根據平均初潮和閉經時間計算，女性有30年至40年與月經相伴。按照平均經期5天，每天更換 6 次的頻率，女性一生當中有 2000 多天需要用到衛生巾，使用數量將近1.5萬片。
我國適齡經期女性人數超過 4 億，市場體量龐大。隨著健康和安全意識不斷提高，女性對於經期產品的需求逐漸向高品質轉變 。衛生巾市場規模持續擴大，產品功能不斷翻新。
但與此同時，衛生巾價格卻日益攀高。在我們調查回收的106 份問卷中，有87.73%的受訪者感到衛生巾價格逐年升高 。而在看不到的農村地區，有許多女性正在經曆“月經貧困 ”。廉價仿冒的衛生巾細菌菌落總數達 680cfu/g[1]，安全堪憂。
衛生巾像是一顆微小平常的石粒，在生活的池塘中激起漣漪。我們身邊的女性有怎樣切實的感受？作為必需品的衛生巾又為什麽如此之貴？
一、衛生巾市場價格
中國衛生巾市場呈現出較高的集中度， CR5為35%， CR10為41%[2]。除中高端線外，由於普通衛生巾市場入駐壁壘低， 其他小眾品牌在下沉市場有著大量消費群體； 甚至出現無生產日期 、無生產廠家 、無質量合格證的散裝衛生巾，均價為0.1元-0.3元/片。
衛生巾市場產品不斷細分。材質上，主要有網麵 、棉柔類和純棉類。使用場景上， 分為日用 、夜用 、加長型和褲型等， 但品牌間甚至品牌內部，各型號沒有統一的長度 。功效上， 以超薄 、防敏感 、高吸收性 、清香等為關鍵詞持續創造新產品線和新賣點。
衛生巾線上渠道主要集中在頭部電商平台 。線上價格調研選取了某寶 、某音商城、某東和拚某多四個平台， 按照日用 、夜用 、護墊 、褲型 、液體類型， 搜索低 、中 、高三檔價格衛生巾， 並進行數據統計。
衛生巾線下渠道多樣，不同種類供應商皆有分布。因此線下價格調研以小型便利店的在售衛生巾及其價格為調查對象。
1、線上渠道價格
根據106份問卷調查，有78.3%的受訪者選擇在電商平台購買衛生巾。
價格方麵， 衛生巾線上價格平均為1.61-2.74元/片。價格差異與售賣渠道關聯較大，某寶均價為 2.19-3.94元/片，某東均價為1.5元-2.6元/片，某音均價為1.5-2.26元/片，拚某多均價為1.26-2.16 元/片。
平台方麵，品牌高端線衛生巾隻在某寶和某東售賣，主打下沉市場的拚某多和某音商城相關產品較少 。
營銷方麵，線上商城界麵往往將中高端線衛生巾陳列在前。此外，同類衛生巾在不同平台存在明顯價格差異，在節假日滿減活動情況下價格懸殊，說明售價彈性空間較大。比如某品牌的液體幻彩衛生巾，平日裏均價為4.47元/片，雙十一的平均價格為4.06/片。衛生巾在淘寶平台的平均價格為2.19-3.94元/片，拚某多的平均價格為1.26-2.16元/片。
2、線下渠道價格
線下衛生巾的供應品牌、種類、均價及其區間隨供應商層次高低而出現較為明顯的變化。
種類方麵，基礎款式的護墊、日用和夜用衛生巾在各層次渠道皆有鋪設； 而較高端的便利店在此基礎上則提供更多樣化的選擇，包括褲型衛生巾種類增多、增售液體衛生巾等 。且在產品線上，選擇了諸多高定位產品。
價格方麵，以片為單位的均價隨著供應商的層次而變化 。普通超市的衛生巾均價適中，日用衛生巾均價為1.083元，夜用衛生巾均價為1.65元。較高端便利店的衛生巾均價較高， 尤其是其中的高端價格品類，褲型衛生巾的均價區間為 8.4元到8.45元，液體衛生巾的均價為 3.99元。
就均價而言，日用衛生巾線下均價區間在0.306元到3.225元，而線上均價則從0.67元到2.6元不等；夜用線下均價區間為0.55元到 4.475元，線上均價則在1.67元到4.6元之間；護墊線下均價區間為0.1975元到0.644元，
線上均價在0.2元到0.55元之間；褲型衛生巾線下均價較高，區間在5.25元到8.45元，線上均價則在2.19元到7.75元之間；液體衛生巾線下均價在2.69元到3.69元之間，線上均價在1.83 元到5.6 元之間。
此外，高端線產品以減少片數的方式提升均價，使衛生巾價格維持在10-15元/包左右，結合市麵常規包裝10片/包，市場對消費者普通衛生巾（日用、夜用）心理正常價位的預估應在1-1.5元/片左右。
線上和線下渠道價格差距大。線上平台提供了更為激烈的價格競爭，且消費者可利用節假日促銷活動獲取更低價格； 線下市場則更側重於提供穩定的產品供應和即時購買的便利性，價格相對固定
線上線下渠道內部，高端線、中端線和低端線之間價格差距大。不僅在單個品牌內部，多品牌定價共同打造衛生巾市場區分明顯的三種定位 。
異品牌同定位產品，價格跳動空間大。除如液體衛生巾這類技術性較強的衛生間品類外，普通衛生巾技術壁壘低，品牌間可替代性強。如褲型衛生巾，其核心競爭力即褲型穿戴設計，各品牌皆能輕易複刻。但以線下價格為例，褲型衛生巾定價在 2.4元/片到 8.45元/片這一極大區間內跳動，品牌定價自由度極高，溢價率高。
二、衛生巾價格走勢
一方麵，我國衛生巾價格逐年攀升。根據浙商證券統計，從 2016年到2021年的6年內，中國衛生巾銷售均價從0.66元/片漲到了0.82元/片[3]。
另一方麵，頭部品牌市場份額擴大，市場集中度提高。據統計，2008 年至2019 年，衛生巾生產廠家從 2000 餘家減少至 300 家，前十大品牌市場份額從 23%提升至 40%[4]。雖然衛生巾市場擴大，但是日常生活中的品牌選擇依舊集中。
三 、衛生巾市場消費與需求
通過問卷調查方式了解和分析衛生巾市場消費者行為與需求，收回有效問卷106份。大多數受訪者年齡集中在 18-25 歲之間，占比91.51%；其餘集中在35歲以上年齡段。受訪者年齡分布受限於本次調研規模，但這一群體也具備高需求、高支出、高等教育的相關特征。
（一） 消費水平
支出方麵，106位受訪者每月經期購買衛生巾支出在40元上下。同時，中等收入水平的消費者占比較高。受訪者收入在2001元-4000元的人超過四成，占比47.17%。
購買習慣方麵，電商平台是主要的購買渠道，占比 78.3%；其次是超市，占比 50%，反映出消費者更傾向於方便快捷的購物方式。折扣活動購買衛生巾的消費者占比 39.62%，即買即用的消費占比 33.02%， 可見線上線下多層次鋪開供應的必要性。
價格感知方麵，六成以上受訪者認為衛生巾價格過高，消費者認為合理的定價區間主要集中在10元以下和10元-20元，占比分別為50%和44.34%，這與當前市場上中高端產品的價格存在差異。同時，高達 87.74%的受訪者感到衛生巾價格逐年走高。
需要補充的是，在本次調研的可及範圍之外，存在大量“月經貧困 ”人群。鄉鎮一級下沉市場有一部分消費者使用20元100片左右定價的散裝衛生巾，未經過衛生巾的執行標準、衛生標準且無品牌、無生產商地址。其次，由於造價成本低廉，假衛生巾作坊屢見不鮮，它們冒充品牌產品，以原定價5折左右的價格僅銷往鄉鎮小賣部。2013年，福建、安徽、四川 、湖北 、河北 、浙江6省份聯合搗毀 43個假衛生巾作坊，涉案1.5億元；2023年，重慶市巴南警方逮捕一個衛生巾製假售假團夥，涉案金額 2700餘萬元。
（二） 消費需求
產品類型方麵，衛生巾市場內部日用和夜用衛生巾是使用比例最高的產品類型，分別占比95.28%和 97.17%；而作為中高端線的褲型衛生巾和高端線的液體衛生巾，也分別有 68.87%和 42.45%的消費者使用。而在衛生巾市場外部，隻有16.98的消費者使用過衛生棉條，82.08%的消費者沒有使用過衛生巾以外的其他經期產品。由此可見，衛生巾市場對消費者的教育和習慣培養比較成功。
選擇因素方麵，舒適程度是消費者選擇衛生巾時最重要的因素，包括材質柔軟度、透氣性、防漏性能等，綜合得分7.48，有超過三成受訪者將其排在第一位；品牌的影響力排在第二位，綜合得分 6.97，有 38.38%的受訪者將其作為首選因素，它們代表著一定的質量和服務保證；衛生標準排在第三位，綜合得分 6.12，有 27.91%的受訪者認為其非常重要；價格因素排在第四位，綜合得分 5.78，有 25.27%的受訪者將其列為次要考慮因素。其餘易購買程度、便攜程度、包裝設計、明星代言等因素則在消費者需求中靠後。
此外，隨著近年來女性意識和女性主義的興起，衛生巾品牌的價值觀也成為重要附加值和營銷策略，許多品牌趁此興起。如主張關注女性的真實感受品牌價值觀、衛生巾廣告開始使用紅色液體代替此前慣用的藍色液體模擬以響應“Blood Normal ”運動。體驗感和更深層的情感連接日益成為品牌競爭力的重要部分，成為大量上遊市場消費者的選擇依據。
四 、原因分析
衛生巾的價格形勢和消費現狀主要與以下三個方麵有關。商家方麵，多重經銷體係和高額稅收增加了終端售價。競爭者方麵，高低端線的差序競爭進一步分化產品定位，批量購入影響平台波動定價，造成“殺熟 ”情況。消費者方麵，衛生巾的安全標準普及不到位，“以價定質 ”成為主要消費心理。
（一） 經營體係： 多重經銷和高額稅收
衛生巾總體價格不斷攀高，但生產成本其實較低。衛生巾的原材料主要為麵層（PE膜 、PP無紡布、純棉），吸收體（高分子樹脂 、無紡布 、無塵紙 、絨毛漿）、底層（PE膜）和膠（結構膠和背膠）。其中，吸收體的成本比例最大 。
而終端售賣價為1.25元/片。作為高毛利行業，衛生巾的平均毛利率可以達到45%，頭部品牌恒安國際的毛利率甚至達到72.2%[5]。
原料成本與終端售價之間的價格彈性主要取決於多重經銷體係。根據快速消費品的定位， 衛生巾從出廠到售賣需要經過品牌商、分銷商、營銷拓展等多個環節，而每層經銷商加價 20%-30%[6]。售賣渠道方麵，線下商超依舊是衛生巾的重要售賣渠道，涉及場地和人力成本。隨著網購普及，各大品牌開始大力拓展線上渠道，而電商直播需要投入較大營銷成本。倉儲運輸方麵，衛生巾作為體積較大而重量較輕的“泡貨”花費較高，多重經銷轉手成本增加。
（二） 競爭體係：差序競爭和波動定價
衛生巾呈現出高端線和低端線的差序競爭。一方麵，隨著女性健康觀念的發展，消費者更加注重衛生巾的材料安全和產品質量，各大品牌開始著力發展產品高端線。另一方麵，衛生巾市場依舊蟄伏著大量零售廠商，散裝衛生巾成為貧困女性的日常選擇，更低廉的價格成為主要競爭點。根據國內主要衛生巾市場份額統計，除去龍頭廠商的“其他”不知名品牌衛生巾超過半數[8]。在某寶上，17.8元團購 100 片衛生巾的月銷售額達到1000+。
衛生巾價格波動起伏較大，以期打造“價格低穀、批量購入 ”的競爭優勢。每逢三八婦女節、雙十一等節日，線下商超的折扣低至2-3 折，線上商城批量捆綁銷售，降價幅度較大。此外，品牌在不同平台的銷售定位不一，定期批量購入的消費習慣可能會造成消費者價格敏感度不高的情況。
（三） 消費認知：認證缺位和重視意識
在問卷調研中，“衛生標準 ”位列消費者選擇因素綜合第3位，27.91%受訪者將其列為第1位， 30.23%列為第2位，22.09%列為第3位。
由於女性的生理結構易感染，衛生巾的衛生程度一直為消費者高度重視。然而在對填寫“衛生標準 ”為第1 、2 順位的問卷被試者抽取10 位進行訪談後，發現了解衛生巾執行標準“GB/T 8939”和衛生標準“GB15979”及其分級的人數為0；相應地，挑選時會看此兩種標準的人數為0，消費者們通過品牌和價格共同間接判斷其衛生程度。
可見，衛生巾的兩項標準及其分級不夠普及，也缺失如“無公害農產品”“綠色食品”類似樣式的認證標誌；加之此前假衛生巾作坊層出不窮，加大消費者分辨成本。然而女性對自身身體的重視程度又不斷增加，在此矛盾下消費者隻能選擇“破財免災”，持續選擇市場中高價產品，由此衛生巾價格一路走高。
結語
衛生巾作為大部分女性的日用品、必需品，有著廣闊且生機勃勃的市場，且需求量穩定； 但也有著混亂的定價和品類規格。
一方麵， 我們期待相關部門加強行業監管， 製定統一的類型規格標準，並增添更明晰、普及的衛生標準及其標誌，以此保證其作為衛生必需品的基礎功能需要，讓想買低價者敢買低價。
另一方麵， 在保障了基礎供給的前提下，市場可不斷探索創新，以滿足有能力的消費者的多樣化需求，充分發揮“她 ”經濟的潛力，實現市場的持續增長。
通過平衡低端市場的基本供給與中高端市場的消費升級，可以推動衛生巾市場的持續增長，實現經濟效益與社會責任的雙贏。
