普通人的餐飲消費發生了顯著的變化。
“以前兩個人可能會點5到6個菜，想多點幾個菜嚐嚐。現在更多的人進店就吃一碗花溪牛肉粉，或者再加一個菜，盡量吃完不浪費。”上海威海路附近的一家貴州菜餐廳的店長明顯感受到這種轉變。消費者花錢變得更加謹慎，客人點的菜在減少，客單價也下滑了。
這是餐飲業的縮影。這個永恒的朝陽產業，現在籠罩了一層陰霾。消費者捂緊了口袋，不少餐飲企業對菜品價格進行了下調。連鎖餐飲企業鄉村基的董事長李紅喊出了讓“價格回到2008年”的口號。她對第一財經記者說，之所以對標2008年，因為當時的全球經濟危機之後，餐飲業同樣經曆了磨煉，而現在同樣需要耐心和毅力穿越低迷時期。
往下落
餐飲企業的壓力，從多家餐飲集團上半年並不理想的業績單可以窺見一二。
8月29日，上海小南國發布了盈利預警，集團預計今年上半年錄得不多於人民幣3000萬元的虧損，原因之一是集團收益較2023年同期減少了20%至30%。對於營收下滑的原因，小南國在公告中表示上半年全球經濟持續受到地緣政治動蕩、加息和通脹等因素影響，經濟增長放緩。
以高端餐飲為主的餐飲集團唐宮中國財報顯示，上半年收入為5.27億元，同比下滑10.4%。股東應占溢利為338萬元，同比下滑91.9%。
唐宮中國在財報中表示，今年以來整體消費市場趨向疲弱，農曆新年長假效應過後，第二季度消費力不足的趨勢逐漸顯現，消費者日常消費趨於謹慎。因此，集團在內地餐廳的顧客人數及人均消費均下跌。
海底撈雖然保持增長態勢，但是客單價出現了下滑，同時餐廳規模有所收縮。海底撈上半年財報顯示，餐廳數量從2023年的1382家減少了43家至1343家，其中一線城市（北京、上海、廣州和深圳）減少了7家，二線城市（除一線城市外，所有直轄市和省會城市，外加青島、廈門、寧波、大連、珠海、蘇州和無錫）減少了12家，三線及以下城市減少了21家。海底撈在財報中表示，公司上半年新開11家餐廳，同時關停了一些經營表現不達預期、增長潛力不足的餐廳，另有部分餐廳因物業調整等其他商業原因停止營業。
人均消費上，海底撈今年上半年的顧客人均消費從去年同期的102.9元降至97.4元，主要因為菜品消費結構變化以及優惠增加。海底撈客單價的下滑同樣發生在全線城市，一線城市上半年的客單價從去年同期的110.3元降至104.1元，二線城市客單價從去年同期的101.8元降至96.8元，三線及以下城市從去年同期的96.1元降至91.4元。
從業者認為行業正處於低穀之中。一位業內人士對第一財經表示，餐飲業的頹勢在去年就出現了端倪，“在去年4月和5月經曆了很短暫的爆發增長後，餐飲業一直在往下落，一個普遍的現象是堂食店或者商場店因為成本問題很難回本。”
美團在2024餐飲產業大會上披露的數據顯示，從平台觀察到的餐飲流水數據（包括外賣、到店、收銀SaaS等業務）看，2024年與2023年相比，同店在下滑，高線城市在下滑，客單價在下滑。不過整體客流（全國客流）沒有下滑，反而有所提升。對此，美團認為居民的消費需求依然存在，隻是開始控製價格了。
美團相關負責人表示，除非宴請，普通情況下個人或小家庭吃飯、聚餐，消費者在心裏有著嚴格的餐標。
行業數據也反饋出從業者對行業信心不足，持保守態度。中國烹飪協會發布的8月份中國餐飲業表現指數報告顯示，8月份餐飲業表現指數為46.98，環比下降7.77。8月份餐飲業現狀指數為47.70，環比下降2.44。8月份餐飲業現狀指數的各項指標均低於中性水平，呈現收縮狀態。
中國烹飪協會認為，上述數據在很大程度上與經營成本上漲、同質化競爭加劇、消費需求疲軟、發展預期不確定性增加等多重因素疊加有關。此外，銷售額指數高於盈利指數，也體現了餐飲業近期“增收不增利”。
對此，協會表示餐飲企業需要惠企政策扶持，並通過創新、成本控製、市場策略調整等措施來應對當前的市場狀況。
“回到2008年”
壓力當前，找到解決問題的方法是關鍵。
從舉措看，多管齊下是多家企業不約而同地選擇。降價、通過數字化降低成本和擁抱新媒介都成為了商家的策略。
鄉村基集團董事長李紅對第一財經表示，受經濟形勢整體下行的影響，鄉村基在策略上進行了一定調整，策略之一是調價。鄉村基今年宣布對包括“宮保雞丁飯”“香菇滑雞飯”在內的4款產品進行降價，以“價格回到2008年”為口號讓4款產品的定價與2008年同期一致。對於將價格與2008年進行對標的原因，李紅表示因為2008年出現了經濟危機，公司也穿越了幾次經濟波動周期，因此將價格與2008年對標。
鄉村基集團目前約有連鎖門店1300家。在價格重回2008年後，鄉村基對消費者的吸引力有所增加，業績壓力緩解。對此，李紅表示該舉措是順勢而為，“消費升級之時，價格可以向上一些，經濟增長放緩的時候就調整一下，提升效率降低客單價。”
也有商家提前預判了降價趨勢。某烤魚品牌相關負責人則對第一財經表示，早在行業降價潮之前，公司基於策略調整進行了一輪降價，降價幅度在10%左右。降價後效果顯著，翻台率增長接近20%。
降價或者推出低價套餐，已經成為餐飲企業吸引消費者的利器。例如，漢堡王在9月推出了“1+1隨心配”。此前，麥當勞也推出了“10元吃堡“活動，而肯德基在近期推出了“買一送一”的活動。在社交平台也有消費者總結了一周的“窮鬼套餐”吃法：周一麥當勞隨心配13.9元，周二塔斯汀瘋狂星期二，周三漢堡王9.9元套餐，周四肯德基瘋狂星期四，周五711麵食套餐，還有瑞幸9.9元的咖啡券等。
高端餐飲業逐步放下了架子，變得“親民”。人均消費超過1000元的新榮記去年推出了398元和598元兩檔的單人午市套餐，有消費者在社交平台上分享表示“人均三百在新榮記吃飽喝足。”
截至目前，抖音上“窮鬼套餐”相關話題已有8.3億次播放，大多是打工人分享如何找到便宜好吃的美食。
雖然鄉村基部分產品的定價回到了2008年，但是成本卻“回不去”了。李紅表示這是餐飲業當前麵臨的挑戰，商家需要把控好整體的經營效益。
在房租、人工和供應鏈三座大山前，商家盡力降本增效。李紅表示，目前食材價格較為穩定，而房租下降並不明顯，明年或許會有所改善。在人工成本上，鄉村基采用數字化轉型的方式，通過掃碼點單、自助結賬和廚師機器人輔助廚師等舉措壓縮成本。
積極擁抱新的營銷方式，也成為了老牌餐廳的必修課。唐宮中國在財報中表示，集團預期2024年下半年中國內地及香港的餐飲市場仍然麵對消費疲弱、成本高企的挑戰，因此將繼續以緊貼消費者的策略靈活調整營運模式，持續在提高營運效益上努力，並且積極調整營銷策略以提升收入。唐宮持續與大型平台如美團及大眾點評等合作，不斷更新可保持較高曝光排名的推廣活動；又推出“收藏打卡”贈送活動，招募小紅書達人探店，推高品牌於不同平台的人氣。
艾媒谘詢CEO張毅對第一財經表示，綜合數據看，消費者的外出就餐的頻次下滑並不明顯。連鎖或者單店的大品牌麵臨“船大難掉頭”的局麵，很難適應本地進店消費和來自於社交媒體的新營銷手段。在此背景下，靈活的企業一方麵會積極思考引流進店的方式，另一方麵會嚐試線上引流線下消費，以及麵對白領、學生這類不想外出就餐的人群進行相關的匹配和服務。
“蒼蠅腿也是肉”
多位商家將目光投向了外賣和線上銷售渠道。
開源上，目前較為成功的案例是百勝中國。在不少餐廳發愁時，百盛中國給出了一份逆勢增長的財報。百盛中國第二季度財報顯示，二季度總收入同比增長1%至26.8億美元，創下第二季度新高。
外賣則成為了業績新的推動力，第二季度百盛中國外賣銷量同比增長11%，保持兩位數增長。對此，百盛中國首席執行官在財報中表示，肯德基通過擴大價格區間、降低配送費，成功搶占了外賣平台的市場份額。
海底撈的外賣業務在上半年同樣有著良好表現，上半年收入為5.8億，同比增長23.3%，相較於海底撈餐廳收入同比增長13.8%的增速高了不少。在外賣業務上，海底撈也積極創新，此前針對外賣群體推出了“一人食”。
李紅則對第一財經表示，過去鄉村基隻提供午餐和晚餐，目前則提供早中晚三餐以及外賣，以增加消費頻次。
從行業看，外賣行業仍然有較大的增長空間。艾媒谘詢數據顯示，2023年中國在線餐飲外賣行業市場規模為15254億元，預計未來中國在線餐飲外賣行業規模將進一步增大，在2027年達到19567億元。
在外賣從業者看來，湧向外賣行業的商家越來越多，甚至誕生了新的業態。從去年開始，美團與各大餐飲品牌合作推出衛星店，衛星店在選址上類似於衛星一樣圍繞在堂食店周圍，為僅提供外賣的門店。
美團衛星店相關負責人對第一財經透露，最初平台隻是基於大數據向品牌提供合理的選址服務，由於部分門店的外賣生意好於堂食生意，逐漸轉變為專做外賣的門店。這也讓餐廳思考借助平台能力開設外賣專門店的可能性，以此節約成本。隨後，平台向門店提供選址、改造菜單等服務，達成“基於大模型的力量前瞻性地幫品牌開設一間被計算好的店”，這種模式下的門店最終被命名為“衛星店。”
上述負責人表示，目前僅與連鎖品牌合作開設衛星店，因為衛星店需要足夠成熟的供應鏈，采取淨菜到店和標準化的製作流程，對品控的把控要求非常高。此外，衛星店追求性價比，但無法追求絕對低價。從當前的客單價看，由於品牌效應，衛星店的客單價高於整個平台的平均客單價。
商家對於這類新業態並非沒有顧慮。據第一財經了解，品牌商家考慮是否開設衛星店主要有三重顧慮。商家首先會考慮僅提供外賣的衛星店是否會影響過去以堂食大店為主的品牌形象，其次商家會擔憂自己的供應鏈是否能支撐起衛星店。此外商家還焦慮管理問題，衛星店兼具線上與線下，究竟由線下業務管理還是由線上運營管理，也需要商家作出抉擇。
不過擔憂還是敵不過行業趨勢。過去不少品牌認為外賣業務是“蒼蠅腿”，利潤杯水車薪，但在消費趨勢出現變化之際，不少商家認為“蒼蠅腿也是肉”，這也給了衛星店發展的機會。
衛星店業務負責人表示，經過計算，目前衛星店的前期開店成本在20萬元左右，遠低於堂食店。和堂食店相比，衛星店占地小，每月流水也低。但是另一方麵，成本低意味著回報期短，品牌開店的密度可以達到很高。
目前，西貝、外婆家、綠茶、老鄉雞等餐飲品牌都已開設了衛星店。相關數據顯示，與堂食外賣店相比，門店租金和裝修成本降低了60%，曝光增加30%以上。此外，下單轉化率提升了5個百分點，單店訂單是同期新店訂單量的1.74倍，平均利潤率達到14.8%。美團外賣事業部總經理薛冰表示，“品牌衛星店”成為外賣增長新店型，正在以每周100家的速度開設。截至8月底，衛星店已經超過900家。
李紅也表示，目前鄉村基的衛星店運營良好，模型與堂食完全不一樣。
除了美團，快手等短視頻平台也是商家嚐試帶貨和引流的選擇。上述烤魚品牌相關負責人表示，二季度該品牌在快手的GMV超過了5000萬，其中直播帶貨產生的GMV超過了3500萬，已經屬於頭部品牌。
目前看，餐飲商家仍麵臨挑戰。中國連鎖經營協會認為，盡管消費者的花錢意願不如以往，但對品質、就餐體驗等要求並未降低。餐飲企業一方麵要通過低價位保持競爭力，另一方麵仍需要維持原有品質、分量和就餐環境。提高連鎖化程度、增加門店數量、實現更高的規模效益才能實現穩定盈利和長期發展，逐漸成為餐飲企業共識。
張毅認為，目前餐飲行業處在迭代期，在迭代期內所有機會不會都留給以前處在優勢的企業。因此在消費人群和消費方式發生變化時，餐飲企業如何調節以及適應變化是一個巨大的問題。
