經濟觀察網 記者 濮振宇
家住福建的小陳，今年準備購買一台奔馳C260L，7月初他與4S店溝通的落地價是28.8萬元，還送5次小保養和5次大保養，他沒有選擇立刻下單，而是繼續觀望。但隨後，他等來的卻不是產品進一步的降價，而是漲價上萬元的消息。
7月下旬以來，以奔馳、寶馬、奧迪為代表的豪華汽車品牌，相繼做出了退出價格戰的動作。如今兩個月時間過去，這些豪華品牌在市場中的現狀如何？
漲價的影響
今年6月，全國工商聯汽車經銷商商會發布的“價格倒掛”專項調研顯示，從2023年至今年一季度，豪華品牌“價格倒掛”的情況最為嚴重。
所謂?“價格倒掛”，是指商品的購進價格高於銷售價格，這一現象長期存在於汽車行業，並伴隨近兩年價格戰的持續蔓延而愈演愈烈。但隨著一些豪華品牌退出價格戰，豪華車市場的“價格倒掛”問題得到緩解。
9月17日，山東一位寶馬4S店銷售員告訴經濟觀察報，最近兩個月，店內優惠確實有所回調，某些車型的回調幅度最高能達到5萬元，之前寶馬530領先版落地價最低40萬元出頭，現在需要43萬元左右。
雲南的一位消費者近日在社交媒體上反映，他今年準備購買一台奔馳C260L，6月時向4S店了解到的裸車價是25.9萬元，現在漲到了27.4萬元。不僅是雲南，福建、浙江等地的不少消費者都反映當地4S店奔馳新車價格上漲了。
值得注意的是，部分地區的消費者對豪華品牌此輪漲價的實際感受不明顯。9月19日，江蘇一位奔馳4S店的銷售員對經濟觀察報表示，客戶選擇分期貸款並加裝一些指定配置的話，仍然能夠繼續享受很低的裸車價，如果貸款分60期，C260L的裸車價最低隻需要25萬元，而且還有談價的空間。
據經濟觀察報調查，在不同省份，豪華品牌的調價力度並不一致，像北京這樣競爭非常激烈的地區，各家優惠力度並沒有明顯縮減，經濟觀察報在9月17日了解到，寶馬325i裸車價最低21.5萬元，落地不到25萬元，與上半年的價格水平基本一致。
在退出價格戰的第一個完整銷售月，各豪華品牌的市場表現不盡相同。數據顯示，8月國內豪華車零售銷量為22萬輛，環比增長3%，其中華晨寶馬銷量為 3.48萬輛，環比下降28.81%；奔馳中國乘用車8月份銷量為 4.95輛，環比微降0.13%；奧迪中國銷量為4.79萬輛，環比增長5.9%。“漲點價，確實會少一些客戶，但很多真想買的人也還是會買，人家還是看這個車本身，高端車型相對影響不是很大。”上述寶馬4S店的銷售員說。
在惠譽評級亞太區企業評級董事楊菁看來，7月至8月本來就是車市淡季，看環比沒有太大意義。但同比來看，7月至8月頭部豪車品牌的銷量確實有較明顯下滑。除了價格因素，豪車品牌短期內的銷量波動也和一些豪華車經銷商因資金鏈斷裂而無法交付車輛有關。
今年6月，江蘇鹽城最大的汽車經銷商森風集團傳出經營困難、資金鏈斷裂的消息。公開信息顯示，森風集團代理20餘家品牌，其中包括奧迪、奔馳、林肯等豪華品牌。
艱難的權衡
過去，以BBA（奔馳、寶馬、奧迪三品牌的統稱）為代表的豪華汽車品牌，一直是中國汽車市場最為強勢的存在。但2023年以來，隨著問界、理想等自主高端品牌加快崛起以及價格戰加劇，傳統豪華品牌也遭受到巨大的銷量壓力。
今年上半年，在中國市場，奔馳銷量為35.26萬輛，同比下降6.5%；奧迪銷量為32.04萬輛，同比下降1.9%；寶馬銷量為37.59萬輛，同比下降4.2%。
對於傳統豪華品牌而言，“以價換量”的做法在沒有換來銷量增長的同時，還傷害了自身品牌形象。在近兩年BBA新車優惠力度不斷加大的情況下，消費者口中甚至出現“以前沒錢（去）買BBA，現在沒錢（才）買BBA”的戲謔說法。
楊菁表示，相對來說，豪車品牌站在價值鏈的最頂端，還有相當一部分高端需求不會輕易轉向中國品牌新能源車。因此，通過保價來穩住價格預期和品牌價值，放棄部分中產消費市場，保持高端產品線的服務水平的盈利能力，體現出豪車品牌對自身品牌價值的信心。
不過，與“家底”殷實的豪華車主機廠相比，豪華車經銷商在重壓之下的抗風險能力更弱，其中保時捷經銷商與廠家的矛盾就在今年一度變得公開化。
今年二季度，一些不滿庫存壓力和銷售目標重負的保時捷經銷商，選擇向保時捷中國總部抗議。最終，保時捷同意下調銷量目標、實施麵向價值且適合中國市場品牌的增長戰略，從而暫時性地平息了矛盾。
“豪車品牌退出價格戰的目的是在需求疲軟的大背景下調控供給，從而緩解經銷商此前惡性價格競爭的局麵。主要是品牌通過放鬆經銷商銷量考核目標來降低經銷商庫存及資金壓力。在這樣的背景下，近期終端折扣已經有所回調，將有助於豪華品牌經銷商減虧。”楊菁說。
再度開啟降價？
中國汽車流通協會發布的《2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，豪華品牌經銷商已出現大麵積虧損。從上市汽車經銷商的上半年財報看，多家經銷商在業績下滑原因中都提到了豪華品牌表現不佳的因素。
中升控股在財報中表示，上半年新車銷售收入下降主要源於期內新車平均銷售價格下降，而價格下跌的主要原因在於整體經濟活動低迷、豪華市場需求疲軟。
作為一家聚焦豪華品牌的經銷商，百得利控股上半年新車銷售收入36.7億元，同比下降22.1%，毛利率僅為-10.97%。美東汽車也在上半年財報中表示，整體購買力及消費欲差於預期，且各大豪車品牌的單車價格均出現明顯降幅，由此導致新車銷售板塊的收入和毛利率下降。
麵對經銷商的困境，寶馬等品牌在上半年推出了多項措施，以與經銷商共渡難關。寶馬當時推出多項針對寶馬4S店的補貼減免政策，包括3%價格折讓（可提前支付），以緩解經銷商現金流壓力。7月，寶馬中國方麵又表示，下半年，寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。隨後有消息稱，寶馬中國與華晨寶馬從第三季度起，取消了東區經銷商銷量目標考核。
上述政策，被視為寶馬退出價格戰的開始。雖然從理論上看，回調價格有利於品牌自身及經銷商回歸到更健康的發展方式，但在客觀上帶來了短期內銷量的下滑。
今年9月10日，考慮到中國等重要市場需求持續低迷等因素，寶馬對公司2024財年的指引進行了調整：與上年相比，交付量預計略有下降（此前為略有增加）。
距離退出價格戰還不足兩個月，麵對著競爭不斷加劇的市場現實，豪華汽車品牌究竟是選擇保品牌還是選擇保銷量，又成了新的需要權衡的問題。
近日，有行業消息稱，寶馬正考慮重返價格戰，準備大幅下調旗下車型售價，目的是為了完成2024年銷量目標。
目前，BBA多款電動車型在市場終端的優惠幅度巨大。根據汽車經銷商近日提供的報價，奧迪 Q4e-tron官方起售價28.99萬元，終端能夠優惠10萬元左右；寶馬i3起售價35.39萬元，如果選擇貸款，終端裸車價將低至20萬元以下；奔馳EQE起售價47.8萬元，終端實際能夠打六折左右。此外，有消息稱，寶馬起售價94.9萬元的旗艦純電車型i7，最新終端價格降至最低66.33萬元。
