“最早的是局長卷，然後是網紅城市卷，現在卷到項目、服務上，卷得更具象化了。”
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
過去半年，網紅城市運動基本落下帷幕。從淄博、哈爾濱、天水、菏澤到阿勒泰、隰縣，一城不如一城。
如今是哈爾濱成為新晉網紅城市的一周年之際，也從熱鬧轉而淡定：一年前，哈爾濱以“聽勸退票”形象火熱出圈，“小土豆”們擠滿了北國風光。當人流和錢流湧向這座年年人口流失、歲歲增速墊底的二線城市，爾濱人也使勁地捧出熱薑茶、動用私家車免費接送，熱情與友善使這座北風呼呼的城市“忽如一夜春風來”。
一如去年那般，前不久的12月21日冰雪大世界開園當天，因排隊時間過長的多名遊客也在現場高喊“退票”，一時新聞滿天飛，但爾濱已經“不聽勸”了。至於送熱薑茶、私家車接送之類的新聞，也仿佛沒了影。
當然，體感與數據仍然火熱：朋友圈不少人前往爾濱旅遊；多個旅遊平台數據顯示，哈爾濱位居冬季旅遊目的地首位；冰雪大世界開園不到10天，全市累計接待遊客845.8萬人次，同比增長21.3%。
或許，哈爾濱成功撕下“網紅”標簽，流量已然充沛？元旦前後幾天，小巴對這座城市遊覽了一番，並訪談了多位身處酒店、民宿、旅行社、餐飲業、文旅自媒體、政府文旅部門的一線人士，聽聽他們的說法。
現狀：人還在增長，價格下滑一半？
直觀看，哈爾濱人氣確實依然旺盛。2024年12月30號，夜幕下的中央大街，裝扮華彩、飄著微雪，緩緩流動著年輕男女為主體的遊覽者。有些名氣的飯店不到八點便預告“號已取完”，以致同行的老爾濱人表示驚訝。
第二天早八點的紅專街早市，擁擠感十足，賣的無非是早點、小吃、水果、飲品、雜物等地攤貨，但不少小店還配置了一個站街叫賣員，甚至有烤餅店加上二人轉才藝的展示場麵，仿佛零下十幾度的氣溫對人毫無幹擾。
紅專街早市 圖源：小巴拍攝
元旦晚上的冰雪大世界裏，雪花摩天輪、超級冰滑梯等熱門項目開放預約一分鍾之內，便顯示“已約滿”；晚九點多的索菲亞教堂，很多人盛裝拍攝俄式風情照，密密匝匝的。
不過，人是在增長，商家的價格和訂單卻沒有增長了。
“今年比去年價格理性很多，價格沒有去年那麽高。去年豪華家庭房等最高可以達到3000元，今年普遍就一千多，差不多是去年的一半。”
12月31日上午，雪韻智能酒店的負責人田雪對小巴說起中央大街酒店的情況，這是一家位於中央大街側街霞曼街的中檔單體酒店。
她家有三十多個房間，近幾天均價在500—600元，家庭房的價格是一千多元（旺季價格一般是淡季的三倍）。近期的情況是周五、六入住率接近100%，周日入住率最低，為70%—80%。
在哈爾濱，單體酒店占絕對主流，酒店連鎖化率較低。小巴還見到了中檔連鎖型民宿、酒店直營品牌輕呈創始人蕭軍，他透露全年形勢趨於弱化：
“去年全年（2023年）的入住率達到96%，今年全年（2024年）的入住率是90%，某些時段價格起碼下滑了5%。”他有15個門店，700多個房間，其中六個門店是2024年開出的，是本土少有的連鎖品牌。
在旅遊業細分賽道，酒店民宿業是最較直接反映旅遊消費冷暖的。而旅行社作為“景區+交通+酒店+餐飲”等組合服務的供應商，視角更為綜合。
旅行社門口的價格表 圖源：小巴拍攝
“幾乎和去年是一個持平狀態，並沒有很忙碌的感覺。”氧氣星球旅行社主理人李洋在12月中旬對小巴說過。
12月31日下午的一家咖啡廳裏，內蒙古人薩日娜進一步對小巴提醒說：“雪鄉的酒店1月5號還有空房，以往根本不可能，酒店老板在考慮要不要降價。”她是聖玉金諾旅行社主理人，主營中高端旅遊產品，比如“五天四晚”團遊。
她的企業情況也值得一提，其2024年的銷售額較2023年低了15%、客單價低了10%。據她透露：截至12月28日，GMV是730萬元，收客1577人，成交單537，在黑龍江區域產量排名第二。
綜合多個典型企業的價格與訂單表現看，至少可以說明哈爾濱文旅業是趨於供大於求的。
為什麽？外行湧入、小白豪賭，紛紛擠入同一個價格帶
不妨進一步探究，與價格、訂單下滑相呼應的是外行和小白大舉入場。
◎ 首先，爾濱自去年大熱後，不少外地爾濱人選擇回流創業及就業。
80後哈爾濱人田雪和老公付濤自大學畢業後已經離鄉十多年了，2024年6月，兩個人放棄了在寧波慈溪公牛電器的可觀收入及股權，從寧波自駕北上，花了三天時間，盡享了此生可能最後的南方時光。
HR出身的田雪和媒體公關出身的付濤，負責了沒有開酒店經驗的親戚投資的近400萬元、2000平方米的酒店的運營，此外付濤還拉起了一支4—6人的傳媒創業小團隊，招的員工主要也是從外地回流的老爾濱。
◎ 其次是，外行湧入文旅業淘金和內行加大投資力度，形成文旅業投資熱潮。
酒店行業方麵，田雪、付濤及他們的親戚並非少數，用行業老炮蕭軍的話來說：“今年更多是小白入場，到處都在拋售閑置物業。”而他自己也卷了進去，今年新投入6個門店，力度超前，砸了共1300萬元。
哈市市場監管局數據顯示，2024年前九個月，住宿類主體同比增長197.99%，可見一斑。
餐飲業方麵，尹智曾是有15年行業經驗的老教培人，曾有一萬平米的私立學校，每年招2000個高考差生。待“雙減”落地的2023年8月，他已經花了三百多萬元投資爾濱核心旅遊目的地中央大街的600平方米店麵，轉行做燒烤生意。現在，他門店同商圈的燒烤店也一下子多出了15家。
以及旅行社、酒吧、Live House等行業，新人新店新事物冒頭。上述氧氣星球旅行社主理人李洋從藥企轉行而來，正力圖開發自駕遊路線。
除了開燒烤店外，尹智也順勢做起了旅行社業務，還準備投資酒吧、Live House。原因是，2023年12月底，哈市政府發公開信呼籲商家善待遊客時，尹智“鬼使神差”地在中央大街第一個送起了薑茶，把能裝200斤水的煮湯罐用來煮薑茶，不僅發飲料，還發糖果，直到過年。
當巧遇到幾位來自中國台灣遊客——雙方友好互動的短視頻發出後，他意外走紅，成為了黑龍江文旅推薦官與兩岸青年交流大使，當台灣、香港、大企業等多方優質流量湧向他時，他有了更多變現的機會。
以上新人老炮齊齊下場的現象把爾濱紮實推向“東北創業之都”：2024年前九個月，哈爾濱新設立企業42866戶，同比增長15.96%，增長率居東北三省4個副省級城市首位。
但問題是，當新老創業者興衝衝一擁而入的時候，卻發現可施展的空間其實並不大，仿佛頭被多股“力量”摁住了，不得不彎著身子，以致同質化產品供過於求與參與低價競爭。
以下三點現象便可以佐證：首先，不少業內人士反映，“低價”“性價比”“寵粉”作為爾濱遊極具吸引力的品牌標簽正在暴露問題，比如，使商家陷入價格戰，製約各行業商家的產品、服務的創新及溢價空間，以及促使中高端產品降價。
李洋最擔心“低價團”對市場的擾亂：“五日遊小團，3000塊左右是正常標準，他們可能就兩千多塊錢，還買一送一。”他說。而低價團往往額外收費項目不少。
與索菲亞教堂一街之隔的道裏菜市場
其次，遊客方麵，豐富度有限，有一些司機反饋“遊客不咋打車”“來的學生居多”。此前亦有數據顯示：2024年6月至8月，目的地為哈爾濱的“00後”遊客訂單量同比增長33%。
第三，監管方也仍然力圖維持遊客的平價旅遊預期。“居委會、派出所，隔段時間就要我們報銷售額、房間數、均價、入住率，不允許漲價、不允許有投訴。”一位酒店從業者無奈道。
那麽，當遊客豐富度有限、各條賽道湧進的產品被擠在一個價格區間，結果便是：供大於求，以及商家遭遇流量分流，內卷導致營收下滑。
或可商榷的是：不再大搞流量，回歸平穩路線？
按理說，當商家、市場產品供應量同步大幅增加，應該大量吸引遊客，使得供需再次平衡。
但從公域流量觀察，爾濱今年已經沒有明顯的爆款熱搜或新聞了，這在吸引遊客方麵，顯然是一個損失。
小巴粗粗列舉哈爾濱這個冬季的熱搜或新聞：12月中旬，太陽島雪博會核心雪雕作品“悟空歸來”成為熱點；12月下旬，有黑龍江企業“春節前禁止員工到冰雪大世界遊玩”的通知引起熱議；12月下旬，劉亦菲受邀請去看冰雪大世界登上熱搜；近日冰雪“遼寧艦”將登場，頗受關注。
“悟空歸來”12月14日正式竣工
但相較去年的“冰雪大世界退票，爾濱文旅聽勸”事件、“小土豆”“小砂糖橘”等花式取名，“免費車接送”“送薑茶”等暖心事件，今年的熱搜顯得不在一個級別，更沒有貢獻“小土豆”“聽勸”這類原創爆款詞匯。
究其原因，倒不是說哈爾濱文旅宣傳乏力，而是思路發生轉變，總結來說：從大搞流量，到回歸平穩。
12月31日下午，在哈爾濱師範大學的附近商城裏，小巴見到了1978年生人“網紅文旅局局長”都波，她曾是黑龍江省塔河縣文旅局局長，近兩年借調到省文旅廳臨時負責新媒體相關項目，是爾濱爆火的親曆者之一。按她的說法是“沉浸式陪著哈爾濱哭了N場”。
都波 圖源：小巴拍攝
很多人知道她在2023年初因“白鹿仙子”民族服飾視頻出圈，但可能不知道去年“企鵝雪中巡遊索菲亞教堂”“鄂倫春小調唱響中央大街”等爆款新聞也出自她的策劃。
總結來說，去年爾濱爆火的核心為：政府突破常規，轉變宣傳思路。比如從外地引進補充新媒體領域的人才；反複迭代多套冰雪季方案，明確冰雪大世界是“主戰場”，並在借勢名人以及應對輿情方麵準備充分、主動擔責。
由此，突破此前單點的、沒有形成合力和爆發力的宣傳思路，尤其是充分激發和肯定了哈爾濱市民與商家的積極性和原創性。
“好幾萬輛私家車周五班都不上了，看到拉皮箱、戴帽子的，免費拉不要錢，這種人情他們在別地方沒體驗過。”發明“送薑茶”的尹智說起去年爾濱人的大膽，還意猶未盡。
但今年呢？這些行為不再被鼓勵。“有些東西不可控，怕期待太高了。怕有輿情，遊客磕了碰了，喝出問題，拉錯道了。怕影響亞冬會。”多數受訪從業者如此分析並理解道。
今年“爾濱”重點不在宣傳引流側，更著力於監管提質側：11月29日，黑龍江省文旅廳對3名導遊的強迫交易行為判刑7個月，全國首例；不隻是核心街道，二三級街道也配有警車或者警察；中央大街的菜單必須標明克數；嚴控酒店價格，建群以促快速反應；跟團遊費用透明化，嚴查模糊的“打包價”。這些都是此前沒有的現象。
哈爾濱大街上的景點指示牌 圖源：小巴拍攝
用杜波的話來總結：“最早的是局長卷，然後是網紅城市卷，現在卷到項目、服務上，轉到具體的文旅項目上了，卷得更具象化了。”
趨勢：行業步入淘汰賽，要靠爾濱創業者“揚巴起來了”
由上文，一個值得商榷的問題：“爾濱”還應不應該繼續大搞流量？假設已經完全轉向一般旅遊城市的發展思路，那麽，對於廣大哈爾濱文旅從業者來說，等待流量“大水漫灌”希望不大。
而對於2024年湧入文旅業的外行與小白來說，如何更快收回高額投資、長期生存發展則變成了一個問題。如本地一位文旅業權威人士直言：“今年很多投入是不會賺錢的。”
尹智是在疫情結束第一年花了近三百萬元投資600平米的中央大街門店的，爾濱大火後，他說這個價格根本打不住，而他門店周邊就多出了15個燒烤店；田雪和付濤運營的酒店在中央大街側街，共兩千平米，投入近400萬元，年租金是70萬元。
中央大街上的遊客 圖源：小巴拍攝
蕭軍對小巴直言，當小白大舉入場，“一是導致惡性競爭，二是會死一批，預計2025年中下旬或者2026年，很多不行的品類（如夫妻老婆店、快捷酒店）與老化產品可能會死掉”。如此背景下，蕭軍宣布旗下停止酒店民宿的下一步擴張計劃，進入夯實階段。
顯然，這些問題也是其他新舊網紅城市的必經之路。怎麽辦？接下來或許隻能依靠爾濱創業者們“揚巴起來了”。
12月31日晚，小巴去了一個聯合本地創業者的十周年跨年晚會，會場不大，不到一百人。會場的人說，這類活動在哈爾濱少得可憐。此外，幾個行業老炮及創業新人的抱團意識與需求也十分強烈，但也苦於缺乏渠道。可見在哈爾濱，創業者更多是獨行俠。
哈爾濱本地的“新知同學會”圖源：小巴拍攝
所以，小巴把注意到的一些值得參考的“好點子”，一並分享出來。
◎ 首先，打造個人或企業自媒體，建立自有流量陣地。在哈爾濱創業者群體中，這仍然是新鮮玩意。尹智辦了四期的自媒體培訓班，就悻悻結束了，因為一共教了一百多個本地老板，結果隻有兩三個人落地，其中一個是洗浴中心老板，有近12萬粉絲，但說明自媒體運營仍然是一片藍海。
尹智算是一個先行者，他借助打造三十多萬粉絲的自媒體，以一個外行者成功殺入文旅業，流量充沛的他可以導向餐飲、旅行社等項目變現，他是小巴見到的唯一沒有擔憂並仍加大擴張力度的幸運兒。
從行業來說，防止OTA（在線旅遊）平台流量來源占比過大的酒店從業者緊迫感十足。比如，田雪提到其門店抖音、攜程來客已經各一半。它們有1000個真粉，這是她每天至少直播三個小時的成果。
◎ 其次是產品定位、服務創新，可以適度或大力“折騰”。一位從業者對小巴說：“哈爾濱的商業環境有很多騙子，商家都害怕了，所以大家都保守。”
但折騰已經變得必要。比如，田雪與付濤招的是本科學曆的前台、有高線城市酒店工作經驗的房嫂，抓住爾濱必須的“熱情”服務；蕭軍注重“小而美”門店模型，擅長管控風險。
他的門店房間數一般在30—35間；地段選擇一流商圈，位置則選擇三樓，以降低租金；裝修投資方麵，讓出一部分權益，引入業主資金；產品細化，有“電影主題民宿”或“高空主題酒店”等。
尹智想出了一些業內尚無先例的“鬼點子”，對傳統旅行社明顯是一種壓力：對每個導遊強製配備“執法記錄儀”；一切旅遊消費明碼標價，不賺差價，隻賺固定服務費；接遊客時獻花，遊客離團再送點土特產。
這些小小的點，未必完全正確，但“星星之火”一般閃著敢於創新的令人期待的光亮。
