經曆了疫情後一年多的高增長後，運動品牌的線下營收增速再次被線上超過
傳統鞋服行業可能沒料到，疫情結束後僅過一年，線下門店再次變得冷清，電商再次成為拉動營收增長的關鍵。依賴電商渠道維持增收大盤原本是疫情三年的常態，但在內需複蘇弱於預期、消費者愈發謹慎的當下，這或將成為多數傳統企業必須麵對的現實。
從港股運動品牌發布的中報可以看出，2024年上半年，各家行業龍頭公司的電商渠道營收增速普遍高於整體增速，隻有361°是個例外。社會整體情況也是如此：2024年上半年，中國實物商品網上零售額同比增長8.8%，遠高於社會消費品零售總額3.7%的增速。
這樣的情況是很多公司沒有想到的。疫情結束後，整個2023年乃至2024年前兩個月，實體店都顯示出複蘇的氣象。一位李寧的經銷商告訴我們，他們2023年線下流水大約回歸至疫情前的七八成。財報數據也顯示，李寧（HK:02331）上下半年的線下渠道流水增長率均超過全渠道增長率。
特步國際（HK:01368）更是將“線下消費複蘇強勁”幾個字寫進2023年半年報：“自2023年1月初以來……在線購物的主導地位因人們更渴求實體消費而有所動搖，消費者普遍回歸至實體店。”
傳統消費品牌之所以對門店如此看重，是因為這個渠道仍然是營收主陣營，占到總體的60%以上。盡管電商渠道的銷售占比逐漸走高，並在疫情三年跨步邁上一個新台階，但在短期內，渠道格局不會發生實質性翻轉。
但是，最近半年多，那些“普遍回歸實體店”的消費者似乎又改變了主意，重新回到了電商渠道。線下門店期待的“回歸疫情前的水平”也沒能複現。品牌大力宣揚電商高速增長的同時，也無法掩蓋線下拖後腿的尷尬。這種情況下，各品牌不得不使出十八般武藝，試圖在存量市場抓住一絲新的增量。
線下挑戰加劇
從宏觀經濟來看，2024年1-7月社會消費品零售總額增長3.5%，服裝、鞋帽、針紡織品類同比增長0.5%，6月和7月分別下跌1.9%和5.2%。消費者對待“購物”仍然以謹慎為主。
科爾尼最新的報告《中國時尚鞋服行業的十大趨勢與挑戰》中提到，中國人均鞋服占比支出較高，2023年約占4.8%，高於同期美國的2.1%和日本的1.3%，“未來將進一步收斂”。
對消費行業的“優等生”運動鞋服而言，上半年維持住營收增長已然不易。與2017年至2019年的持續高增長，以及2020年至2022年的大起大落相比，這兩年品牌的營收增速較為平穩。
不少鞋服品牌都下調了年初製定的全年收入和利潤預期。李寧的財報發布會多次提到“不以規模增長為主要目標”，特步國際和FILA都在提“保健康”，安踏集團（HK:02020）是為數不多的保持雙位數增長的龍頭企業，但也並非信心滿滿：“我們也有一些挑戰，並不是輕鬆做到……”集團聯席CEO賴世賢對雙位數的年終預期如是說。
似乎隻有主攻下沉市場361°（HK:01361）暫時沒有“近憂”。
“線下難”成為企業共同的痛點。在周末的北京王府井步行街，部分品牌門店的店員也向我們證實，跟2023年同期相比，今夏的客流量少了很多。
李寧聯席CEO錢煒在財報發布會上提到，“線下流水麵臨非常大的挑戰”，對企業健康穩健運營的要求越來越高。中報顯示，李寧2024年上半年線下流水約下降5%，而2023年上下半年均上漲超過10%，不過這也與2022年的基數較低有關。
特步主品牌沒有公布線下流水相關數據，但相比於20%以上的電商增速（營收貢獻比超過三成），6.6%的品牌總營收有些相形見絀。業績交流會上，特步國際管理層提到，其同店銷售（同一間銷售店在不同年份相同時期下的銷售額）大約有1%-3%的下跌。
安踏旗下品牌FILA的情況相對特殊：其1981家門店全部自營，雖然沒有中間商賺差價，但在市場不景氣的時候也沒有經銷商共同分擔風險。這在一定程度上造成了其業績的大起大落。從上述增速變化的圖表中可以看到，2022年，FILA是眾多港股行業對手中唯一負增長的品牌，當時業界曾對其運營能力表示過擔心；2023年FILA幾乎領漲，營收增速僅次於361°；2024年上半年品牌增速又有所下滑，落到個位數增長。
行業下遊同樣麵臨挑戰。作為運動品牌大型零售商和經銷商，滔搏（HK:06110）和寶盛國際（HK:03813）均麵臨營收壓力。
9月10日晚間，滔搏發布盈利警告，預計截至8月31日止的六個月內純利較上下跌約35%。此前，滔搏在2024/2025財政年度一季度（2024年3月-5月）報告中提到集團銷售金額同比下跌5%左右，並提到二季度（6月-8月）極端天氣影響下線下客流減少，外加消費信心減弱，使得居民在紡織服裝等耐用品類上的支出相對謹慎。
寶勝國際上半年業績也下跌了近9%，其中第二季度收入下滑超一成。
麵對線下門店流水遭遇的挑戰，幾乎所有企業都在提升門店轉型升級、優化顧客體驗、強化線上融合、精準營銷策略等等。那麽近一年來企業都采用了哪些戰術或者舉措，以期一改線下頹勢？
企業應對之法
整體而言，現階段鞋服市場正在經曆“開大店、提店效”的階段。
在過去，門店數量與企業營收息息相關。隻要開的門店足夠多，營收的基本盤就足夠大。但現在，企業都過起了“精打細算”的日子——數量是次要的，質量才是關鍵。近年來，不少企業都在關閉低效門店，降低街邊店占比，增加購物中心的布局，注重提高單店平均麵積和店效。
當然，提升店效是一個需要供應鏈、品牌與銷售端前後合力的大工程。店效提升往往能帶動企業整體效率的轉變。近兩年不少鞋服企業利潤增速高於營收增速，亦或是營收負增長但公司正盈利，都是與提升效率、降低成本有關。
前文提到，361°算是一個“逆趨勢”的品牌，線下銷售增速快於線上。常年根植的下沉市場為其提供了大量勢能。361°的定位幾乎就是按照當下的消費熱詞“性價比”和“平替”量身定做的。根據品牌中報，2024年，361°品牌授權的5740家門店中，有75.7%位於三線及以下城市。
這也讓不少品牌看好“下沉”這條道路。斯凱奇中國總經理陳哲遠此前在接受我們采訪時提到，下沉市場的“空白點”仍然很多，關鍵是如何有針對性“下沉”。陳哲遠提到自己的策略，包括去一個城市研究頭部品牌布局。“市場信息不是秘密”，他說，斯凱奇會去了解城市的人口、GDP、消費氛圍，再評估是否入駐。
此外，下沉更需要合作夥伴，例如商業地產商和當地經銷商。在下沉市場，單一品牌的知名度和影響力還是會弱一些，更需要當地市場有話語權的合作方共同開拓。
因此，下沉市場是一個機遇和挑戰並存的選擇，並不是所有品牌都能適應。優衣庫在三四年前就明確了下沉策略，但“品牌數讀”2024年1月曾指出，優衣庫在三四線城市的發展速度不及高線城市，部分門店店效不佳。
更何況，企業進軍下沉市場，需要匹配下沉市場的產品與價格，這中間的平衡不容易掌握。FILA大中華區總裁姚偉雄就明確表示不會下沉，以維持品牌調性，哪怕犧牲短期業績。
也有品牌直接從門店入手，把“概念店”的理念應用到整體門店。所謂“零售概念店”（Concept Store），是以傳遞品牌文化、提升品牌價值為主的門店。概念店以區別於其他零售店的設計、裝修，把消費者帶入特定情境，給出不同的購物體驗，因此也往往會發展成為網紅店，吸引消費者到店打卡。概念店在奢侈品、時尚品牌甚至汽車品牌之間都非常流行。
2017年前後，零售概念店逐漸成為品牌新零售的“實驗場”，阿迪達斯、彪馬、安德瑪等國際品牌紛紛在國內開設概念店，安踏、李寧等國內一線運動品牌也在進行這方麵的嚐試。隨著品牌越發強調線下消費者體驗，概念店已經和品牌旗艦店、直營店等沒有明顯的涇渭之分。
耐克或許是在這方麵投入最多、影響力最大的品牌。2018年開始，耐克推出了一係列命名為Live、Rise、Unite等門店，定位不同，有些主打社區門店，有些提供不一樣的會員服務，有些則集中在城市文化宣傳。
如今安踏主品牌也在做類似嚐試，在2023年的投資者日上，安踏主品牌CEO徐陽提出將安踏未來的零售業態劃分成 5 個等級，以匹配不同的商圈和人群，分別是：競技場級（Arena）、殿堂級（Palace）、精英級、標準級、基礎級。
目前首家Arena門店在沈陽中街開業，占地麵積2751平方米，共有兩層；首家PALACE門店則落戶北京王府井大街，經營麵積500平方米，共三層，盡管定位不同，如此大麵積的門店均是集銷售、社交、品牌文化宣傳於一體。
安踏主品牌自身也演化出多個子品牌，並開有專門的門店，例如安踏作品集、安踏冠軍等，前者是品牌球鞋集合店，後者以“奧運冠軍同款”為賣點，聚焦戶外賽道。
眼花繚亂的門店類型並不是重點，不同門店銷售不同的產品才是目的，大眾定位的安踏主品牌把供應鏈一再細分，希望打破一個區域一盤貨的常態。
即便是線上線下也有差別，我們在“安踏冠軍”門店看到的一件超過2000元的衝鋒衣，在品牌天貓旗艦店並沒有售。
至於門店改造是否奏效，或許隻能通過年底的財報數據來證明了。
