沒人能從老鋪黃金感受到消費降級。
進入9月，它開啟了算下來能有89折的中秋促銷活動。於是在30多度的高溫下，有人從杭州趕往上海排隊四小時拿下想要的金飾，有人早上8點準時抵達，隻為了在9點半開門後直接衝進店裏搶占第一波。
貴婦們對老鋪黃金有多熱情從它的財報裏就能看到。今年上半年，它的營收同比增長1.5倍到35.2億元，淨利潤為5.88億元，同比增幅接近200%。
截圖來源：小紅書@困困晨、@湯圓媽咪
但並非所有金店都有老鋪黃金這樣的好命。
在金價急劇上漲裏，周大福上半年在中國內地關掉了180家門店，它的股價今年3月以來已經腰斬，市值縮水了630億港元。周生生、周大生和老鳳祥等傳統金店，業績和股價也在今年跌跌不休。
金價難倒老字號
幾乎所有老牌金店都在經曆陣痛。
周大福第二季度零售額同比減少了20%，它一邊在內地悄悄關店，一邊還要麵對下滑了26.4%的同店銷售額。
周生生上半年的營收從去年同期的130億下滑到了113億，跌幅13%，淨利潤從8.27億下滑27%到了5.26億。老鳳祥的收入在上半年出現了微跌，周大生的淨利潤則同比下跌了18.7%。
這些金店中曆史最久的能追溯到1848年，最年輕也有20多年的曆史。在過往的絕大多數時間裏，它們的生存晴雨表是金價漲，公司業績也會跟著好。
但今年的金價已經高到了讓普通人想買也沒錢買的地步。3月以來，黃金的價格在一個半月之內上漲了17%，幾乎是去年全年的漲幅，此後金價一直在560元/克-580元/克的高位，上述金店的黃金價格則在740元/克左右浮動。
再想買金子保值辟邪的人，也不得不對這個價格望而卻步。今年上半年，國內黃金消費量同比下降了5.61%到523.8噸，其中黃金首飾下降了26.7%到270噸。
金店賣不動的不隻是黃金，還有過去主打高毛利的鑲嵌飾品。
同樣是飾品，黃金飾品和鑲嵌飾品在黃金珠寶行業扮演著不同的角色。前者足金含量高，部分產品按克重計費，溢價更低。後者因為鑲嵌了珠寶外觀往往更好看，但受限於鑲嵌工藝，可能會采用鉑金、K金來替代足金，產品更多為一口價，盡管足金含量少了，毛利和溢價卻反而更高。
當更保值、性價比更高的金飾都賣不動的時候，隻是外觀上花樣更多的鑲嵌產品的銷路自然更差了。
今年第二季度，周大福黃金首飾和鑲嵌產品貢獻的營收占比分別是76.9%和18.1%，其中內地均價6200港幣的黃金首飾銷售額下跌18%，均價8600港幣的鑲嵌珠寶銷售額下滑23%。而在上半年，周生生黃金飾品的同店銷售額下滑了12%，鑲嵌飾品的同店數據則狂掉42%。
周大福（上）、周生生（下）不同品類增幅及占比。
鑲嵌飾品不給力，金店們自然會調整產品結構。周大福將這個品類定義為“非必須消費品”，稱它受市場景氣程度的影響更大，其在周大福整體營收中的比重，也從2021財年時的超30%，控製到了今年1-3月12.4%的最低值。
以至於，當周大福被曝出鑲嵌產品工廠要遷移從而暫時停工時，公司的說辭便是鑲嵌產品占主體業務比重較小，暗示影響可控。
但看上去有點“汝之砒霜”感覺的鑲嵌飾品，恰恰成了老鋪黃金逆風大漲的“蜜糖”。
“黃金愛馬仕”是怎麽練成的
盡管名叫“老鋪”，創立於2009年的老鋪黃金在業內卻是個實打實的“後生仔”。它在上半年的營收為35億元，和年賣千億的周大福，以及規模百億以上的老鳳祥周生生們比起來，隻是灑灑水的級別。
但與傳統金店動輒數千的門店相比，老鋪黃金目前的門店還隻有33家，上半年店均銷售額超過了1億。
老鋪黃金似乎從沒把自己當作一個傳統金店。在招股書裏，它多次把自己放在奢侈品的分析邏輯裏。其投資方黑蟻資本的創始合夥人何愚也在采訪中表示，老鋪黃金並不是要對標走規模和效率路線的傳統黃金品牌，它“具備成為奢侈品品牌的良好基礎”。
那什麽是老鋪黃金認為的“黃金奢侈品”該有的樣子？
從開店邏輯看，老鋪黃金似乎隻挑高端商場進。它目前的33家門店分布於在全國的4家SKP、北京國貿商城、廣州太古匯、南京德基廣場等重奢品牌雲集之地。當別家金店通過加盟開遍1-5線城市、消費者都被金價嚇退的時候，這些高端商場的顧客估計還想著強憋一口氣來彰顯自己逆流而上的購買力。
從產品形態看，老鋪黃金也選擇了劍走偏鋒。在各類公開資料中，它多次提到了它的非遺製金古法工藝，包括花絲鑲嵌、琺琅、金銀錯等，它表示這些工藝能夠讓它提供更精致的產品，比如花紋更加細致的吊墜和手鐲。
老鋪黃金也把上述工藝用到了鑲嵌產品上，推出諸多足金鑲嵌產品，這讓它比同行的鑲嵌產品更精致，毛利也溢價也更高。以招牌產品“玫瑰花窗吊墜”為例，一個重7.1g、鑲嵌了鑽石的足金玫瑰花窗售價為10460元，算下來每克價格高達1471元。
在盡可能提高產品顏值的基礎上，老鋪黃金還把產品和“新中式”及玄學做了強綁定：
8.1g/11800元的滿鑽蝴蝶諧音“福疊”，寓意旺財招福；7.5g/11180元的葫蘆背後是“葫蘆一響，黃金萬兩”，7.9g/11180元的金剛杵代表遮蔽不順、吉祥順心，還有一把售價68萬的黃金越王寶劍，據說能讓土豪買回家鎮宅。
最終，被部分人理解為“割韭菜”“不明白為什麽那麽貴”的老鋪黃金，成了忠實用戶心裏情感溢價拉滿的存在。有人在社交網絡上展示了好幾件老鋪的金飾，說“買老鋪和買黃金是兩回事”，還有人在一口氣買了兩個足金鑲嵌吊墜後感歎，“買過老鋪黃金後，別的黃金真的看不上了”。
沒被傳統金店玩轉的鑲嵌飾品也就這麽成了老鋪黃金手裏的法寶。根據招股書，老鋪黃金的足金鑲嵌產品2023年的毛利率為45.8%，遠高於它在足金黃金產品上36.9%的毛利率，今年上半年，其足金黃金產品銷售額同比增長110%到13.7億元，占比從46%降到了39%，足金鑲嵌產品的銷售額則上漲了182%到21.5億元，占比從53.7%增加到了61%。
再看各家毛利率，受足金鑲嵌產品的帶動，老鋪黃金坐擁41.9%的毛利率，妥妥行業最高，相比而言，周大福、周生生的毛利率都在30%以下，老鳳祥更是隻有9.2%。
但對過於年輕的老鋪黃金而言，一個好的開端並不能代表未來更長時間的順利。
過去有太多新品牌在最開始的幾年勢如破竹，又在之後陷入了擴大規模和堅持調性之間的拉扯。
而在萬物皆可平替的中國市場，能把金飾價格打下來的深圳水貝已經對老鋪黃金蠢蠢欲動。小紅書上，有人發出了老鋪黃金產品原版和水貝平替的對比圖，稱雖然細看工藝有差異，但價格上的差異更大，並號召預算有限的人們可以去水貝看看。
