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藍鯨新聞9月19日訊（記者 張靜倫）9月18日，喜茶向事業合夥人發布了一封名為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信。
喜茶在內部信中提出，目前對新茶飲賽道的觀察是“由於消費需求的增長與茶飲行業整體供應的增長不同步，麵對有限的消費需求，行業內普遍選擇了趨同的產品與品牌策略，導致陷入日益焦灼的同質化競爭”。
近年來，新茶飲賽道可謂被“卷”字所貫徹，品牌之間的競爭已經從卷規模、卷價格，拓展到了卷聯名。
隨著一線茶飲市場逐漸飽和，通過加盟快速拓門店，推進下沉市場的布局，是不少新茶飲品牌的重要策略。
從門店規模來看，蜜雪冰城牢牢占據頭把交椅，通過加盟模式發展的門店網絡已超過36000家門店（截至2023年9月末）。茶百道、滬上阿姨與古茗則分別以8385家、超過7000家與超過9000家的現有門店數量，有望下一步達成萬店規模。
在加速狂奔的同時，也需要警惕“邊際效應”。
根據“窄門餐眼”的數據顯示，截至8月5日，全國奶茶門店總數約為43萬家，近一年新開門店數超16.7萬家，淨增長3.5萬家，意味著一年13萬家奶茶店消失，平均每天有350多個經營者遺憾離場。
另一個因內卷而衰退的典型案例是書亦燒仙草。日前，有媒體報道書亦燒仙草90天開店496家，關店數則達到了1605家。
喜茶在內部信中提出，不會追求短期的開店速度與數量，接下來幾個月將會控製門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。
而喜茶今年的擴張速度已明顯放緩。據悉，2023年喜茶新增門店數量為2350家，創近5年新高，但截至目前2024年新增門店數尚且在1100家左右。
此外，各大新茶飲品牌也在產品定價與聯名營銷上全麵內卷。
去年以來，奈雪的茶、喜茶、滬上阿姨、書亦燒仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂等多個品牌相繼推出了“周周9.9元”“9.9元特價團購”等活動，新茶飲產品的價格門檻進一步下調。
價格內卷嚴重擠壓了企業的利潤水平。以奈雪的茶為例，2024年上半年，其直營門店經營利潤同比下降65.1%至1.65億元，直營門店的門店經營利潤率為7.8%，較去年同期下跌12.3個百分點。
鋪天蓋地而來的還有聯名營銷。喜茶聯名光與夜之戀、奈雪的茶聯名哈利·波特、CoCo聯名HelloKitty、滬上阿姨聯名哈爾的移動城堡、益禾堂聯名全職高手……各類IP聯名活動在茶飲業輪番上演。
喜茶在內部信中表示，通過更深度的營銷活動提高用戶黏性依舊是未來提升品牌力的方向，並特意提及與“光與夜之戀”的聯名活動。據悉，該活動首日，喜茶全國多家門店出現爆單現象，有門店當日累計售出近3000杯聯名飲品。
不可否認，現階段，聯名仍是有效的營銷路徑，對品牌具有一定的價值。但分析人士亦提醒，聯名營銷有一個相當大的賣點就是新鮮感，當頻率越來越高，消費者也會逐漸脫敏。對新茶飲品牌們而言，還是要修煉好內功，不斷創新產品和提升服務質量才能走得更長遠。
在產品方麵，喜茶表示，接下來將不做同質化產品、不做單純的低價內卷，將推出更多差異化的產品和品牌活動。喜茶在內部信中提到了在巴黎奧運會期間推出的“奪冠纖體瓶”，原料上強調采用羽衣甘藍、奇亞籽、水果等食材，引發了一波購買、複刻熱潮。喜茶表示，該款產品總銷量已超870萬瓶。
此外，出海仍是喜茶堅持的方向。喜茶在內部信中表示，目前已在新加坡、英國、美國、澳洲、韓國、馬來西亞、加拿大等境外國家及地區布局門店。
在中國食品產品分析師朱丹蓬看來，新茶飲未來的競爭將更加激烈和多元化。品牌需要密切關注市場趨勢和消費者需求的變化，通過產品創新、數字化轉型、出海擴張以及成本控製等策略來提升競爭力，實現可持續發展。
