斷盒馬的盈利情況，在它獨立核算後的今天，也要看來自阿裏的中後台支撐、研發等成本如何統計。當然，盈利也離不開盒馬在前端做了一些優化。”
但不管怎麽說，這是個良好的信號。信心滿滿的嚴筱磊還定了個新目標，帶領盒馬站上千億規模的台階，成為中國零售第一品牌。
02、平均每5天開一家新門店
要突破千億關口，盒馬的機會點在哪裏？
盒馬方麵告訴《財經天下》，在2024年盒馬明確的發展方向是盒馬鮮生和盒馬NB。其中，盒馬鮮生作為主力業態，不斷下沉、加速開店。盒馬NB則是第二增長曲線，它才剛剛開始發力，目前在江浙區域不斷增開新店。
盒馬鮮生的業態是被時間檢驗過的成功模型，是盒馬用來攻城略地的核心武器。但這並不意味著盒馬將局限於這一業態。盒馬總結的打法裏，盒馬鮮生是“複製成功模型”，主打“極致性價比”的盒馬NB則是“打磨先進模型”。
在2024年，傳統零售大賣場紛紛收縮，並逐步走向折扣化。像永輝超市，從2023年就開始增設折扣店業態。截至2024年12月19日，永輝超市在全國共擁有門店788家，與2023年底的1000家相比，減少了超過200家。
相比之下，盒馬開店就“激進”多了。
嚴筱磊在公開信中提到，盒馬平均每5天就能開出一家新店。2024年，盒馬除了在已進駐的城市持續開店，更是進入了21個新城。
前不久，盒馬與第一財經發布了一份《2024盒區房消費趨勢洞察報告》。在蛇年春節前，它預計一年中新增72家門店，其中包括62家盒馬鮮生和10家盒馬mini店，這將使全國盒馬鮮生門店總數接近430家。它在這一年的開店數量，也達到了近五年來的峰值。
2024年6月，中國連鎖經營協會發布了“2023年中國連鎖Top 100”榜單，其中沃爾瑪排在第一位，盒馬名列第八。榜單顯示，在2023年，沃爾瑪中國的門店總數還是365家，盒馬隻有360家。但截至2024年1月底，沃爾瑪中國的門店已縮水至296家，被盒馬的門店總數超過。
從盒馬的開店情況來看，“下沉”是一個明顯的趨勢。
盡管盒馬鮮生目前大多數還是開在一線、新一線城市，但它已經啟動了對更多城市、更下沉市場的“下探”。在2024年9月，盒馬在江蘇啟東開店，這是盒馬在昆山後進入的第二個縣級市。在嘉興桐鄉、山東東營和濰坊、陝西渭南以及江蘇張家港等地，盒馬也加快了擴張的步伐。
盒馬的付費會員主要聚焦於城市新中產，但在中產消費人群越來越注重“性價比”時，盒馬必須“放下身段”。當初盒馬的折扣化改革，也是為了迎合這一趨勢。
與此同時，下沉市場也是零售業的“必爭之地”。在2020年第七次人口普查中，縣域常住人口就占到了全國總人口的53%。同時眾多縣域，如江浙滬“包郵區”的周邊縣級市，也擁有著較高的消費潛力。
盒馬“折扣化”和開拓下沉市場的重任，更多地放在了盒馬NB奧萊店身上。早期的盒馬奧萊主要是用於消耗盒馬的臨期商品，但現在它已經升級成為硬折扣店，定位於“社區超市”。它的店型更小，也更利於在全國範圍內鋪開規模。
“這並不是盒馬的新業態，做了也有三年的時間了。在越來越多的人對價格敏感時，折扣零售業態更容易受到消費者的認同。”李成東說。
侯毅還在擔任盒馬CEO時，也對盒馬NB奧萊店寄予了更大的期望。他說，這個業態的快速發展和複製，可以助力盒馬迅速衝擊萬億。這是盒馬看好的未來“增量”的方向，現在，這條路線被盒馬繼承了下來。
2024年1月，盒馬NB奧萊店走出上海，在浙江省轄縣級市平湖開出了跨省的第一家門店。同月，在北京東六環附近的梨園南街，盒馬NB奧萊進京的首店開業。
“便宜”是盒馬NB最大的賣點。它的折扣價，甚至比盒馬自己的鮮生店還要“狠”。當初盒馬的“移山價”就是從榴蓮千層蛋糕開打。現在，盒馬NB奧萊店的榴蓮千層蛋糕479克售價為39.9元，盒馬鮮生同樣規格的產品則賣49.9元。
用戶對盒馬NB奧萊店的接受程度也在提升。“比起以前的菜市場來，它明碼標價，蔬菜和肉的種類也豐富。車厘子比水果店便宜多了。”一位浙江消費者說。
“但下沉市場的競爭也很激烈。對於盒馬來說，折扣零售是全新的模式，在組織模式和供應鏈模式上，這套新模式能不能與其主力業態盒馬鮮生去進行協同，是一個關鍵點。”百聯谘詢創始人莊帥對《財經天下》分析說。
03、盒馬還要打幾場硬仗
對盒馬來說，實現“千億”，也關係到未來。它的時間已經很緊張了。
從2016年在上海浦東開出第一家門店到現在，盒馬為了實現整體盈利，已經整整奔波了8年。在這8年裏，阿裏的“新零售”戰略，也發生了變化。
當年的盒馬，曾是阿裏新零售的一塊試驗田。2017年夏天，馬雲在盒馬上海金橋店手抓帝王蟹的照片，曾在業內廣泛流傳，也足見阿裏內部對盒馬的重視。
另一個被阿裏寄予厚望的項目是銀泰。2014年，阿裏首次入股銀泰百貨。第二年，阿裏增持銀泰股票，成為第一大股東，由張勇出任CEO。2017年，阿裏以177億元私有化銀泰，徹底將其收入囊中。進入阿裏體係後，銀泰開啟數字化變革。在2019年阿裏還喊出過“再造一個銀泰”的口號。
但在2023年9月，阿裏巴巴集團確立“用戶為先、AI驅動”兩大戰略重心，並表示將圍繞這兩大重心進行業務梳理，重塑業務戰略優先級。之後的一段時間內，阿裏有序退出非核心資產，聚焦核心主業。
“再造一個銀泰”終成了一場夢。2024年12月17日，阿裏發布公告，同意將所持全部銀泰股權以約74億元出售。
時間邁入2025年的第一天，阿裏的“瘦身”更進一步，出售了所持高鑫零售的全部股權。
盒馬會不會成為下一個被賣的？事實上，在過往關於盒馬將被阿裏賣掉的傳聞並不少見，現在如何“證明自己”，成為盒馬管理層肩上的重任。
與此同時，我國整個零售市場的格局正發生著變化。山姆、Costco等零售倉儲店巨頭在華的業務正在快速擴張；從業態上來看，社區折扣、即時零售、零食量販等新模式快速發力；從企業的動向來看，胖東來成了線下賣場的新“導師”，名創優品、雅戈爾等則“抄底”零售業。
但機會也在其中醞釀。
盒馬前CEO侯毅前不久和《財經》對話，他坦言，傳統零售業過去幾年被電商“帶進了坑裏”，忘記了零售的本質，但未來的競爭還是“供應鏈競爭”。“沒有企業敢和山姆競爭，除了我們（盒馬）想跟山姆打一仗。”他說。
在去年9月名創優品公布收購永輝超市消息之際，侯毅曾發朋友圈表示，隻要打破超市原有的利益格局和機製，徹底放棄KA供應商采購體係，走全球先進的供應鏈垂直一體化模式，中國零售業就能走出高速健康之路，“完勝電商”的時代將會到來。
“當下我們正處在一個穿越周期的曆史時刻。”嚴筱磊也在公開信裏感慨。
線下實體零售或將迎來一個新的時代。在零售業回歸渠道和供應鏈效率時，盒馬如果能夠驗證商業模式，解決盈利難題、擴大規模，“千億規模”或許不是夢。
“現在各大商超也不斷地在做調改，很多的消費者也願意回歸到線下。”莊帥說。在他看來，盒馬如果能夠更聚焦主力業態的發展，提升組織效率、管理能力，以及實體店的體驗和服務，把供應鏈體係和選品體係根據消費者需求去做有效調整，還是有很大的機會去實現整體盈利。
但接下來，盒馬還要打幾場硬仗。
盒馬當年曾是即時零售的開創者之一，但在它再度回歸時，前置倉已在2024年再度成為零售“主流”模式，包括叮咚買菜、小象超市、樸樸超市等新勢力已走向前台，京東七鮮迅猛跟進，盒馬的競爭壓力也陡增。“在平台、配送能力等方麵，如果它不能做到全渠道發展的話，在即時零售方麵的增長壓力還是比較大的。”莊帥認為。
在莊帥看來，線下零售競爭很激烈，線上電商平台也持續在做創新和尋求新增長點，都是盒馬需要在未來麵對的問題。對於盒馬來說，是否能形成差異化的商品和服務，才是競爭的關鍵點。“盒馬目前的差異化優勢還沒有那麽凸顯，部分快消品的性價比還不夠高，這都是它需要去思考的問題。”
盒馬還在麵臨增長的壓力，以及市場競爭加劇的挑戰。拿出了連續9個月盈利的這張成績單，對於盒馬的去留，或許能夠讓盒馬的管理層更加放心。
不過，嚴筱磊看起來很有自信。據《晚點》報道，她在內部至少已經強調過4次，“盒馬不會被賣”。
