零食行業“大逃殺”，良品鋪子正在被圍獵

文丨郭夢儀

近期，行業頭部品牌的良品鋪子，仍在繼續遭遇業績和股價的“雙殺”。

繼2023年交出近三年來最差“成績單”之後，2024年的良品鋪子在業績方麵仍然沒有太大的改觀。根據良品鋪子發布的2024年半年度業績預告，良品鋪子在淨利潤和扣非淨利潤方麵，或將交出自上市以來的最差期中成績單。

商業數據派發現，良品鋪子的折戟核心原因在於,對商業效率的追求落後於新的量販零食品牌。

鳴鳴很忙等火熱衝進賽道的量販玩家們，就像當年電商衝進酒類渠道一樣，開始了一輪“供應鏈革命”。通過現金直采產品將供貨價格壓低到極致、物流方麵通過中心倉發貨垂直供貨給門店，量販零食店通過鏈條扁平化，讓傳統零食品牌無力招架。

事實上，這一場零食行業的“大逃殺”，正在發生在所有的消費品領域。主導大逃殺的，是能高效觸達消費者，為消費者提供折扣的強勢渠道，而圍獵的對象是過去高溢價的品牌和低效率供應鏈的玩家。

良品鋪子的改變，不能止步於降價。

01業績六年首次滑鐵盧，淨利隻剩兩成

被圍獵的良品鋪子，業績走入低穀。

梳理財報數據，良品鋪子2020年-2023年這四年營收增速分別為2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%。2023年，公司營收開始遭遇有公開數據以來的首次下滑。

而淨利潤也類似，幾乎都是過山車的走勢，在2020年創下3.44億利潤曆史高點之後，到2023年隻有1.8億，同比下滑46.26%，幾乎是腰斬，扣非淨利潤更是驟降69%。

今年一季度，良品鋪子營收倒是還能堅持住，但是淨利潤又是稀裏嘩啦，同比下滑58%，扣非淨利潤下滑49%。

本以為今年二季度會迎來一波銷售高峰，但是沒想到良品鋪子又給市場潑了一盆冷水。

數據顯示，一季度良品鋪子淨利潤為6248.28萬元，而半年報預告顯示，今年上半年良品鋪子淨利潤是最多3000萬元，換而言之，良品鋪子第二季度處於虧損狀態，是上市以來的首次季度虧損。

半年報預告的淨利潤下滑幅度高達84%以上，扣非利潤下滑更是超過87%。可以說，是良品鋪子自2018年以來，單就利潤和扣非淨利潤層麵來說，首次在半年報中跌破億元水平。而同比超過80%的跌幅，也是該企業最大的一次利潤跌幅。

對於業績預減的原因，良品鋪子在公告中稱，一方麵是2023年11月以來，公司在門店渠道對部分產品實施降價策略，並通過供應鏈提效、精益生產改善、經營成本優化等方式提升經營效率。“2024年上半年公司正處於經營策略調整階段，降價對毛利產生了一定的影響。”

良品鋪子今年的“頹勢”其實從去年就已經顯現。去年，除了直營零售業務同比有增長以外，其他三個銷售渠道的營收都在下滑。

良品鋪子的營收按銷售渠道劃分可以分為四塊：電商業務、加盟業務、直營零售業務、團購業務。

2023年，良品鋪子直營零售業務同比增長了21.69%，電商業務下降幅度最大，同比減少了32.58%，在公司總營收中的占比也下降了10.58個百分點至39.83%。

良品鋪子的加盟模式是全托管模式，而去年開始，良品鋪子的加盟門店第一次開始下滑。數據顯示，2023年度，良品鋪子加盟門店檔期淨減少了191個，這是三年來首次。

具體來看，良品鋪子關閉的門店數據中有112家是加盟轉直營或直營轉加盟，實際真正關閉的門店為500家。財報顯示，在關閉的門店中，有324家門店是因為虧損，有29家門店是良品鋪子主動優化，剩餘的147家門店關閉原因是“其他”，良品鋪子對此未做進一步解釋。

在一季度，良品鋪子整體的門店數量還在減少，淨減少了140家至3153家。其中直營門店淨減少了83家，加盟門店淨減少了57家。

受製於“節節敗退”的業績，資本市場也沒給良品鋪子“好臉色”。

截至7月19日收盤，良品鋪每股報收11.36元，總市值也僅剩45.55億元，較巔峰時的350億元相比，連零頭也不到。最近一年來，良品鋪子的股價跌幅已達到55.07%。其中，今年以來的跌幅就達到了46.86%。

02供應鏈遭“降維打擊”，低價策略難勝

去年年末，在外部零食折扣店迅猛增長、並購潮興起的多重壓力下，良品鋪子為了應對業績承壓的現狀，啟動了換帥、降價等變革措施。

良品鋪子董事長、總經理楊銀芬直接宣布良品鋪子各渠道300款產品同步實施降價，平均降價幅度為22%，最高降幅為45%。

良品鋪子董事長、總經理楊銀芬

這場變革，對良品鋪子來說尤為關鍵，甚至是一場生死戰。“不變，我們真有可能失去上牌桌的資格。”當時，楊銀芬直言，良品鋪子麵臨了創立以來最艱難的挑戰，要回歸鄰家形象，走品質好、價格親民路線。

良品鋪子被迫大幅降價背後，是遭遇了量販零食行業的降維打擊。

所有的量販零食品牌，招攬顧客的手段都是價格，沒有最便宜隻有更便宜，這就是最簡單和直接的“硬折扣”模式。品牌通過帶量采購與上遊供應商議價，最終實現終端低價。

這種模式之下，規模就是最大的優勢。而量販零食行業為了短期內低成本的擴大規模，幾乎全靠加盟商。

規模的拓展速度可以對比下，截止到去年年末，成立17年之久的良品鋪子的線下門店也僅有3000多家。而另一邊，6月12日，鳴鳴很忙集團正式宣布突破萬店。

要論單一品牌規模，總部位於南京的好想來仍是行業第一。截至今年5月，其門店數量為6000+，較去年末的4723家增加了1300家左右。它隸屬於萬辰集團，也是行業當前的唯一一家上市公司。

除了規模，單個加盟商能否實現穩定盈利，決定了各品牌能否持續。但從良品鋪子財報業績的門店數量上可以看到，加盟商們正在用腳投票，開始出逃。

目前良品鋪子的加盟模式是全托管。商業數據派致電良品鋪子加盟熱線，其表示，目前要求門店必須在120平以上，大概需要的開店前期資金為70萬左右，一年回本。

“根本比不了，這是供應鏈效率的天差地別”。一位良品鋪子的前加盟商表示，良品鋪子整體的毛利率相比量販零食高了不少，正常運營，同樣品類的產品量販零食的價格大概是良品鋪子70%。

上述加盟商透露，之前良品鋪子還設置了毛利紅線，一旦高於紅線就要被叫停，以此倒逼內部團隊壓縮中間成本，但還是比不上量販零食的商業模式。

量販零食能拿這麽低的價格，是因為廠家直采或者少溢價的小品牌工廠直采。工廠毛利率就較低，大概是20%，量販品牌供貨毛利率為5%-10%，加盟商的毛利率大概是20%。但良品鋪子的上遊廠家就能拿到30%的毛利率，多層經銷商能拿到的毛利率大概在50%。

對此，商業數據派以投資者身份致電良品鋪子相關負責人，其表示，2023年，良品鋪子通過提升供應商直送和工廠直發比例大概在70%，公司庫存周轉下降至15.88天，較上年降低了17.4%，計劃中心產銷周轉時效同比提升了17.4%。——這說明良品鋪子已經明顯感受到供應鏈的壓力，在想辦法改善。

另外，零食很忙的無賬期結算方式對供貨商也有極強的誘惑力，令深陷回款周期長難之苦的供應商難以拒絕。“當時我們都很羨慕零食很忙那邊的結款速度，我朋友是最早和零食很忙合作的，基本上司機去送貨，司機還沒回，款已經回來了。”

“產品直接發到他們倉庫，後麵就不用管了。一個月幾百萬的銷量，沒有亂七八糟的什麽條碼費、進場費、陳列費、店慶費...而且結款非常好，貨到票到，原則上24小時收到款，最遲也不超過7天。”一位零食很忙的供應商對商業數據派稱。

03被圍獵中的良品鋪子，正在自救

零食行業發生的以上變化，是企業對商業效率的終極追求，在消費寒冬下體現的尤為明顯。

最近兩年，零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等零食量販折扣店如雨後春筍般出現，迅速占領了傳統零食店的市場份額，讓良品鋪子、百草味等一類的零食品牌專營店麵臨重大挑戰。

據艾媒谘詢數據，截至2023年10月，全國零食折扣門店數已達到2.2萬家。一位不願具名的資本人士曾向商業數據派表示，零食折扣店的加價率是所有連鎖業態裏最低的，商超賣場2塊錢的小可樂，可以賣到1.8元；而出廠價為5元的產品，可以賣到6.5元，而傳統商超都在10元以上。

在這輪折扣化浪潮下，對良品鋪子的供應鏈可謂是“降維打擊”。

但在供應鏈方麵，受到自營體係的限製，能變動的有限。為此，良品鋪子2022年下半年還推出了子品牌“零食頑家”，以加盟模式拓展下沉市場，主要售賣第三方品牌產品。

根據良品鋪子的計劃，“零食頑家”重點聚焦湖北市場，規劃2023年新開店500家。根據最新的數據，截至去年10月，其在湖北省的門店數量超過300家，月度開店數超過50家。但年報中，良品鋪子並未更新最新的門店數量。目前，這一品牌仍未走出湖北，難以和頭部量販零食品牌形成對抗。

此外，良品鋪子依舊將希望放在主品牌上，開始主打自然健康零食，希望跑出差異化。

在2024年半年報預告中，公司表示，2024年以來，公司以全新升級的野山筍、酥脆薄餅、西梅為代表的自然健康新零食銷售表現亮眼，同時，團購業務及禮盒產品收入在報告期也實現較大增長，後續公司將推出更多升級的健康零食，不斷提升公司產品競爭力。

但零食賽道的新一輪內卷中，低價的背後是供應鏈的更新。

不同於零食折扣店，大多通過廠家現金直采來壓低供貨價，以保證較低的終端售價，良品鋪子此類玩家以自主品牌為主、自營門店多，要想保證更低的價格，更加複雜、也更加需要考驗精細化運營能力。

因此，良品鋪子的另一重挑戰在於，能否真正在供應鏈上實現降本增效，以進一步更好地將“降價不降質”的理念貫徹下去。

總結來看，目前的良品鋪子仍然處於變革帶來的不確定性中。在“降價不降質”的理念下，良品鋪子確實依靠在供應鏈上的一係列舉措取得了一些成效，但這給公司帶來的規模增長有限，公司短期在利潤端也將持續承壓；另一方麵，公司在渠道端的結構調整還未穩定下來，它需要持續向市場證明，從線上到線下，公司都有持續穩定增長的能力。

這場“大逃殺”遊戲離倒計時還早，已經成立了17年的老牌企業而言，降價，不僅是一種策略，也是一種無奈。

去年11月29日，拚多多市值超越阿裏巴巴，算是給消費行業定下了基調。星巴克黯然失色，輕奢被團滅，羽絨服的高價成為被口誅筆伐的對象。

良品鋪子的崛起，是當年零食行業走上線上渠道後爆火的結果，也是過去風起雲湧電商時代的縮影。

良品鋪子們該如何做差異化，阻止這場圍獵呢？