剛過去的聖誕節，宜家居然靠自助餐上了熱搜。
宜家推出的聖誕138元自助餐，接連被人吐槽根本吃不飽，有網友的視頻顯示，6點多進入大部分餐盤已經空了，餐廳內有幾百個人，餐食的分量也不足。還有一位北京的美食博主吐槽，宜家的自助餐取餐排隊過長，導致大部分餐品都冷了，量少還不好吃。
其實，這已經不是宜家第一次依靠餐飲博出位了，曾幾何時，一元甜筒、三元熱狗、特色瑞典肉圓，還有會員卡無限續杯咖啡，都是很多消費者去宜家的理由。美國的一份調查顯示，在全世界有超過30%的消費者去宜家就是去吃飯。2023年，宜家中國餐飲銷售額占比超過了11%。
我們首席商業評論的編輯也去上海新開的宜家臨空店看了一下，現在的餐廳布置麵積要比原來的大很多，沒想到，工作日的下午還是有不少人，秩序也不錯，牆上的海報貼了菜單以及主推的美食，以中西式簡餐為主，價格也不貴，顧客邊吃邊聊，氛圍還不錯。不過冰淇淋甜筒現在是3元，熱狗是7.99元，肉圓+土豆泥19.9元。但實話說，並不適合搞自助餐，有點喧賓奪主了，畢竟這是家居店。
那麽宜家做美食，是不務正業嗎？當然不是，其目的除了讓客人逛累了休息一下，也是想給家居帶家庭用戶的客流，你看美食中有很多家庭餐和兒童餐，為了引流這幾年的宜家也是操碎了心。然而，從2022年起，宜家在中國就迎來了一波關店潮，先後有貴陽、上海楊浦等地的宜家門店關門歇業。今年10月11日，宜家特許方英格卡集團公布了2024財年報告。2023年9月至2024年8月，宜家零售總額為451億歐元，與去年相比下降了5.3%。
就在不斷關閉大型獨立店的同時，宜家零售卻在上海和深圳等地繼續新開“薈聚”商場和宜家商場店，與此同時，宜家還對旗下500多件產品推出了降價優惠。那宜家為何會業績下滑？宜家在中國的創新策略會有效嗎？
在宜家蹭沙發的人數能預示業績？
在十年前，在宜家的沙發上午休，甚至在樣板床上蹭一個午覺，還是不少宜家商場聊以自詡的一道風景線。如今，門可羅雀也不至於，我們編輯在店裏看到，在沙發上休息，在樣板間裏辦公拍照刷手機的人還是不少，但人流確實沒有以前多了。
麵對業績的增長乏力，宜家品牌運營商英格卡集團CEO葉思博公開表示：“說實話，從2008年以來，我們從未經曆過這樣的情況。”
根據宜家公布的財報，中國曾經是宜家在全球的第五大市場，在2018年，中國銷售額占全球銷售額的6%，市場規模和英國相同。但到了2023年，中國僅占3.6%，下滑至前十位，在2024年，又變成了3.5%。
宜家所傳遞的“家”的味道，是如何逐步在國內受到關注的呢？
宜家剛進入中國市場的時間背景是1998年的上海，此時的中國剛剛開放商品房交易，大批的新房等待裝修，剛從福利分房時代走出來的都市白領，在對自己動手設計一個新家急不可待。
此時，宜家在上海的核心商圈徐家匯開出了第一家門店，北歐的極簡風格，加上那個時代對西化生活方式的向往，還有在當時的中國商場並不多見的西餐美食，宜家很快成了那個時代家居的標誌性品牌。
有網友說，那個時代去逛宜家，其實想要的是那種氛圍。
根據數據顯示，宜家的主力消費人群集中在20-34歲的年輕人群體，在整個最講究生活品質且有消費潛力的群體看來，宜家的家具顯然最能符合他們的審美。
圖源：宜家公眾號
此外，相對當時中國家居行業的不成熟，宜家的透明原料清單以及售後服務，都讓不少圖省事講效率的年輕消費群體眼前一亮了。然而，宜家的魅力僅限於此。
2010年，中國裝修行業開始引入整裝、全屋定製。相比歐美國家，由於人工昂貴需要自己動手裝修，所以需要自己跑門店購買家具、裝飾。中國的全屋整裝的一站式服務無論是理念還是價格更有優勢。
還有就是隨著城市化的進程，宜家傳統的中國消費群體，正發生了分化。一部分有錢的年輕人進入了高檔實木家具的消費階段，宜家的普通家具對他們來說變得已經不夠檔次了。
另一部分靠租房過日子的年輕人，宜家動輒大幾百上千的家具也顯得太貴，這部分群體正用淘寶和拚多多。
兩頭不靠的宜家正遭遇了定位的尷尬。而隨著消費降級以及國外品牌的祛魅，宜家產品的那種設計感和氛圍優勢也變得不那麽明顯了。
先降價再改店鋪
麵對冷清的商場，宜家能想到的最直接的策略還是降價。宜家的創始人英格瓦·坎普拉德也曾經喊出口號：“好家具不是富人的專利”。
如今走進一家宜家，商品9塊9，大紅大綠的折扣標簽也要淹沒它的標誌性藍黃配色。一套完整的客廳家具也掛出了4200元。
宜家產品的降價潮，還延伸到了宜家餐廳裏。據首席編輯在餐廳菜單裏看到，蔬菜沙拉，mini漢堡，烤雞翅，肉腸，奶油蘑菇湯均隻要9.9元，還有一些麵包，飲料，冰淇淋，烤肉串也都是個位數價格。
宜家中國的一位高管表示，目前，在宜家中國的價格矩陣中，低價和超值低價的產品已經占到約50%。可見，降價已經是現階段宜家使出的殺手鐧了。宜家的降價也有麵對行業內卷的身不由己，近年來國內家具行業內紅星美凱龍、居然之家等本土家居品牌也開啟了打折促銷活動。
宜家中國的相關人士也對媒體表示，這波低價策略也不算是簡單的降低價格或者打折促銷，宜家會通過工藝革新降低成本讓利消費者。
其實早在2013年，就有央視新聞曝出，宜家的國內代工廠因為成本控製而倒閉，還有一些工廠轉而生產其他產品。和十年前不同，目前的家居消費趨勢是消費者對產品的價位是往下走的，但是對產品品質卻不是降低的。所以此時宜家推出降價策略，對上遊的代工企業和整個供應鏈體係都是一個不小的考驗。
其實，宜家的降價未嚐不是一種改變產品定位的做法。過去的宜家更多還是跟著家居行業的邏輯在走，周期性推出新品。近幾年，由於消費環境的變化，宜家的家具更為趨向朝快消品的模式發展，大出貨量和高周轉，才是宜家應有的定位。過去宜家發明的平板包裝、家具分裝，把原本昂貴複雜的家具生產變成了輕工業快消品模式，也奠定了宜家全球擴張基礎。
要贏回消費者光靠降價，肯定是不行的。隨著中產消費群體的減少，把消費者拉回商場要做的不僅是整個供應鏈的改造，更重要的可能就是改造宜家引以為傲的倉儲一體的大賣場模式。
宜家搞全屋整裝，也搞地產資源整合
今年5月，宜家設計訂購中心的深圳羅湖店正式開業。這是宜家在中國大陸市場的首家設計訂購中心，也是宜家提升顧客全渠道體驗的進一步探索。
宜家設計訂購中心（深圳落戶店）
首席編輯在上海臨空店裏也看到整屋設計中心。
整屋設計中心圖
相較於宜家經典的大賣場，設計訂購中心是一種規模更小、更便於顧客到訪的線下門店，可提供一對一的個性化設計服務。全店的麵積約300平方米。相比過去隻賣家具，現在宜家也開始提供宜家全屋設計服務。據訂購中心店長介紹，宜家的設計師還會充分考慮到消費者對家用電器及其它產品的使用習慣，統一規劃電器使用位置，同時還和小米達成了合作，在智能家居領域也能提供整裝服務。
相比宜家訂購中心的小而精。宜家又在上海打造了一種更新的商業形態。2024年9月26日，上海宜家臨空商場正式亮相。這個總建築麵積21,623.2平方米，分為兩層的購物中心，不僅有9,500多種美觀實用的家具及家居用品選擇，還在二層區域打造了52個家具展間。除了保留宜家的招牌瑞典風味餐廳外，優化了布局，縮小了倉儲和自提的區域，讓整體更有傳統購物中心的體驗。
首席編輯去實地探訪的正是這家店，說是商場，其實是在“薈聚”這家大型購物中心內的門店，這是宜家在上海市場首個與薈聚相融合的門店（商場）。說明一下，宜家商場的薈聚都是英格卡集團下的業務，而英格卡集團（IKEA Retail）是宜家品牌的特許經營商之一。
未來
關店、降價，再重開新店。宜家依舊麵臨著管理上的挑戰和資源整合的困難。深圳的訂購中心體現的是宜家向中國全屋整裝模式的妥協，而臨空商場則又是整合英格卡（IKEA Retail）內部資源的一種嚐試，選擇上海建立一個具有標杆意義的展示空間，也許預示了宜家對中國市場的重視，但很難通過一個傳統商場的建立來升級或者更新宜家的商業模式。
財報顯示，2023財年，宜家家居的客流量略增為8.6億人次，宜家中國線下門店累計客流量同比增長12%。線下客流增加但是業績沒提高，才是宜家思變的原動力。也就是在去年，宜家又關閉了位於上海靜安的小型化門店。
通過服務和產品的整合才能提高線下門店的利用率，或許才是宜家整屋設計中心的主要目的。四年前，宜家開啟的全屋設計業務所產生的銷售額已占宜家整體的10%，還能帶上9700種宜家的單品。
截至2024年12月，宜家在中國大陸開設39個宜家門店，包括36家商場、2個體驗店和1家設計訂購中心。如何在存量市場分到更大的蛋糕，成為宜家中國的新課題。在轉型過程中，宜家龐大的門店規模依舊考驗不斷。開設設計訂購中心需要投入大量的人力、物力和財力，如果運營不善，同樣會造成資源的浪費。未來的宜家需要繼續觀察新的嚐試能否奏效，不斷創新，才能適應中國市場的變化。
