曆史總是無數次的輪回。
上一次被網友群嘲的,還是中國大爺大媽去日本排隊搶購智能馬桶蓋。
如今,中國人去日本必買的土特產,卻又多了一個。不少年輕人也徹底加入大爺大媽隊伍,爭先恐後去日本搶貨,不過這次不是馬桶蓋,而是一個專做戶外的日本老字號:Montbell。
不像始祖鳥、Lululemon那麽知名,提起這個品牌,很多人可能還是一臉懵,作為今年橫掃中產的新王,它火得也的確夠離譜。
有人去日本,直接一掃就是上百件;還有人從早逛到晚10小時,把Montbell直接逛成了宜家。
很多人覺得這個Montbell,就是一貫的網紅中產品牌,實際上,它跟很多中產品牌很像,卻又不太一樣。
幾年前,它在中產圈不僅是小透明,還是被嫌棄的存在,因為太過普通,別說中產,連日本大媽都不願多看兩眼。
現在Montbell徹底大逆轉,在日本、中國的新店開業,都火出了昔日始祖鳥、lululemon新品排隊的即視感。
吸金能力自然也不差。2019年營收就超過50億,中國最大的戶外品牌探路者同年也才15億。
Montbell成為新的中產心頭好,靠的卻不是常見的中產套路。
反日貨套路:
不刻意討好中國,卻賣爆了
一般的日本老字號,想來中國賺錢都有共同的特點:討好中國。
一方麵,是盡力迎合中國人的喜好,比如日清專門發明蘭州拉麵口味,另一方麵,是盡力走差異化,為了跟中國同行搶市場,宣傳下足功夫,甚至刻意放大日本元素,主打一個“工匠”人設。
然而與成功的前輩不同,Montbell卻不走尋常路,不僅不會刻意尋找中國人愛好什麽,還要在胸前保留顯眼的英文logo,乍一看完全不像日貨,反倒像個山寨版的“加拿大鵝”。
有人會說,這就是中產大牌的一貫套路,走的是“洋濾鏡”。
殊不知,哪怕在日本本土,營銷上Montbell也主打一個佛係,完全沒有洋濾鏡光環,就是個普通的戶外品牌,遍地都是店。
Montbell是日本著名登山家辰野勇創立的,當時,日本民眾腰包裏能有些閑錢享受生活,再加上對西方生活方式的向往,戶外運動自然進入日本,戶外產業也成了香餑餑。
在這種趨勢下,Montbell應運而生,以非常普通親民的形象,別的戶外品牌都在砸重金做大店麵、盡量走高端形象,Montbell的店麵卻相當簡樸,乍一看就是個不起眼的商場店,日本年輕人甚至還嫌不夠時髦。
你很難想象,在日本的主要顧客還是些爬山的大爺大媽,到中國卻死死拿捏了中產。
你更難想象中國買家有多瘋狂?直接發明了一個詞:成堆買。
有人上頭血拚20件,還有人給自己、孩子、愛人都買全,湊齊“全家三件套”。
有媒體去日本探店,發現唯一能退稅的Montbell大阪難波city店已經被買斷貨了。
國內也好不到哪去,斜挎小包動輒沒貨。一些熱門的衝鋒衣款式尺碼直接斷碼,登山包更是說得等到明年才能有貨。
在社交媒體,也掀起了Montbell狂歡,因為Montbell本身品類太多,小紅書還專門有了“montbell必買清單”。
不僅被人稱為“戶外優衣庫”,更是去日本必買的“土特產”。因為太過火爆,Montbell還成功養活了不少日本代購。
日本東京的Montbell店裏已經被中國人占領,有人形容來的人都會自覺進入批發模式。
因為中國人太多,日本門店甚至秒變中國大賣場既視感,有媒體報道,“身邊有說滬語、北京話,就是沒有說日語的。”
現實證明,有如此搶購熱情的,跟嘴上說著“反向消費”的永遠不是一批人。
反高價套路:
“窮鬼戶外大牌”,不願學始祖鳥
人們之所以來日本瘋狂采購,離不開Montbell一個心機:
隻做窮鬼也買得起的大牌。
甚至連官方都不否認別人說它是“始祖鳥平替”,在日本就是窮鬼公認的“戶外優衣庫”。
即使來到中國價格直接翻了幾番,比如最熱的衝鋒衣,在日本的免稅店加上折扣800塊左右。但到了中國,售價高達2999。Montbell的斜挎包,在日本賣300塊,到了中國找代購也要500多。
然而這也不耽誤很多中產把它當成“白菜”搶。
不是因為人傻錢多,而是因為,跟一眾中產同行比,Montbell還是相當有性價比。
眾所周知,中產階級最愛的"三寶"是始祖鳥、Lululemon、拉夫勞倫,抑或始祖鳥、薩洛蒙,這些牌子基本都沒有下過千元的產品。
尤其是中產品牌最自豪的衝鋒衣,隻要沾上GORE-TEX,一般品牌的價格就往4000元走,然而同樣的麵料,Montbell雨舞者衝鋒衣隻要1000元出頭。
同樣是羽絨服,哪怕用的麵料跟始祖鳥、北麵的高端產品一樣,都是GORE-TEX,但Montbell的價格卻隻有兩三千,依然隻有同行的一半。
Montbell還有很多產品係列,具有背負係統的登山包、很多幾百塊的T恤、鞋包,連最不起眼的的晴雨傘都動輒能賣光。
簡單說,同樣是兩千元,別的戶外大牌,最多買得起一雙鞋或一件褲子,但在Montbell,卻能買到僅十件不同款式的T恤。
類似產品多了,網友也感歎,“不是始祖鳥買不起,是Montbell更有性價比。”
過去,這些中產品牌賣得越貴,越被人追捧。Lululemon一個挎包上千,也能一包難求;瓏驤更是把一個尼龍包竟然賣到1200多,也是火爆斷貨。
然而今年開始,太貴的產品基本都熄火了,尤其在國外,很多網紅大牌產品,被人跟風買了後,發現槽點越來越多自然退坑。
Montbell能走紅,很大程度上也是抓住了一類中產的心理:降低成本裝X。
對普通人而言,動輒上千的衝鋒衣,性價比並不算高,但對於人均交過上萬塊戶外學費的中產來說,買它顯然還是實惠太多。
哪怕比一般的衝鋒衣、登山包價格都要貴,但因為品質夠好,穿出去能低調裝X,又沒有中產大牌太貴的門檻,Montbell對於很多人來說就剛剛好,更是直戳很多追求“精致窮”人的肺管子。
大牌平替的價格+不輸大牌的逼格,就是很多中產無法拒絕的理由。
反中產套路:
晚來中國十年,靠一招彎道超車
到現在,作為中產新頂流,Montbell身上還有一個特點:
知道的人對他欲罷不能,但不了解它的人,也完全沒聽過。
眾所周知,一般的中產網紅,在還沒出名前就會刷存在感,讓沒買過的人也久仰大名。
不光是在網上變成中產三寶,線下更是要卯足勁在一線高檔商圈鑽。始祖鳥在大中華區自有零售店有64家,薩洛蒙在中國更是快到200家。
跟一般的中產戶外大牌比,Montbell顯然有一個硬傷:反應太慢。
比如與它同年誕生的美國戶外品牌Patagonia,早在2005年就進入中國市場,哪怕走的是小而精的路線,這兩年也開始加速在華開店。
當其他戶外洋品牌在中國攻城略地時,Montbell幾乎晚到了十年,在華直營店也是少的可憐,即便加上代理商開設的門店也沒到10家。
名氣不大,又是晚來者,然而一個反常識的現實又出現了,跟這些步子更快的同行比,Montbell卻還是先人一步爆紅。
憑啥它就突然好運上身了?這也要跟另一個反同行的套路有關。
一般的中產大牌,產品賣點都是為了突出一個人設。
比如穿昂跑,是低調表現金融或互聯網精英;穿薩洛蒙,是突出時尚與戶外的中產人設,始祖鳥火了以後,更是讓戶外跟潮流搭上邊,誰穿衝鋒衣就是妥妥的潮人。
然而Montbell的出現,直接讓同行苦心經營的人設一夜打回解放前。
Montbell的產品,無論鞋包還是衣服,都有一個老老實實的共同點:去人設。
有人一針見血,你穿了它就好像穿了優衣庫,這也是因為它的產品基本都是戶外界的“基礎款”,一切做減法,連顏色都隻有宅男最愛的老幾樣,讓人完全沒有選擇恐懼症。
穿Montbell的人,很難用一個形容詞去形容,不是什麽職場金融精英,也不是什麽環保愛好者,完全沒有人設。
別的同行都是絞盡腦汁在產品上加概念、加狠活,它卻相當反骨:從標誌性的1000蓬羽絨服、衝鋒衣、露營裝備和鞋履,一切化繁為簡。
乍一看,跟優衣庫傻傻分不清楚
這還要源於Montbell創始人當時做產品,有一個很深的感受:當時的戶外裝備,對於多變的戶外環境來說過於笨重,所以立下決心,一定要打造更輕便的產品。
這種輕便能做到什麽程度?用一個直觀的例子說,連一件羽絨服,都能給你壓縮成一個小包。
實用大過一切,正是因為這種理念,直接硬控了很多見慣硬核衝鋒概念的中產。
畢竟,很長時間以來,始祖鳥流行的硬殼衝鋒衣,以及一係列歐美產品,被人詬病太硬太沉,完全不適合日常穿。
Montbell更加輕便的重量,算是直擊亞洲人的痛點,甚至很多日本人,往往隻是把它當作日常時裝來穿。
從同行的軟肋出發,正是這些關鍵小心機的拿捏,才讓看似“毫無競爭力”的Montbell,輕鬆就幹翻了很多大牌。
結語:
不得不說,中產的愛,就像龍卷風。
來的凶猛,可以迅速讓一個小透明逆襲頂流,但走得也凶猛。
從LV、Celine等奢侈品,到始祖鳥、Lululemon、拉夫勞倫,中產們總會跟風買入一批又一批的品牌符號。
Montbell這股熱,能火多久也是個未知數,畢竟一個品牌火了的終極證明,就是它開始出現平替,尤其是中國的平替。
在“無所不能”的義烏麵前,lululemon、始祖鳥這些年的日子都不好過了,過去上千的褲子動輒大降價,也難賣動。
在更多戶外對手和平替的較勁下,中國未必不能出現自己的Montbell,但歸根結底,它的逆襲思路,值得很多中國品牌學習:
敢反套路的底氣,其實是對套路的終極拿捏。