文｜《中國企業家》記者 李欣
編輯｜米娜
頭圖來源｜視覺中國
太二酸菜魚母公司九毛九集團，陷入了增收不增利的怪圈。
8月23日晚間，九毛九集團發布2024年中期業績公告，財報顯示，上半年實現營收30.64億元，同比增長6.4%，期間溢利為6797萬元，同比大跌71.5%。
在7月19日發布的盈利預警公告中，九毛九曾將業績疲軟歸結於去年同期曾受政府補助；消費者習慣受外部環境變化影響而改變等原因。
發布盈利預警後的幾日內，九毛九股價持續走低，8月23日，盤中低見2.31港元，再創上市新低。
來源：同花順APP截圖
九毛九是一個有著將近20年曆史的餐飲集團。1995年，山西太原人管毅宏在海口開出了第一家隻能容納6張桌子的麵館“山西麵王”，而後幾年，他將分店開到廣東，並在2005年將品牌名定為九毛九，同年廣州總部成立。
從2015年開始，九毛九以推出副牌（子品牌）的方式擴大集團的品牌組合，目前其創立並運營著“九毛九西北菜”“太二酸菜魚”“慫火鍋”“賞鮮悅木”“山的山外麵”等多個餐飲品牌。
2020年1月，九毛九於香港交易所掛牌上市，之後的短短5個月內，股價節節攀升，管毅宏曾連續多年登上《胡潤全球富豪榜》。如今，九毛九已成長為一個旗下餐飲品牌門店數量超過700家的大型連鎖餐飲集團。
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隻是對這個餐飲巨頭而言，2024年上半年它麵臨了前所未有的挑戰。旗下包括太二、慫火鍋和九毛九西北菜在內的品牌，顧客人均消費、同店銷售等數據，均呈下滑狀態。
此前，在接受《中國企業家》專訪時，呷哺集團創始人賀光啟曾說：“整個餐飲市場都在降價，我們不調也不行。這個市場你不搶就隻有餓死。”對於包括九毛九在內的所有餐飲品牌麵臨的境地，這句話可謂一針見血。
於是，2024年上半年，九毛九先後砍掉兩個盈利未達預期的子品牌，調低太二、慫火鍋客單價，並正式宣布逐步開放旗下太二酸菜魚和山的山外麵酸湯火鍋的加盟與合作業務，希望以更低成本的方式加速擴張。
隻是，翻台率和客單價雙降的事實證明，降價暫時還未幫九毛九攬回更多的消費者；而開放加盟的品牌上半年僅新開了5家門店，也被指進展緩慢。
《中國企業家》詢問九毛九方麵，開放加盟的品牌目前進展如何？陸續出售“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”兩品牌的原因是否是盈利未達預期，但截至發稿，暫未收到回複。
斷臂求生，連砍兩品牌
2024年上半年，一向專注於多品牌運營的九毛九，接連甩掉了兩個“包袱”——陸續出售“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”兩個品牌。
其中，“那未大叔是大廚”是九毛九於2019年推出的子品牌，定位於輕奢創意新派粵菜，人均消費價格140元左右。對於布局該品牌的意義，彼時其品牌負責人曾對媒體表示，希望通過該品牌補足集團在粵菜方麵布局的缺失。
“賴美麗酸湯烤魚”前身則是創立於2021年的“賴美麗青花椒烤魚”，創立的3年多時間裏，該品牌經曆了3次升級調整，主打產品從青花椒烤魚變為眉山藤椒烤魚，又在今年年初轉型為貴州酸湯烤魚。
賺錢速度不及預期，或是九毛九舍棄上述兩品牌的直接原因。
2023年年報中，那未大叔是九毛九旗下唯一一個業績下降的子品牌。今年上半年，該品牌的收入由去年同期的652.3萬元下降至155.5萬元。而對於賴美麗酸湯烤魚，今年4月時，九毛九曾對外提到，其盈利模型還未達到預期。
這些年，九毛九始終秉持通過多品牌覆蓋多品類的戰略。2020年上市初期，九毛九披露旗下擁有“九毛九”“太二”“2顆雞蛋煎餅”“慫”和“那未大叔是大廚”5個品牌，分別對應了西北菜、酸菜魚、煎餅、四川冷鍋串串和精品粵菜品類。之後，又孵化出了“賴美麗青花椒烤魚”切入烤魚領域。
細分品牌覆蓋了細分人群。“太二”“2顆雞蛋煎餅”和“慫”的目標客戶是商場周邊的年輕白領；“那未大叔是大廚”定位的目標客戶則為中高端消費群體。
2023年，九毛九又孵化出了人均消費超500元，定位高端牛肉火鍋的賞鮮悅木，2024年又開了山的山外麵貴州酸湯火鍋。
子品牌雖眾多，但對於那些盈利能力不足的品牌，九毛九集團也向來“鐵腕”，會及時止損。除了舍棄“那未大叔”和“賴美麗烤魚”之外，在前幾年，九毛九集團也曾關閉旗下慫四川冷鍋串串門店，轉讓了旗下品牌“2顆雞蛋煎餅”80.85%的股權。
事實上，一直開開關關中摸索多元化運營節奏的九毛九集團，在很長的一段時間內，大部分收入都高度依靠九毛九和太二兩個品牌。
2019年年報顯示，九毛九和太二合計收入占比高達98.6%。此後幾年，九毛九的收入占比呈下滑趨勢，太二酸菜魚收入占比穩定在70%以上，逐步成為拉動業績增長的引擎。2023年年報中，慫火鍋成為繼太二之後的全新增長點，收入貢獻增長210.4%，太二酸菜魚和慫火鍋收入合計占比為88.3%。九毛九也表示，後續將集中資源到太二酸菜魚和慫火鍋。
談及九毛九集團在孵化新品牌方麵的優劣勢時，香頌資本董事沈萌分析表示，對於九毛九這樣體量的餐飲集團，孵化新品牌和新品類的風險在於成本，因為很難將原有的品牌和菜品的積累延伸到新品牌和新品類，但在供應鏈方麵則有更成熟的優勢。
明星子品牌，增長乏力
在過去一兩年裏，曾經的網紅餐廳太二為擁抱更多的消費者，一直在“放下身段”。
太二酸菜魚曾是最有個性的品牌之一，“四人以上不接待”“不拚桌、不加位、不外賣”“隻做酸菜魚、不加辣也不減辣”的店規一度被其當成獨特的品牌調性。但太二酸菜魚卻陸續將這些原則打破——門店可以接待6人客群，開設了專做外賣的衛星店，也上架了不辣酸菜魚。
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甚至，在破規矩迎合更多消費者的同時，麵對2024年餐飲市場掀起的價格戰，太二也躬身入局。
財報數據顯示，2021年~2023年，太二的門店人均消費分別為80元、77元與75元，2024年上半年，這個數字進一步降低至71元。今年7月，一條“太二酸菜魚客單價跌至7年前”的微博話題還曾衝上熱搜引發熱議。
九毛九在公告中指出，人均消費下降是集團考慮到市場狀況及行業競爭格局等內外部因素，調整菜單結構及菜品價格所致。
不過，放低姿態的太二酸菜魚，並沒有吸引住更多消費者。半年報數據顯示，九毛九主力品牌太二（自營門店）的翻台率為3.8，而去年同期這個數字為4.3。
某種程度上，太二酸菜魚的困境與酸菜魚這一品類的特性不無關係。
2013年前後，酸菜魚作為一個小眾菜品得到發掘，2015年太二品牌成立，之後幾年裏，酸菜魚迎來爆發期，同期的餐飲市場中，一些酸菜魚快餐品牌，如魚你在一起品牌門店也通過“直營+加盟”的方式，駛入發展的快車道。
在這個爆發性的市場中，管毅宏在研發酸菜魚時走了一條差異化之路，他沒有在魚身上下功夫，而是將酸菜做得異於競對，並打出了“酸菜比魚好吃”的廣告詞。就這樣，在網紅品類疊加網紅餐廳的強效應下，太二酸菜魚一炮而紅。
彼時外界認為，這是九毛九集團在主品牌九毛九增長衰弱的背景下，找到的第二增長曲線。2018年太二酸菜魚的翻座率達到了4.9。
雖然酸菜魚屬於顧客對創新迭代期望值不高的品類，但紅利期消失得也很快。華泰證券在研報中指出，由於酸菜魚口味相對固定，許多品牌在高速擴容中出現了菜品、場景、服務等多層麵同質化競爭，導致市場熱度有所消退。
隨著酸菜魚這一單一小眾品類的吸引力逐漸減弱，太二品牌的網紅光環也不複以往。
困境同樣浮現在慫火鍋身上。慫火鍋曾被九毛九視為集團的第三增長曲線。2023年，慫火鍋超越九毛九西北菜，成為繼太二後的第二大收入來源。
公開報道顯示，今年上半年，在餐飲行業追求性價比的大潮中，慫火鍋也官宣降價，喊出了“鍋底8元起，葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”等口號。據媒體測算，鍋底降幅在2至4元、葷菜的降幅在3至14元、奶茶飲品等價格從18元下調至13.8元，降低了4.2元。
主動調價策略下，2022年至2023年，慫火鍋人均消費從128元下降至113元，今年上半年進一步降至110元。但翻台率也從去年同期的3.9下降至2.9。降價同樣沒有求得更多消費者。
且近期，慫火鍋武漢三店全部閉店的消息，還直接引發了其在武漢市場“滑鐵盧”的討論，《中國企業家》據此詢問九毛九方麵，慫火鍋是否已撤出武漢市場及背後的原因，但截至發稿暫未收到回複。
打不過就加入？
進入2024年後，加盟成為連鎖餐飲行業的一個大趨勢，從頭部大型連鎖餐飲品牌、到小吃小喝創業型品牌，均在搶奪加盟商。
曾有一位餐飲品牌創始人向《中國企業家》談到他的體感：進入2024年後，加盟在大眾的認知中不再成為一個負麵詞語，反而代表著一個更大的就業、創業市場。特別是海底撈也官宣加盟後，經曆快招時代、瘋狂增長時代後的加盟市場，已進入了“良幣加速驅逐劣幣”的時代。
另一方麵，當理性、性價比成為大眾消費的“第一性原理”時，餐飲行業逐漸擺脫表麵繁榮，甚至發展到了要先靠降價在市場謀得一條出路的地步。於是，市場內卷、價格戰升溫成為上半年餐飲市場主流敘事，行業最終集體陷入“增收不增利”的怪圈中。
身處其中的九毛九決定“打不過就加入”。
2024年上半年，九毛九從性價比、加盟、出海等2024年上半年餐飲行業的大趨勢著手，探索更有效的增長策略。
年初，九毛九集團宣布旗下太二酸菜魚和山的山外麵兩個品牌開放加盟。對於為何是上述兩品牌，在4月的一場交流會中，剛剛履新不久的九毛九集團行政總裁何成效曾對媒體表示，慫火鍋的舞蹈培訓要求高（該品牌在晚餐時段設計了音樂舞蹈表演環節），對加盟商來說負擔較大，相比之下，太二在集團中知名度最高、品牌勢能最強；主打酸湯火鍋的山外麵，商業模型則是麵向加盟業態專門設計。
對於加盟，何成效也談到，全直營品牌接連開放加盟，是餐飲加盟體係發展成熟的體現，各品牌由此能夠更好地平衡加盟商的收益與品牌保護之間的關係。加盟模式也能幫助品牌加速滲透市場、補齊資源短板。
除了招攬加盟商開店外，太二也在店型方麵有了更多考量。公開報道顯示，自今年5月份以來，太二酸菜魚已經在全國各大城市開設了30多家外賣“衛星店”。此類門店“店麵更小、員工更少、不做堂食”專供外賣。
此舉背後或是因太二已從外賣策略中嚐到了甜頭，據何成效透露，此前上架了單人外賣套餐的太二門店，外賣單量增長幅度高達60%，而這對門店營業額貢獻的增長則達到了約15%。
出海業務現階段也要倚仗太二。此前報道顯示，九毛九旗下已出海的品牌包括太二和賴美麗烤魚，涉及新加坡、馬來西亞、加拿大等國家，但隨著賴美麗烤魚品牌的轉讓，目前僅剩太二繼續撐起九毛九集團拓展國際市場的希望。
降價來做大多數人的生意，放開加盟以更低成本快速擴張，九毛九看上去做出了最正確的選擇。
隻是，當下餐飲市場的價格戰早已白熱化，市場隻有更低沒有最低；且當九毛九向加盟商提出“提供300萬元以上合法現金”等硬性要求後，太二酸菜魚的金字招牌，似乎已經失去了昔日的強烈吸引力——上半年太二僅開出了2間加盟店。
一切暫未如九毛九所願，未來仍充滿了不確定性。即便是餐飲巨頭，當下想穿越周期，仍要苦修內功。
