希爾將負責重建耐克與合作夥伴關係。
2024年10月1日，全球最大運動用品公司耐克2025財年首季業績揭盅：收入115.9億美元，同比下跌10.4%；利潤10.5億美元，同比下跌27.6%。
這份數據之艱難外界已有預期，此前兩周，耐克宣布任職５年的CEO唐若修（John Donahoe）將於10月13日退休，接替他的是耐克原高管埃利特·希爾（Elliott Hill）。
兩位CEO都沒有在業績會上露麵發聲，由耐克執行副總裁兼CFO馬修·弗蘭德（Matthew Friend）回答投資者問題。
他宣布撤回公司2025 財年（截至2025年5月）的財務指引、推遲原定於11月舉行的投資者日活動。
此前，耐克曾預計2025財年收入將下降中個位數。10月1日，耐克沒有給出重回正增長的時間表。
弗蘭德更新了耐克關於渠道、合作夥伴、產品線的情況，一些定調與此前不同：
耐克要收緊經典的Air Force 1、Air Jordan 1 和 Dunk供給量，即便這會持續影響本財年的收入。唐若修在2020年提高了產量，以滿足SNKRS 應用程序的需求，提升銷售規模。
唐若修任期早年，專注於自有銷售渠道、數字銷售，對批發商渠道重視不足。現在，弗蘭德花時間展示耐克與Foot Locker等合作夥伴一起做了什麽，“我們與合作夥伴一起投資，提升零售品牌。這不是耐克的新策略，但它使我們能夠發揮優勢。”
耐克曾經開創了跑鞋市場，但在過去幾年表現不及競爭對手。弗蘭德個人剛剛跑了一場半馬，耐克在增加對跑步社區投入。
第一季度，耐克大中華區表現遜於公司計劃，營收為16.66億美元，去年同期為17.35億美元，在匯率不變基礎上下降3%。
弗蘭德評價，“這是影響我們銷量下降的因素之一。”“我們發現耐克數字渠道以及大中華區合作門店的流量特別疲軟。”
管理權更迭
（唐若修與耐克執行董事長Mark Parker）
唐若修於2020年1月正式上任，任期一直充滿挑戰，兵荒馬亂的疫情、以及數年的通貨膨脹，讓零售業格局發生了巨大變化。
在唐若修任上，耐克的年銷售額從2019財年的391億美元增長到2024財年的514億美元。但在最近幾個季度，耐克失去鋒芒，股價表現糟糕。
一方麵，公司早前專注於自有銷售渠道、數字銷售，對批發商渠道重視不足，給了競品更多擺上貨架的機會；另一方麵，耐克在關鍵的跑步領域失去了優勢，專注於性能的競品如On、Hoka分流了跑者。
唐若修熱衷於數字化轉型，除了Nike的品牌商店和網站外，公司還開發了一係列應用程序。唐若修認為公司可以通過直接銷售產品來提高利潤率、獲得有價值的消費者數據。他還嚴重依賴通過銷售限量版球鞋來增加收入。
由於疫情，轉型計劃最初很順利。2019年至2022年期間，耐克DTC渠道大幅增長；但也有代價，耐克疏遠了與零售商的關係，包括Foot Locker、DSW、Macy's等長期零售合作夥伴。
疫情結束，消費者回歸線下，特別是在占比超過40%的美國市場。耐克的疏忽讓Hoka、On等新跑鞋獲得機會，Hoka的製造商Deckers Outdoor和On Holding的股價都在2024年均大幅上漲，表現優於耐克。
耐克的直接銷售渠道的增長逐漸放緩。唐若修承認，“我們有些事情是對的，有些是錯的。”
現在，耐克選擇希爾接任CEO，經驗豐富、了解公司曆史和文化的老耐克人，取代了來自外部的改革者。
埃利特·希爾（Elliott Hill）在80年代以實習生身份加入耐克，作為俄亥俄大學的研究生，他在寫一篇關於營銷的論文後對耐克產生了興趣。
希爾在2020年退休前，曾擔任消費者和市場總裁，負責Nike和Jordan品牌的所有商業和營銷運營。
如今，希爾將負責重建耐克與批發合作夥伴關係。
希爾在2010 年的困難時期曾擔任北美總經理，當時公司通過重塑體育市場恢複了增長，現在公司需要類似的策略。
10月1日，弗蘭德回憶：“2010 年，當我們的業務從增長角度來看停滯不前時，我們在北美所做的一件事就是圍繞體育運動重新規劃市場，以激發增長。當時 Elliott 是新任總經理。最終結果是，在那之後的四年裏，耐克實現了兩位數的增長，並為耐克在 2010 年之後的十年裏的增長奠定了基礎。”
“我們的消費者希望直接與耐克建立聯係，無論是通過我們自己的渠道還是通過合作夥伴。因此，我們將繼續致力於提升和擴大市場，並將耐克的最佳產品推向市場。”
耐克已經推進的合作包括：與DICK'S Sporting Goods 合作，推出了高端女性健身概念；與 Foot Locker 合作，在其門店推出新概念Home Court，提供全新的籃球體驗。
直營渠道失靈
從數據上看，耐克重修與批發商關係至關重要。
第一季度，耐克收入為 116 億美元，與去年同期相比下降 10%，在匯率不變基礎上同比下降 9%。
其中耐克直營Nike Direct收入為 47 億美元，以報告為基礎下降 13%，在匯率不變基礎上同比下降 12%；
批發收入為 64 億美元，以報告為基礎下降 8%，在匯率不變基礎上同比下降 7%；
毛利率增加 120 個基點至45.4%；
淨利潤為11億美元，同比下降28%；每股攤薄收益為0.70 美元，同比下降 26%。
庫存為 83 億美元，同比下降 5%。
CFO 弗蘭德評價這份業績：“我們正積極調整產品組合，實現業務更好的平衡，並通過運動重新激發品牌勢頭。規模的複蘇需要時間，雖然我們取得了一些早期的勝利，但還沒有扭轉局麵。”
第一季度收入基本符合我們 90 天前的計劃，但銷量低於預期，這被較高的平均售價部分抵消。Nike直營的流量下降幅度比我們預期的要大。
零售銷售表現不及我們的計劃，包括批發合作夥伴的，市場庫存略有增加，因此需要在第一季度進行更多促銷活動來推動轉化。包括返校季，因為我們的業績不及市場。我們看到 8 月份門店客流量有所改善，第一季度工廠店有所增長，但整體表現未達預期。”
弗蘭德預計，耐克數字渠道銷售在2025財年將比上年下降兩位數。
大中華區曾經是耐克最賺錢、最重要的增長市場，但2021年之後，整體節奏被打亂，伴隨中國本土品牌份額崛起。耐克試圖通過提高創造需求的費用投入來激活市場，但尚未完全恢複之時，又遭遇消費環境低迷。
2024財年，占耐克總收入43%的北美出現負增長率（-1%），占比28%的歐洲、中東和非洲地區僅增長了1%。
隻有中國（占比15%）擴大了規模，同比增長4%，過去兩年都呈現複蘇跡象，雖然仍低於疫情前水平。
2024財年，耐克大中華區收入為75.45億美元，僅次於2021財年最高峰的82.90億美元。可惜2025財年第一季度，好勢頭沒能持續，營收為16.66億美元，去年同期為17.35億美元，在匯率不變基礎上下降3%。
管理層認為中國市場仍然處於高度促銷，在繼續謹慎管理耐克和合作夥伴的庫存。
CFO 弗蘭德說：“至於我們本季度表現和業績不及預期，我首先要說的是，在大中華區，我們確實看到本季度表現低於我們的計劃。這是影響我們銷售數量下降的因素之一”。
“更廣泛的說，是不同地區的宏觀經濟。我們剛剛看到另一季度的疲軟，團隊正在關注這一問題。他們專注於處理略微增加的庫存，目前這還沒有引起我們特別的擔憂，但確實需要我們積極主動采取行動。我們將在今年下半年帶來更大規模的新鮮感和創新。”
跑步與競爭
近年來，耐克與On、Hoka、Asics、New Balance等品牌競爭激烈，耐克急需深耕跑鞋市場。
弗蘭德承認，這是“我們過去幾年最艱難的戰鬥之一”。
“如今多品牌環境競爭非常激烈，擴大市場份額需要時間。我們2025年春季訂單與上年基本持平，比我們計劃的要少一些。我們的團隊現在正忙著即將到來的夏季（訂單），在最終完成預訂時與合作夥伴密切合作。”
近期，耐克的訂單中有一個好消息，男女跑步鞋在第一季度實現了正增長，與上個季度相比有顯著改善。弗蘭德預計，2025 年春季鞋類產品數量將比上年增長兩位數。
“在北美，本季度我們與專業跑步合作夥伴的訂單量增長了兩位數，假日和春季訂單量將在此基礎上進一步增長。我們還剛剛啟動了一項新活動，這是我們多年來最大的跑步品牌投資之一，將持續到秋季和假期……我們的落地活動正在全球各地創造活力。”
按照此前的規劃，耐克要在2025財年重新投資近10億美元用於麵向消費者的活動。比如，公司要加強在跑步和主要城市的攻勢；增加主要運動領域的設計、創造、銷售資源；深化體育營銷組合；強調耐克在實體零售中的品牌差異；推動更大的品牌活動。
專業性產品與低價跑鞋，都在耐克的多元化產品版圖中。
“我們對未來幾季將推出的跑步鞋和服裝產品線最為樂觀。這包括標誌性全新最大緩衝係統，將舒適性和時尚性融為一體，帶來迄今為止最柔軟、最順暢的跑步體驗……以及低於 100 美元的新產品，將創新擴展到更實惠的價格點。”
