行業產品同質化、低價化的激烈競爭背景下，投影儀市場陷入“低端化”的怪圈，“投影儀一哥”極米科技（688696.SH）正在硬著陸。
9月12日，公司半年度業績說明會召開，極米科技的業績困境、市值大跌等再次成為投資者關注的焦點。據極米科技披露的半年報，公司上半年實現營收16億元，同比下滑1.66%；同期歸屬於上市公司股東的淨利潤僅為410.03萬元，相較於去年同期的9272.73萬元，大幅下滑95.58%；扣非後淨利潤為1484.11萬元，同比大幅下滑125.36%。
急轉直下的不僅是公司的淨利潤，還有公司的市值。截至9月14日收盤，公司股價報收52.24元，跌幅3.79%，總市值僅36.6億元。短短四個月公司市值大幅縮水，相較於5月份113.2元的高點（前複權）蒸發掉一半以上的市值。在業績、股價“雙殺”背景下，公司更是頻頻遭到股東“百度係”拋售。
銷量維持第一、淨利卻急轉直下，極米經曆了什麽？
IDC數據顯示，2018年中國全年投影設備市場出貨量前五大品牌分別為極米、愛普生、明基、索尼和日電，國產品牌極米首次成為年度出貨量第一品牌。2023年中國投影設備市場總出貨量累計達473.6萬台，出貨量前五大品牌分別為極米、堅果、愛普生、峰米、當貝。
換言之，2018年-2023年這六年時間裏，即便前五的排名變了又變，極米科技的出貨量仍穩居第一，且連續六年穩居第一；另外，公司銷售額也連續四年保持第一。
極米科技線下門店。南都灣財社記者攝
但是穩居的第一的位置，卻難掩公司淨利潤接連下滑的事實。財務數據顯示，2023年公司實現營收35.57億元，同比下滑15.77%，同期淨利潤為1.21億元，同比大幅下滑75.97%；扣非後淨利潤為6822.22萬元，同比大跌84.57%。
事實上，早在2022年，極米科技的業績便有承壓的跡象，公司當年營收、淨利潤分別為42.22億元、5.02億元，分別同比微增4.57%、3.72%，相較於2019年881.43%、2020年187.79%的淨利潤增速差之甚遠。
那麽，這些年，極米科技到底經曆了什麽？為何業績如同過山車般暴漲暴跌？
首先，是行業規模整體處於收縮態勢。IDC披露的數據顯示，2023年我國投影儀市場出貨473.6萬台，同比下滑6.2%；銷售額147.7億元，同比下滑25.6%。
整個市場處於“低端化”“價格戰”的陰霾中。據洛圖科技數據，2023年投影儀500元以下產品成為銷量的集中出口，銷售量占比達到31.9%，同比上漲8.2%；2024年上半年，中國智能投影（不含激光電視）的全渠道市場銷量為288.9萬台，同比增長3.5%；銷額為47.6億元，同比下降10.2%。
麵對極為內卷的市場，極米科技也早已卷入一場又一場的“價格戰”中，以搶占市場份額來確保“投影儀一哥”的地位。但是價格戰的兩麵性早已在多輪商業戰中得以論證：即犧牲利潤率換取市場份額。
疊加庫存高企等，於是便有了極米科技如今半年報的業績困境：營收微降、淨利潤急轉直下。在近日的業績說明會上，公司高管就表示：“2024年上半年，公司毛利率同比下滑的主要原因是部分老品去庫存，降低了部分產品終端銷售價格。”
技術路線優勢難凸顯，市值縮水頻遭“百度係”減持
為何會卷入價格戰？撇開行業競爭、庫存等要素，還有技術問題。
據記者了解，投影儀行業主要分為三種技術路線：LCD、DLP以及兩者結合的LCOS，三種技術各有優劣。行業人士分析認為，三種技術路線呈現出的顯示效果差別不大，這也是投影儀技術路線陷入爭議的原因。
對於技術問題，極米科技高管僅回應表示：“公司目前主流產品使用DLP路線，但公司對於LCD、LCOS等路線均有一定技術儲備，以確保公司能夠及時應對市場技術變化。”
三種技術路線中，LCD路線的成本較低，1LCD係列產品多在千元以內，在顯示效果差異不明顯的背景下，消費者自然選取性價比更優的產品。
技術路線之外，電視則是投影儀外部最大的競品。聚焦電視機技術來看，電視廠商們正在卷畫質技術的路上一路猛衝，從OLED到MiniLED再到MicroLED等，畫質優勢是同價位的投影儀難以超越的。
有行業人士表示，智能投影儀此前火熱的核心要素主要在於大畫麵尺寸，但隨著大尺寸智能電視價格大規模下降後，智能投影儀高性價比“大屏顯示”優勢不再凸顯。且投影儀與液晶電視相比，對環境要求較高，需要遮光簾等來阻擋外部光源，也有消費者表示投影儀使用壽命較短。
因此，投影儀陷入了中高端產品性價比不高、低端產品銷量不錯卻又難以賺錢的尷尬局麵。
在上述背景下，極米科技頻繁遭到“百度係”減持。南都·灣財社記者注意到，從2022年3月份解除限售以來，百度網訊及其一致行動人百度畢威多次拋出大規模的減持計劃。根據極米科技披露的百度減持區間價格及減持數量等粗略估算，百度網訊、百度畢威合計減持套現超8億元。
“百度係”部分減持。來源於極米科技公告
一邊是業績下滑、“百度係”持續拋售，另一邊則是市值的持續縮水。9月14日收盤，公司股價報收52.24元，跌幅3.79%，總市值僅36.6億元，市值已然大幅縮水。
如何破局？極米科技也在試圖給出答案。公司董事長鍾波近日回應表示：“二級市場股價走勢受宏觀環境、市場情緒等多重因素綜合影響，近年來，公司在做好自身投影產品的基礎上，保持對新興業務領域的關注。一方麵，公司持續拓展海外市場，加強全球市場覆蓋能力；另一方麵，公司積極布局車載等新業務，積攢公司發展新動能。”
顯然，極米科技的答案在“出海”和“車載等新業務”。
早在2016年時，極米科技便針對日本市場推出了智能投影產品阿拉丁。財務數據顯示，公司2023年實現境外收入9.13億元，同比增長15.6%，對應的毛利率達44.63%，遠高於境內毛利率26.66%。不過，境外市場的毛利率也處於下滑態勢，2023年極米科技境外市場的毛利率同比減少2.86個百分點。
對於車載等新業務，極米科技僅回應表示：“公司正積極推進車載產品對國內外客戶的供應鏈導入。”
盡管如此，對於公司投影儀行的前景，極米科技董事長鍾波仍堅稱有信心，他近日說道：“目前國內市場需求階段性承壓，智能投影具有可選消費品性質，公司的產品和技術仍然在持續突破，同時公司也在積極推進海外市場拓展，公司對行業前景保持信心。
