本文來自微信公眾號：勁旅網，作者：陳傑，原文標題：《今年第一批賠瘋了的酒店業主，開始偷偷張羅換牌求生了》，頭圖來自：虎嗅（小雨攝）
一
“很多開業僅1年的品牌連鎖酒店開始偷偷張羅換牌兒了。”
勁旅君的朋友A君是一位從事酒店品牌加盟的資深從業者，最近一大批2023年才開業的新酒店，尤其是頭部酒店集團旗下的經濟連鎖或中高端酒店業主，急切找他幫忙為自家酒店換牌。
勁旅君對此頗為詫異。
酒店行業向來以長投資回報周期著稱，一般酒店物業租賃期10年起步，投資加盟任何一個酒店品牌至少2-5年的投資回報周期，也就是說新酒店賠兩年原本就在酒店業主心理預期之內，怎麽突然有這麽多酒店業主一反常態，以換牌這種決絕的方式來另謀出路？
“還不是賠瘋了唄。”
A君向勁旅君解釋，疫情結束加2023年上半年報複性旅遊消費浪潮，讓酒店行業從上到下賺了個盆滿缽滿，白花花的銀子刺激了一大批新玩家紮堆湧入，結果就是酒店供給側爆發式增長。
短短一年，國內酒店保有量就從2022年底的27.9萬家增長至2023年底的32.3萬家，基本恢複至2019年同期水平，成為旅遊業最先恢複到疫前水平的細分領域。
酒店新供給的增加有多誇張？
你隨機在中國任何一個稍微大一點的城市核心地段酒店中選取一家，會發現以這家酒店為圓心，周邊3～5公裏內去年以來至少新開三五家新酒店，大多還是頭部酒店集團旗下品牌。
酒店新供給大幅增加，酒店新需求增長卻十分乏力。
隨著報複性旅遊消費浪潮退卻以及大眾對未來經濟預期不樂觀，今年以來消費需求肉眼可見的迅速衰退，這一影響落地到酒店行業就是低迷的入住率和大跌的房價。
今年前兩季度，國內酒店行業整體房價同比下降了3%和8%，每間可售房收益同比下降了9%和12%，整個酒店行業哀嚎一片。
這導致一大批在高點入局的新酒店出道即巔峰，入住率開業以來一路暴跌到慘不忍睹，讓酒店業主心裏破大防的同時，直接賠了個底朝天。
二
勁旅君疑惑，既然酒店看重長期效益，為什麽新酒店不犧牲一下房價去保入住率？雖然也是賠本賺吆喝，至少還能保住現金流，同時線上線下流量渠道多折騰一下，將入住率穩一穩，總是能扛一陣子的吧，也不至於著急換牌啊？
想法是美好的，現實是殘酷的。
其實真正壓倒這些新酒店業主的並非低迷的大經濟環境和疲軟的市場需求，恰恰是他們加盟的酒店品牌所在的頭部酒店集團們。
這兩年開業的新酒店尤其是頭部酒店集團旗下品牌的加盟酒店業績低迷不振，很大一部分原因在於其所加盟品牌對於酒店經營方方麵麵的“苛刻要求”，這一點在酒店價格策略和流量策略上有直接體現。
頭部酒店集團往往會要求所有加盟該品牌的酒店價格必須保持在某個基準紅線之上，如此以來該品牌就能夠死守住某個價格區間，從宏觀層麵最大程度確保品牌調性和整體價格體係的穩定性。
這一做法在讓頭部酒店集團利益最大化的同時，卻無可避免地讓一大批加盟酒店承擔了巨額損失。即便同為該品牌加盟酒店，“二八現象”依舊存在。頭部酒店集團的這一控價行為原則上確保了那批經營能力最強的加盟酒店以較高的房價確保較高入住率，但是對於那些原本實力就弱的同品牌加盟酒店，尤其是新加盟酒店就非常被動了，它們既打不過周邊同品牌酒店，也爭不過周邊其他品牌同業，兩頭受氣，夾縫求存。
此外，頭部酒店集團為了保證自有會員體係流量的充沛與競爭力，還會強行要求加盟酒店線上流量主要來源必須是自有會員體係，OTA及其他線上及線下流量要控製在一定比例。不久前，某頭部酒店集團就明文規定，各加盟酒店來自OTA的流量占比不得超過15%。
如果酒店集團自有會員體係流量能夠完全滿足加盟酒店倒也罷了，問題在於去年至今加盟酒店從自家會員體係中獲取的流量越來越少，訂單量急劇萎縮。在這種情況下，酒店集團還一味要求各加盟酒店不得接入外部新線上線下流量，這就讓加盟酒店業主產生強烈的抵觸情緒。
怎麽著？為了品牌的麵子，就要餓死真金白銀砸進來的加盟商！
A君考察過很多去年開業且經營不善的頭部酒店集團旗下的新酒店，如果單純從門店實際經營角度出發，往往隻要讓價格策略稍微靈活一下，線上線下流量來源更符合門店實際一點，這家新酒店的入住率就能夠有顯著增長。
但是這最後一點僅存的希望，被頭部酒店集團認為是難以接受的背刺行為，導致一批新加盟的酒店業主對該品牌喪失了最後的信心。
這是導致今年很多新酒店業主謀求換牌的根本原因。
三
頭部酒店集團與新加盟酒店業主的這一矛盾中，沒有絕對的誰對誰錯，隻是雙方各有自己的利益訴求罷了。之所以這一矛盾今年格外凸顯，主要是因為頭部酒店集團與新加盟酒店業主之間出現“錯位現象”。
近兩年，各大頭部酒店集團出現一個明顯的發展趨勢，就是旗下酒店品牌日趨中高端化，即便是最基礎的經濟連鎖品牌，也在不斷迭代進化中，單房造價成本為代表的加盟門檻越來越高企，很多新入局的酒店業主發現，一家普通經濟連鎖酒店動輒投資規模千萬元起步。
酒店業內一度流傳一個說法，如今投資一家頭部酒店集團旗下經濟連鎖酒店品牌，酒店業主最好不要關心賺不賺錢，而是將其看成是一種理財行為更合適。換而言之，酒店投資不知不覺間已經對投資人群和投資收益有了更為嚴苛的要求，這不再是一個普通人能夠觸及的生意，而是一群富人的理財遊戲。
然而，這兩年新入局的一批酒店業主卻是完全衝著賺錢去的，他們的人物畫像如下：
自有資金匱乏，依靠借款或者合夥等方式籌集資金投資酒店；本著依賴OTA、品牌會員體係等線上流量渠道，但實際運營缺少OTA專業運營能力，品牌會員增量匱乏，丟失線下私域流量來源拓展；對投資回報周期有著極高要求同時，對酒店經營希望保持一定自主權。
雖然這批新酒店業主對品牌連鎖酒店高度認同，但是他們發現自己越來越難夠到頭部酒店集團的加盟門檻，即便費盡心思成功加盟，卻在方方麵麵出現衝突與不適，也就是出現“錯位現象”。
這與當年電商行業極為相似。
當京東、天貓開始將核心客群瞄準五環內的中層群體時，無論是平台政策還是流量策略都更傾向於有實力的大品牌和大商家，小品牌和小商家反而無形中被平台淘汰出局，這是一種“品牌溢出效應”。
隻不過換個視角來看，正是這些被大平台“品牌溢出效應”淘汰的小品牌和小商家，卻無意間踩中了大眾消費分級的風口，最終成就了電商領域的新王者——拚多多。
當下酒店行業“品牌溢出效應”愈發明顯，這些被頭部酒店集團淘汰的酒店業主們，反而因為對高性價比的極致追求，與當下消費降級後的大眾有了共鳴，這將是酒店行業一個巨大的新契機。
五
2024年暑期已然過去大半，國內酒店行業的整體表現依然沒有實質性起色。
A君預測，最快到今年“十一小長假”之後，會出現一波明顯的酒店換牌小高峰，明年下半年一直到後年上半年，或許將迎來最近五年規模最大的酒店換牌浪潮。
這一潛在趨勢將加速頭部酒店集團的“品牌溢出效應”，同時在國內酒店行業日益提升的品牌連鎖化率和下沉市場滲透率下，將共同造就一個新的龐大酒店業主群體，進而催生一批以追求“高性價比”為核心理念的酒店新供給，來滿足消費降級背景下大眾對於優質酒店的迫切需求。
隨著酒店行業新供需關係建立，更多類似瞄準“品牌溢出效應”的酒店品牌亦會聞風而動，這條賽道競爭強度不可小覷。
頭部酒店集團已然意識到這一變化。
A君向勁旅君分析，今年各大頭部酒店集團紛紛推出了單房造價更低的加盟品牌，目的之一就是讓日益高企的加盟門檻變相降低，從而吸納更多優質酒店業主加盟。
頭部酒店集團對於OTA的妥協也在繼續，雖然明麵上強調自有會員體係的主導性，但私下對於加盟酒店拓展更多OTA流量睜一隻眼閉一隻眼。
畢竟，如果不能讓加盟酒店吃飽，來自加盟酒店業主的反噬將會非常凶猛，這在以往雙方的博弈中早已印證。
酒店行業新的大變局悄然開啟，未來誰主沉浮，我們拭目以待。
