“現在經銷商庫存已經處於一個臨界點，如果廠家再不管經銷商的死活，接著再壓貨的話，早晚有一天會崩盤”，日前酒仙網董事長郝鴻峰喊話白酒廠商，在白酒寒冬中，酒企不要想自己，也需要考慮經銷商的死活。
確實在行業寒冬中最能感受寒冷的是不酒企本身，而是大量的線下經銷商——酒企隻是營收利潤雙重下滑，業務本身沒有虧損，但下線酒業經銷商可就不一樣了，他們一方麵要麵對麵臨消費下滑帶來的營收下降，另一方麵則是白酒企各種方式的壓貨。
“唇亡則齒寒”，經銷商不應該是“蓄水池”，更是在一條線上的合作夥伴，而在2025開年，一些酒企開始主動降速，取消要求經銷商備貨的傳統節目“開門紅”，緩解白酒經銷商的資金壓力和庫存壓力，這也為白酒行業帶來新希望。
白酒下滑，壓力在經銷商
“往年中秋前夕，至八月底時，我們都完成30%的業績了，今年才不到10%”，在2024年白酒旺季時，搜狐財經在采訪白酒經銷商時，有經銷商吐槽稱，白酒銷售正在處於一個銷售低穀。
另據酒教主給出的預測數據也顯示：預計2024年白酒行業實際交易規模在6050億規模左右，較2023年的7563億，下降幅度高達20%以上。
在整個白酒行業陷入下滑的泥潭時，與大眾認知完全不同的是，白酒寒冬中受到衝擊最大的卻並不是酒企。
2024年上半年，A股20家白酒企業營收為2420.73億、歸母淨利潤956.82億，同比增長率分別為13.11%、14.31%，而在這20家白酒上市公司中，隻有5家淨利潤負增長，其中也隻有皇台酒業、岩石股份2家出現0.04億、0.77億的小幅度虧損，其他企業都處於盈利狀態。
可以說，對於茅台、五糧液、水井坊這類頭部酒企來說，它們所謂的衰退、寒冬隻是銷售利潤增速下滑，而非實質上的業務虧損，真正感受到行業寒冬與陣痛的則是白酒經銷商。
以A股酒類流通第一股華致酒行為例，2024年前三季度，華致酒行營業總收入78.32億元，同比下降5.1%，歸母淨利潤1.68億元，同比下降27.36%；第三季度，營收18.89億元，同比下降20.84%，淨利潤1266.70萬元，同比下降84.17%。
（來源：百度股市通）
而另一家全國性的白酒經銷商歌德盈香，在全國擁有300多家白酒連鎖門店，但在2024年因為庫存壓力以及其他原因導致經營難以為繼。
其實華致酒行和歌德盈香隻是白酒經銷商的代表，在這些頭部經銷商的背後，腰部和尾部經銷商日子更加難過。
中國酒業協會發布數據顯示：2024年前六個月，超過60%的經銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示麵臨現金流壓力，超過50%表示利潤空間有所減少。
而酒業家在做酒業調研時發現：僅半數酒商能完成廠家2024年60%-70%任務量，大多數渠道經銷商已不再願意接受酒廠壓貨做業績。
白酒經銷商承受行業壓力
很多人會產生疑問：整個產業鏈應該是一榮俱榮、一損俱損，但為什麽會出現上市酒企普遍盈利，但經銷商日子卻更難過的現象？
答案是在國內，白酒經銷商是酒企的蓄水池和營收支柱，它正在獨自承受來自消費者和上遊白酒企業兩方麵的壓力。
首先是終端消費量減少，白酒的核心消費人群在60後、70後、80初，不論是在商務宴請和家庭聚會當中，白酒即是服從性測試的工具，更是溝通的調和劑，因此對父輩人來說，白酒是溝通感情、求人辦事的剛需。
但隨著年齡增大，白酒傳統核心人群麵臨血糖、血脂等心腦血管慢性病問題，而90後、00後等年輕人在酒類飲品中，更傾向米酒、紅酒、果酒等低度酒，白酒年輕化市場培育不起來。
老一輩人喝不動，年輕人不愛喝，白酒消費疲軟，白酒經銷商陷入到“增長難題。”
白酒消費群體正在迅速縮減，這點可以帶入春節走親戚的場景——春節家庭聚會上，白酒還有人喝嗎？和訊網報道顯示：2024年僅河南市場，49%的白酒經銷商銷售業績下滑超過30%以上。
其次白酒銷量下滑嚴重，但這股勢能為什麽沒有傳遞給白酒企業？
因為在行業產銷供應鏈中，白酒企業處於強勢主導地位——酒企不管銷售好壞，為了完成營收業績，不斷向經銷商壓貨，而且在早年，經銷商進貨就像去奢侈品店買包包一樣，想要暢銷款，必須按照比例配貨。
以洋河為例，一名洋河經銷商在接受大眾新聞網采訪時表示，2023年為了滿足公司管理層要求的15%的增長速度，洋河要求經銷商保持10%的增長速度。這意味著，在庫存高、價格倒掛嚴重的時候，洋河要求經銷商要多進10%的白酒。
“雖然壓貨早已成為常態，但在動銷不好的大環境下，廠商還要求保持10%以上的營收增長……這經銷商的身份，確實有點食之無味棄之可惜了”，該名洋河經銷商表示，洋河的增長不是來自終端消費，而是經銷商壓貨。
這就導致一個現象——經銷商白酒銷售不佳，庫存多，上遊酒企為了指標對經銷商有進貨要求，導致經銷商庫存積壓越來越多。
“就算所有酒廠停產一年，庫存也足以滿足市場需求”，一位白酒經銷商向媒體表示，相比目前酒企超過1500億的庫存，更大的庫存是在經銷商手中。
一邊是賣不出去的白酒，一邊是酒企不斷壓庫存，白酒經銷商隻能低價甩貨出售。相關數據顯示：河南白酒代理商2024年平均毛利率已不足15%，而在淨利率上，2024上半年，55%的代理商淨利率在5%以下，18%的代理商陷入虧損。
與那些營收淨利潤下滑而高喊行業寒冬的酒企相比，處在虧損邊緣的經銷商們則是掉進了冰窟窿——它們正在承受終端銷量下滑、酒企進貨壓力的雙重壓力中。
白酒經銷商需要減重
“頭部酒企、上市酒企應在2024年四季度、2025年主動降速，讓經銷商活下去”，在酒業家的采訪中，很多經銷商呼籲酒企不要壓庫存了，要降速，給線下經銷商一條活路。
據數據顯示：截至2024年第三季度末，20家A股白酒上市公司存貨總額高達1363.54億元，同比增長12%，其中70%的企業存貨周轉天數顯著拉長，部分企業甚至超過2000天。
高庫存下，向經銷商壓貨去庫存成為了酒企的核心任務。甚至有酒企為了讓經銷商多進貨，選擇銀行合作，讓經銷商貸款打錢進貨，利息由酒企承擔。
以瀘州老窖為例，麵對瀘州老窖向經銷商提供貸款的疑問，其官方回應稱：不存在任何形式向經銷商貸款。
但紅星新聞在文章稱：瀘州老窖旗下龍馬興達小額貸款股份有限公司推出產業鏈金融服務平台，上線三款貸款產品——“酒商貸”“酒企貸”“酒人貸”，分別麵向瀘州老窖產業鏈下遊經銷商、上遊供應商和優質個人客戶，以“標準化+個性化”的綜合信貸方案，滿足客戶全鏈條融資需求。
“行情困難時酒廠和經銷商講感情可以，行情好時誰把經銷商當兄弟？”，郝鴻峰指出，白酒經銷商成為了酒企“去庫存”的窪地。但不顧實際情況向經銷商施壓，則會引起經銷商的強烈反抗，甚至有部分經銷商選擇清盤。
據金融界整理的數據顯示：截至2024年前三季度，在19家A股白酒上市企業中，合同總負債為373.59億元，同比減少18.51億，其中有13家白酒企業合同總負債同比下降，減少幅度在5.87%-59.1%之間。
據了解，合同負債是企業預收賬款，該指標升高意味酒企可以占用經銷商的貨款，在交易中有更高話語權。顯然從以上數據中不難看出，對於酒企壓貨的行為，部分白酒經銷商們選擇抵製離開。
所有人都知道，最終決定酒企經營狀況的一定是終端銷量，而不是經銷商的進貨量，在過去幾年裏，經銷商成為了白酒企業的“承重牆”，它們用“迷茫”的出貨量，不斷進貨支撐了白酒企業寒冬中的利潤業績增長。
但凡事不能竭澤而漁，酒企們需要轉變渠道思維，關注經銷商的實際銷售情況，例如通過符合年輕人口味的產品創新等方式，打開增量市場，而非一味壓貨，壓垮經銷商。
目前部分酒企也已經轉變追求業績增長的思路，開始為經銷商“減負”。酒業頭條報道稱：部分酒企選擇下調打款任務比例、強化市場費用投入等方式，幫助白酒企業去庫存、增加資金回流。
如果將時間線拉長我們會發現，白酒有著不錯的增長勢頭：2016年，中國白酒行業利潤總額為797億，2023年，中國白酒行業總利潤額為2328億，八年時間行業利潤增長292%。
而這樣的增長究竟是來自終端消費市場的驅動，還是來自經銷商的囤貨？具體數據我們不得而知，可是如果白酒行業、白酒品牌真正想做的內在驅動的健康增長，就應該盯著消費者，隻有“水活”才能“大魚”。
