最近搬家收拾東西時，黃子洋才發現架在床頭的投影儀已經有10個月沒開過機了。
三年多前花費近4000元入手這款投影儀時，黃子洋的腦中曾閃現過諸多畫麵，譬如窩在床上就能享受到影院般的沉浸體驗，露營時與好友們一起在星空下看電影的浪漫等。
然而黃子洋和投影儀的蜜月期持續了不到一年就結束了，因為他發現房東留在客廳的那台電視要好用得多。跟電視比起來，投影儀需要的環境光還是太苛刻了，白天不遮好光看不清，晚上開著它也隻能留個昏暗的燈，這讓他愈發覺得麻煩。
同黃子洋一樣，花幾千塊購入氛圍感神器卻最終任其淪為閑置的年輕人並不在少數。“雞肋”“美麗廢物”“吃灰”是他們在社交媒體上給自家投影儀寫就的墓誌銘，“勸退”“避雷”則是他們留下的警示牌。
圖/圖蟲創意
市場數據也在提示著家用智能投影儀的失寵。
根據洛圖科技（RUNTO）監測，去年，中國智能投影市場銷量為586.4萬台，同比下降5.1%，銷售額同比下降17.3%至103.7億元；今年前三季度，這一趨勢仍在延續，銷量、銷售額分別同比下降0.9%和8.3%。
就連行業份額第一的極米科技（以下簡稱“極米”），近來日子也不好過。財報顯示，今年第三季度，極米營收同比下滑14.26%至6.82億元，淨虧損4443.11萬元，創下了上市以來單季營收最少、虧損最大的紀錄。
這不禁令人意外，曾經如火如荼想要取代電視的投影儀，怎麽轉眼就涼了？
量價齊跌
“房子是租來的，但生活不是。”
“牆有多大，屏幕就有多大。”
……
這是不少投影儀品牌的營銷口號。在他們的描繪中，比起占地方又不好搬走的電視，小巧的投影儀更適合像黃子洋這樣的租房黨。
自2013年開始，家用投影儀這條賽道變得日益火熱。其間，不僅有極米、堅果等新品牌的湧現，也有百度、阿裏、騰訊、小米等大廠或投資或親自下場，及海信、TCL等傳統家電企業的紛紛入局。
彼時，雖然玩家眾多，但由於市場規模攀升很快，因而並不顯得擁擠。
洛圖科技（RUNTO）數據顯示，中國智能投影市場的銷量從2017年的約127萬台增長至2022年的618萬台，除2020年增速有所放緩之外，每年都有近百萬台的增量；2022年這一市場125億元的銷售額較2017年翻了四倍有餘。
作為最早入場的玩家之一，極米的成長曆程也是整個行業的重要縮影。
2021年3月，已累計完成7輪融資，背後站著百度、芒果傳媒、經緯創投等一眾明星投資方的極米於科創板上市，成為“投影儀第一股”。上市三個月後，其股價從發行時的133.73元一度飆漲至超600元，成為投資者眼中的“肉簽”。
這樣的高光，一邊與整個市場環境有關，另一邊也有極米的業績做支撐。2017—2021年，極米的營收從9.99億元增長至40.38億元，複合年增長率近42%，歸母淨利潤也從1449.38萬元增至4.83億元，複合年增長率超過140%。同時，根據IDC數據，2018年極米國內出貨量首度超過日本愛普生，成為中國投影儀市場中的“老大”，且這個位置，極米一坐就坐到了現在。
可惜如此好景並沒有持續太久。
進入2022年後，行業增速整體放緩，賣不動的趨勢開始顯現。IDC數據顯示，2022年中國投影儀市場總出貨量達505萬台，同比增長7.4%，低於上年的12.6%，198.5億元的銷售額則同比下降了7.4%；去年，總出貨量同比下降6.2%至473.6萬台，銷售額更是同比下降了25.6%。
蛋糕收縮，玩家們的價格戰也隨之愈演愈烈。據IDC統計，今年上半年消費投影儀均價已低至2143元，同比下降19%；而相比於2022年上半年超3300元的均價，降價幅度已達36%。
作為唯一一家主營業務為智能投影設備的上市公司，極米的業績走勢也與此趨勢相應。
2022年，極米營收和歸母淨利潤的增長便已明顯放緩，分別同比微增4.57%、3.72%至42.22億元、5.01億元；去年，其更是迎來首次負增長，35.57億元的營收較上年下降了15.77%，歸母淨利潤更是暴減75.97%至1.21億元；到今年，極米營收萎縮之勢仍在持續，前三季度營收同比下滑5.80%，且淨虧損了4000多萬元，進入了由盈轉虧的罕見局麵。
極米營收、歸母淨利潤情況。圖/中國新聞周刊整理自招股書及財報
資本市場也同消費者一樣變了心。目前，極米市值已較巔峰時跌去超80%，蒸發了超360億元。
內憂外患
智能投影儀從爆火到轉涼背後，既有內憂，也有外患。
內憂在於產品本身的體驗還不夠好。
通常來說，能夠影響投影儀對比度、色彩表現以及亮度的顯示技術，是決定產品品質的核心因素之一。目前，市麵上家用投影儀主要有三種顯示技術路線，分別是LCD、DLP、LCoS。
LCD為液晶顯示技術，其優勢在於經過40多年的商業化發展已頗為成熟，且產業鏈完備，可完全實現國產，成本低；缺點在於亮度損失較大，且長期使用可能會出現色彩變化等畫質問題。
根據使用液晶麵板數量的不同，又可以分為單片式的1LCD和三片式的3LCD，使用前者的投影儀價格普遍在千元以內，但亮度更低，色彩、分辨率等畫麵效果相對一般；後者色彩表現、對比度等更好，光處理效率更高，但較之1LCD成本更高、體積更大、壽命又相對有限。
DLP即數字光處理，與LCD相比，使用該技術的投影儀畫麵更明亮、畫質更清晰、對比度更高、色彩更豐富、響應速度快、體積也更小，但成本也相應更高，產品主力價格目前在兩三千元區間，更高端的產品則在5000元以上。這也是定位於中高端的極米采取的主要技術路線。
LCoS即結合了LCD和DLP技術特點的矽基液晶技術，當前被業內視作革命性的技術，主打高分辨率、高對比度、光利用效率更高，但技術成熟度並不高，且因製造工藝複雜，成本高居難下，尚難大規模在家用投影儀領域普及。
目前來看，這三種顯示技術各有其局限，尚不能讓智能投影儀做到同電視一般在亮度、畫質、成本之間取得平衡。換言之，智能投影儀最早喊出“顛覆傳統電視”的口號目前還沒法完全實現。
洛圖科技研究總監劉定坤也表示，技術沒有大的突破，導致同質化競爭現象持續加劇，使得消費者缺乏換新的動力。
而在非剛需類電子產品消費日益謹慎的當下，投影儀的競爭對手還變強了。
業內人士普遍認為，投影儀受到的最大衝擊來自大屏電視價格走低。據第一財經報道，今年雙十一疊加國家以舊換新補貼，85英寸和100英寸電視的價格分別已下探到3000元、6000元檔位。
價格走低，帶動了大屏電視銷量的上漲。奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2024上半年中國彩電市場大尺寸產品（75英寸及以上）零售量份額實現全麵增長，其中，75英寸電視以22.4%的零售量份額位列第一。
圖/奧維雲網
這也就意味著，消費者有了更高性價比的選擇。畢竟放到同樣的價位，麵對不挑環境光的大屏電視，投影儀在畫麵表現上難有勝算。
新征程
不過在劉定坤看來，投影儀眼下麵臨的隻是短暫的陣痛期。“從短期來看，第四季度雙十一大促疊加以舊換新補貼政策的帶動下，全年國內智能投影儀銷量有望回暖至600萬台以上。”
而長期來看，劉定坤認為，基於6000元以上高端投影儀銷量占比上漲的現狀，廠商們若能堅持技術創新以進行差異化競爭，滿足這些願意為更好體驗付費的消費群體，也有望保證規模與利潤空間。“事實上，在家庭之外，智能投影儀還可以從諸多場景中挖掘增長空間，譬如酒店、足浴等新興商用市場，車載市場及海外市場。”
目前，海外市場已經變成了新的必爭之地，極米、堅果、當貝、峰米等都已進行了布局。
以極米為例，2021年上市後，其已將全球化作為公司的重要戰略之一，目前產品已經銷往100多個國家及地區，並已入駐約6100家線下門店。
“國外市場目前還是中國七八年前的狀態，以商、教用投影為主，家用投影產品寥寥無幾。”極米相關負責人對中國新聞周刊介紹。這也給國內家用投影儀企業留出了可以拓展的市場空間。洛圖科技數據顯示，今年上半年，全球家用投影市場出貨量超800萬台，同比上漲10.3%，增速高於國內市場的3.5%。
從極米的業績來看，出海確實帶來了增量。其境外營收從2020年的1.77億元增至2023年的9.13億元，今年上半年為4.48億元，占總營收比例也從2020年的6.31%提升至今年上半年的28.34%。且在境內營收分別同比下滑了23.07%、10.31%的去年和今年上半年，其境外營收獲得了15.60%、27.95%的增幅。
不過海外市場盤踞著愛普生這樣的老牌勁敵，又有堅果、當貝等國產品牌相繼進入，很可能演變成又一拚刺刀的膠著之戰。
內需方麵，車載市場也是極米、海信等玩家當下布局的重心。
天風證券此前在研報中指出，在汽車產業智能化浪潮推動下，車載投影顯示迎來新的發展機遇，這也能構成投影企業的新增長曲線。據其測算，到2025年，車載投影領域的HUD（抬頭顯示）、智能大燈、車內投影三大應用場景市場規模分別有望達到192億元、108億元、240億元。
在極米方麵看來，汽車作為人們居住、工作以外的第三生活空間的屬性正日益明顯，其認為投影和光學技術可以在車載領域給用戶帶來全新的體驗，因此市場大有可為。截至目前，極米已累計獲得汽車企業的6個車載業務定點項目，包括為其供應智能座艙、智能大燈零部件等產品，預計將在2025年內量產。
“車載相當於極米的‘第二次創業’，（我們）希望能在這一領域再造一個極米。”極米相關負責人表示。
不過隨著汽車價格競爭的激烈，未來如何保持車載投影業務的利潤水平，也需要企業投入思考與平衡。
一個不得不麵對的現實是，汽車價格戰仍在持續。據此前乘聯分會秘書長崔東樹公開數據，今年1—8月國內市場總體降價品牌車型數173個，超過去年全年150款車型水平。其中，常規燃油車型降價61款，平均降價3.2萬元，平均降價幅度11%；純電動車型降價63款，平均降價3.2萬元，平均降價幅度15%。
如此市場之下，對成本控製愈發嚴格的汽車廠，還有多少利潤空間能留給投影儀企業呢？
