在今年雙11購物清單中，蘇洋第一次加購了“洗碗凝珠”，一種搭配洗碗機使用的耗材。“洗碗機真是提升幸福感的神器，丟一顆凝珠就能把碗洗幹淨了。”
近年來，隨著“懶人經濟”興起，洗碗機進入更多家庭，帶動了洗碗機耗材的銷售增長。相關類目商家表示，雙11銷量同比增長近50%，複購率也達到了50%。
作為綁定洗碗機的必備產品，洗碗機耗材的消費呈現出兩大特點：一是複購率高，囤貨性質強，且有一定的品牌忠誠度，消費者傾向在一個品牌下買齊洗碗機所需要的全部耗材；二是品類開始根據國內消費者的實際需求，來創新產品的形態和功能，比如蘇洋購買的洗碗凝珠就是一種複合功能的洗碗劑，兼具洗碗、漂洗、清潔箱體等多種功能。
淘天集團家清行業總經理顧棠在接受《天下網商》專訪時曾提到，今年雙11家清行業消費趨勢中，消費者會對精專細分場景進階嚐新囤貨。其中，洗碗機耗材就屬於專區專用型的囤貨，呈現出一波銷量高峰。
雙11同比增長近50%
蘇洋家是在舊房改造中，特意在廚房裏預留出了足夠的空間，塞下了一台嵌入式洗碗機。“終於能解放雙手，多些時間陪陪家人了。”
第一次在社交平台上搜索“洗碗機耗材”的時候，她看得腦袋嗡嗡的，洗碗鹽、洗碗粉、洗碗塊、漂洗劑等等，品類繁多，差點把她給勸退了。
對於新手來說，洗碗機“周邊”有一定的選購門檻，我們不妨參考家庭普及率已經超過96%的洗衣機，大部分消費者對於洗衣粉、洗衣液、柔順劑、消毒劑、滾筒清潔劑等相關產品的認知度已經頗高。
洗碗機也類似。基礎產品包括洗碗粉、洗碗液或洗碗塊都是用於去汙的，洗碗鹽用於軟化水質，漂洗劑用於去除水漬，還有機體清潔劑用來清潔洗碗機內部環境。其中，使用頻率最高的是洗碗粉或洗碗液，需要每次加注，根據清洗餐具的數量進行增減，其他品類則可以一次加注，多次使用。每種耗材都是“各司其職”，結合在一起才能把碗洗幹淨的同時，延長設備使用壽命。
捋清了這些信息差之後，蘇洋果斷選擇了新型洗碗機耗材“洗碗凝珠”。“像洗衣凝珠一樣，幾乎把大多數功能都集中在一顆凝珠裏了。”社交媒體上有生活博主做過測算，市麵上不同品牌的洗碗凝珠，如亮碟、水衛士、寶潔、立白等，單顆價格從1.1元到3.8元不等。
國內家庭環境清潔品牌“水衛士”（由“水衛仕”更名）成立於2018年，目前年銷售額超10億元，品類包括洗碗清潔、家居清潔、衣物清潔和濕巾，其中洗碗清潔產品占到整體銷售額的30%左右。
水衛士CMO Eric介紹，洗碗機耗材是水衛士第一個投入研發的品類。團隊之前與洗碗機製造商有合作，發現消費者反饋“碗筷洗不幹淨”，但洗碗機質量並沒有問題。最後發現，問題出在中國的烹飪方式上。
中式烹飪和飲食習慣都與西方有所不同，菜品經過煎炒油炸之後，殘留的油汙和殘渣複雜多樣。而洗碗機是個舶來品，市麵上的洗碗機耗材大多也是參照國外標準，並不適合國內市場，於是團隊投入資源做了研發，並在這行紮了根。
水衛士開發洗碗凝珠，也是因為精準捕捉到了用戶需求。通過技術手段，洗碗凝珠包含了一定的洗碗粉、漂洗劑、機體清潔劑等。“消費者之前用洗碗粉，倒的量不好把控，凝珠用起來比較方便，一顆就能洗幹淨一整箱的碗筷。”
“目前，水衛士的洗碗機耗材品類每年增長較為平穩，速度在30%以上，但複購率比較高，有50%以上。今年雙11同比增長也有近50%。其中閃電洗碗凝珠是爆款大單品。” Eric說。
市場發展20年仍方興未艾
品類發展有增速，且市場滲透率尚有極大的增長空間。
創立於1953年的德國家清品牌finish亮碟，是專注於洗碗機洗滌劑生產和銷售的全球頭部品牌。早在20年前，洗碗機剛進入中國市場時，品牌就同步開始布局了，當時，洗滌劑還是個相當新鮮的事物。
“我們跟著較早一批洗碗機品牌進來，大約占據了國內七成的市場份額。可是洗滌劑發展到現在，依舊是方興未艾的狀態。”亮碟中國電商負責人陸劍說，“從品牌的全球市場來看，亮碟在中國市場的銷售額排名尚未進入品牌全球前10”。
究其原因，是與耗材強綁定的洗碗機，早期在中國“水土不服”。
上世紀80年代末，西門子、LG等外資品牌進入中國市場布局洗碗機，卻始終不溫不火，難以複刻產品在海外市場熱銷的場景。
據中國家用電器協會統計，目前中國市場的洗碗機普及率為3.5%，而在部分歐美國家，洗碗機普及率能達到70%以上，在德國的滲透率甚至超過90%。
一方麵是嵌入式洗碗機的價格比較高，加上中國房地產市場發展放緩，耐用品家電的普及受到明顯影響，同時傳統住宅的廚房條件有限，空間不足、安裝有難度等，都成為阻礙洗碗機走進家庭的客觀因素；另一方麵，用手洗碗的習慣根深蒂固，要調整這樣的思維定勢，需要商家投入更多的教育成本和耐心。
而且，有的家庭即使買了洗碗機，也會因為家庭結構、認知差異和使用習慣等因素，減少設備使用頻次，進而削減耗材使用。
相較於歐洲一些洗碗機滲透率高的國家，中國家庭的平均人數有著明顯差異。截至2024年6月底，中國平均每個家庭戶的人口為2.62人，這就導致每餐用碗量少，消費者覺得就幾隻碗，順手就洗了，機洗需求被降低。很多老年人更是認為手洗更幹淨，機洗費水又費電，使用洗滌劑之後還擔心有殘留等等。
這些因素直接或間接導致了洗碗機耗材的銷售乏力，頗有種“皮之不存，毛將焉附”的無奈感。陸劍認為，“未來5年，洗碗機耗材品類一定會有所增長，但尚不具備爆發式增長的條件”。整個品類應該共同思考如何通過產品創新解決用戶的真實痛點，保持足夠的耐心和定力去尋找突破的良機。
例如，品類商家連同洗碗機做品類教育和基礎滲透，幫助消費者養成一種行為習慣，類似於使用洗衣機要加入洗衣液輔助的生活習慣。“這是一件任重道遠的工作。”
依靠精細化運營找增量
將這套任務拆解開來，已經有部分商家找到了新的增量機會。
據不完全統計，北上廣深的洗碗機滲透率相對較高，其中上海接近9%，是全國洗碗機滲透率最高的城市。上海地區的消費者對洗碗機的使用習慣成熟，對耗材也有清晰的認知，會根據場景需求，購買不同規格的適配耗材。
對於這部分存量市場，有的商家圍繞深度用戶的細分痛點，研發新品或拓展品類。以亮碟為例，其策略是在中國成立研發中心，最新上線了一款能去除72小時頑固汙漬的洗碗凝珠。“應對一些家庭會把碗筷積累到一定量後做統一清洗的情況。”據對方透露，這款洗碗凝珠一年能賣出3000多萬顆。
精細化營銷也成為商家們的發力點之一。中國地域幅員遼闊，南北水質有差異，北方水質偏硬，在使用洗碗機的時候，搭配洗碗鹽使用，能更好地軟化水質，提高洗碗機的去汙力。基於大數據洞察，商家會對不同地域的用戶做精細化營銷，推薦更為適配的耗材產品。
同時，耗材商家還會走到上遊，與洗碗機商家做聯合研發。有的消費者會覺得，每次洗碗都要投放耗材這件事很麻煩，這就給產業鏈商家提出了新的挑戰和機會。據悉，當前已有廠家在研發相關的自動洗碗技術，有的商家也開發出了相應的洗碗液產品，可以根據洗滌程序來自動投放。
值得關注的是，隨著新消費人群成為消費主力，尤其是新銳白領、小鎮青年人群，他們對於洗碗機和耗材有了更全麵的認知，傾向於選擇洗碗機來減輕家務壓力，直接帶動了產業消費增長。
在本土市場，美的、海爾、老板、方太等品牌加速入局，成為洗碗機製造商，還有小米這樣注重質價比的品牌也切入市場，研發出能更精準擊中本土消費者痛點的產品。例如在洗碗機中加入消毒、殺菌、烘幹等功能，提升了產品性價比，推動消費者做購買決策。
據GfK中怡康數據顯示，2005年—2022年，中國洗碗機銷量複合增長率達到24.3%，其中2014年—2022年，行業複合增長率達到45.5%。可見近10年，消費者對於洗碗機的接受度和購買力都在提升。加上國家“以舊換新”補貼政策等利好，消費需求將進一步迎來釋放。
陸劍說，按照歐美成熟市場的發展經驗，當洗碗機滲透率達到20%，洗碗機市場將進入快速上升通道，洗碗機耗材也將迎來爆發式增長。那時候差不多每5個家庭就有1個家庭會用洗碗機耗材，全民的使用意識才會起來，真正形成一種社會認知。
