“窮鬼”這兩個字的定義，正在發生翻天覆地的變化。
大家從質疑窮鬼，到理解窮鬼，如今已經進化到“窮鬼真香定律”。
山東本土快餐店超意興，開進北京非但沒有水土不服，反而被北漂打工人稱之為“快餐菩薩”，熱度幹掉老鄉雞。
過去，華萊士站在漢堡鄙視鏈最底層，被稱為小鎮青年的漢堡店。
現在，從肯德基、麥當勞到漢堡王，紛紛下場推出“9.9元窮鬼套餐”，漢堡王甚至9.9可以買到兩個漢堡，發誓要給自己貼上平價的標簽。
但本就屬於窮鬼賽道的桃李麵包，卻越活越艱難。
這兩天，桃李麵包交出了自從2015年上市以來，最差的一份成績單。
盡管已經擴張到全國各地，但今年上半年收入幾乎全線下滑。更為嚴重的是，淨利潤不斷下滑，連續三年未能實現增長。
桃李自己的大本營所在地東北，營收也暴跌了1.6億。2023年，桃李麵包在東北地區的營收出現了罕見的負增長。
巔峰時期，桃李麵包市值高達450億；如今，市值已僅剩91億。
這個窮鬼鼻祖，大招為何不管用了？
桃門信徒，守住“窮鬼”臉麵
關於桃李麵包這個品牌，一直擁有著身世未解之謎。
按理說，一個品牌做到上市的地步，基本上外界都會清楚產地：比如安踏是福建的、伊利蒙牛是內蒙的、絕味鴨脖是武漢的...但唯獨桃李，是屬於全國各地的。
能讓北方大部分城市人民都產生這種錯覺，其實正是桃李殺出重圍的絕招。
麵包賣到哪兒，工廠就建在哪兒。
在當年退休教師吳誌剛創立桃李時，在中國隻有保質期能達到一個月以上的長保麵包，這樣的麵包為了便於儲存，配料表複雜，口感也大打折扣。
而那時的物流，也沒有如今這樣四通八達。
吳誌剛抓住了整個市場痛點，決定專做保質期為一周的短保麵包。
桃李麵包別出心裁地采用“中央工廠+批發”的模式——在各個城市設立工廠，再以工廠為圓心，集中物流配送到賣麵包的門店。
這個豪橫邏輯，以至於整個北方都覺得桃李是自己的家鄉特產。
而吳誌剛起名桃李麵包，一是因為自己幹了一輩子教師這個職業；二是希望這個品牌桃李滿天下，做大做強。
工廠建好了，桃李很快拿出了第二個殺手鐧：便宜。
也正是走哪建哪的習慣，讓桃李可以最極限的挑戰麵包價格。不僅是童年“白月光”，也是現代早八人最具性價比的“窮鬼套餐”。
桃李在超市的價格牌，讓人感覺物價倒回到了20年前。
1塊錢一包的花式麵包，1塊錢的椰蓉麵包，5塊錢一大兜的切片吐司......
在連菜市場饅頭都在漲價的現在，桃李就像每次回家一定要喂飽你的老母親。
無數00後大學生和北上廣打工人，默默加入了“桃門”：
對年輕人來說，桃李麵包是在吃飯領域最低成本的體麵，“它永遠是超市貨架上量最大最便宜的麵包”。
桃李就是烘焙界的蜜雪冰城，量大到先給你視覺上飽腹感，光是看著就感覺飽了。
更難得的是，桃李在低價之下還做出了不少大單品：
3.5元一個的紫米麵包，被同行抄瘋了；
雞腿漢堡麵包就是最古早的麥辣雞腿堡；
去日本偷師學藝之後研發出的醇熟切片麵包，全年的銷售額曾達到25億元，占到了桃李銷售總額四分之一。
2000年，桃李麵包營收規模首次超過1億元，20年之後的2020年，桃李麵包的營收已經達到27億。
樸實的北方人給了桃李一個更樸實的名字：流水線版的巴黎貝甜。
桃李憋出的大招，
如今為何失靈了？
但最讓桃李沒想到的是，成功鋪進北方每家超市之後，擴張時卻迎來了最大的劫難。
2020年，桃李在華東、華中、華南的子公司幾乎全部虧損。2021年上半年，海南子公司虧損超過800萬，上海子公司虧損984萬，江蘇子公司虧了上千萬。
甚至桃李極為看重的華南地區，毛利率隻有1.53%。
這說明，盡管桃李投入了大量資源，但效果甚微。不怪桃李不努力，超市窮鬼之光，慘遭三方圍攻：
最明顯的問題，就是賣點失靈。
過去，桃李麵包得以做大，是因為憑實力“鑽空子”：比桃李保質期更短的，地盤沒桃李大；地盤大的，沒桃李更新鮮。
這裏科普一下，從保鮮期來進行劃分，麵包主要分為三大類：長保鮮期、中長保鮮期以及短保鮮期。
短保一般定義為10天以下，比如桃李；長保質期6個月以上，比如達利園。
但問題是，如今在買的到桃李的地方，競爭對手一個個把短保搞到了更極致，更方便：網紅品牌爸爸糖，宣布吐司隻賣一天，一進門最顯眼的就是“產品均為當日生產”。
更糟心的是，原本最靠得住的渠道也被偷襲了。
2020年至2023年，桃李麵包直營模式的營收占比始終在60%以上。可桃李又沒有專門線下店，怎麽直營呢？
桃李采用的是抱大腿的方式，跟永輝、華潤萬家等大型商超和北國超市、家家樂等區域性知名連鎖超市建立合作。
結果，如今這個大腿反過來“偷家”桃李——越來越多的商超，開始不斷加碼烘焙產品。
胖東來專門開了自家烘焙品牌德麗可思，大潤發重新上線了15款經典烘焙產品回歸還表示會繼續上新烘焙產品；華潤萬家、永輝也有各自的看家爆品。
在一線城市廣州、上海，盒馬超市和奧樂齊最便宜的吐司把價格打到6.9。
老渠道失守，新渠道便利店就更要命了——全家、711、羅森最大賣點之一就是在自有品牌的麵包上，這讓桃李走近便利店直接進入困難模式。
給桃李三連擊的，還有品類失守。
作為對烘焙消費力最大的女性群體，過去對麵包的需求是吃飽，現在選擇吃麵包吃的是三個字：飽腹感。
又要碳水，又得健康，直接帶火了一係列甚至口感並不好吃的“幹巴麵包”：無糖麵包、堿水包、貝果、恰巴塔等成為了女生新歡。
帶有藥食同源標簽的中式麵包也跟著火了，天津中醫院的中式麵包門店被當作新的網紅打卡點，推出了荷葉消暑包、黃芪養生包、麥冬吐司...
甚至有年輕人，專門去中醫院，不為看病，就為了買養生麵包。
很多品牌也印上各種零添加、新鮮的承諾——“不含反式脂肪酸”簡直就差報桃李身份證號了。
在麵包屆後輩們的全方位圍攻之下，桃李不僅新的地盤遲遲攻打不下，過去的拿下的城池被一點點瓜分。
凶猛的打法，亂拳打敗老師傅。
東北老大哥，
其實還有保命牌！
那桃李在一眾圍攻之下，難道真沒有勝算嗎？
其實也未必。
比桃李成立還早五年的好利來，在北方一眾灰頭土臉的同行襯托下，無疑是爆改最成功的老品牌之一。
你甚至會發現，好利來在改頭換麵之後，一家蛋糕店竟然在賣點上做到了認知上的去蛋糕化。
比如，在過生日時點一個好利來的蛋糕，開門的一瞬間就能享受到一位帥哥單膝跪地的一幕。製服+白手套，賦予了蛋糕無限價值。
而網紅化之後，緊跟而來的問題就是漲價。
蛋糕好利來定價在299元左右，芝士蛋糕定價在79元，半熟芝士的價格也達到40元。官方數據也證明，近年來我國烘焙食品零售均價整體呈上升的趨勢。
從日本開到中國的銀座仁誌川生吐司，隻賣吐司。
中國上海首店，吐司賣到98元一條，刷新了上海生吐司的單價記錄。
《衛報》指出，銀座仁誌川的麵包一口吃下去能在口腔產生“高潮”。
做法上，號稱使用“獨特的堿性離子水”，官方親自下場教你怎麽把吐司吃成中產調性；甚至把從業50多年的日本吐司之神72歲的山本厚搬來坐鎮。
不少人都表示，月薪1萬已經買不起麵包了。“基本看不到10元以下的，動輒20元起。”“早餐吃了兩個小破麵包，花了我30元。”
在麵包集體漲價的情況下，桃李守江山最好的路徑，一是實實在在性價比，二是強品控。
這些年桃李漲價並不多，就算物價漲了，桃李也從來沒有給麵包縮水缺斤短兩，甚至量還越做越大。
桃李主食燒餅麵包，不掉渣不油手，被大學生稱為自習室最有安全感的樸實飯搭子。
跟有些網紅品牌常常被曝出代工廠和品控不穩的情況下，桃李明顯也手拿把掐。
截至2023年，桃李麵包的在建產能高達22.43萬噸。一旦這些產能全部建成投產，公司的總產能將達到驚人的72.7萬噸。
有不少“桃門”粉絲，說桃李就像是麵包屆的“叛徒”，雖然是工業麵包但是品控穩定，口感不一定驚豔，但也難吃不到哪兒去。
而桃李現在要做的，就是在守住性價比的前提下，再拿出幾款扛打的爆品。
網紅並不是高枕無憂，老品牌也並非毫無優勢。
既然已經進入競爭最激烈的賽道，就必須得逼出點絕活：卷配料，搞限購都是在找賣點；有人能把蛋糕賣成奢侈品，就有人把價格擊穿。
中產需要月亮，窮鬼就需要六便士。
普通人隨時吃得起的麵包，也是好麵包。
