搶先布局非洲市場，海爾智家豪擲10億元

2024年剛過半，中國家電巨頭又有大動作。

7月18日，海爾智家（600690.SH）與伊萊克斯集團簽訂協議，收購其子公司Electrolux South Africa Proprietary Limited（以下簡稱ESA）的100%股權，對價金額為24.5億南非蘭特（約合人民幣9.8億元）。該筆交易目前正在等待監管機構審批，預計將在2024年第四季度完成。

ESA主要從事南非共和國（以下簡稱南非）的熱水器銷售業務，其中包括百年熱水器品牌Kwikot。Kwikot涉足儲水式、太陽能、燃氣熱水器以及熱泵等業務，在南非擁有廣泛的銷售網絡和完善的售後體係。

海爾智家方麵表示，本次收購對於集團在非洲市場的戰略性布局非洲市場至關重要，將借助ESA在南非的銷售渠道及售後網絡，進一步豐富熱水器業務產品陣容，同時拓寬海爾其他白電產品的覆蓋麵。

事實上，海爾深耕非洲市場已25年有餘，擁有多家工廠，致力於全球供應鏈的本土化、區域化和分散化，從點到麵不斷深耕當地市場。

2023年，海爾投資1.6億美元興建埃及生態園，已在今年第一季度投入使用。海爾埃及生態園年產能超百萬台，可生產全品類家電，同時也是海爾智家“全球造”的重要節點。借助埃及的地理位置優勢，能夠全麵輻射中東非和歐洲市場，實現協同價值。

非洲市場潛力大，海爾搶占先機

繼埃及之後，海爾智家為什麽選擇南非？

南非是非洲第二大經濟體，同時也是非洲經濟最發達、工業化水平最高的國家，政局也相對穩定，年人均GDP約為6138美元（約合人民幣4.46萬元），還有一定的上升空間。

地理位置上，南非與埃及一北一南，再加上位於西非的尼日利亞工廠，可觸及整個非洲大陸的主要國家及地區，有助於海爾全麵推廣業務。那麽，非洲市場還有增長空間嗎？

市調機構Research nester數據顯示，2022至2031年，全球即熱式熱水器年複合增長率（CAGR）為9%。其中，北美、中東非及拉丁美洲市場預期增長率最高，主要原因是能源效率意識的提高和新興經濟體。

雖然非洲大陸整體上仍然相對貧窮，但部分國家的GDP增速非常可觀。據IMF統計，摩洛哥、突尼斯、喀麥隆、幾內亞、埃塞俄比亞等非洲國家2023年GDP名義增速最低10%，最高達34.3%。新興經濟體湧現，將帶動當地居民收入提升，自然也利好熱水器等家電市場。

全球市場中，頭部競爭者包括北美的A. O.史密斯、Whirlpool（惠而浦），歐洲的Bosch（博世）、Rheem（瑞美）等，海爾智家是唯一上榜的亞太地區及中國品牌，壓力之大可以想象，非洲市場是必爭之地。

海爾一直非常擅長本土化，深挖當地用戶的需求。比如，針對非洲缺乏能源、環境苛刻的情況，海爾研發了太陽能移動診所、太陽能疫苗冰箱等產品。相信在收購Kwikot並接收其家電業務人員之後，能夠進一步深耕非洲市場，實現海爾品牌的全線拓展。對於借船出海和當地品牌的難度和效率，資深家電分析師劉步塵認為，如果在當地推廣海爾品牌，相當於從零開始，效率不高、戰線很長。產品認證，銷售體係搭建、法律體係的適應，會花掉很多時間。目前來看，伊萊克斯剝離部分非洲業務，海爾智家能順勢接盤，保證了國際化的效率。

海外市場貢獻一半營收

作為中國家電出海的先行者，海爾1998年便確定了出海戰略，並逐步實施。海爾將其定義為三個階段，即：自主創牌的“走出去”、本土化創新“走進去”和高端創牌“走上去”。

在出海過程中，海爾通過並購、收購品牌部分業務線等方式，構成全球化的品牌矩陣，包括海爾、卡薩帝、leader、Aqua、CANDY、GE APPLIANCES、FISHER&PAYKEL七大品牌，麵向大眾、年輕、中高端及高端市場，覆蓋亞洲、北美、歐洲、拉美、中東非、澳大利亞及新西蘭等全球主要地區及國家。

事實證明，海爾的全球化戰略已經頗有斬獲。海爾智家2023年財報顯示，其全球營收達到2614.28億元，同比增長7.3%；其中海外市場實現營收1356.78億元，同比增長7.6%，占總營收的51.9%。

51.9%的海外收入占比意味著什麽？參考其他家電品牌，美的集團2023年海外營收1509億元，同比增長5.79%，占總營收40%左右；格力電器海外營收249.04億元，同比增長8%，僅占總營收12%左右。

目前，海爾的海外戰略優勢仍在持續兌現中。2024年第一季度，海爾智家繼續保持不錯的業績增長態勢，營收同比增長4%、經營利潤同比增長10%以上，海外業務依然起到了關鍵作用。其中，歐洲市場銷量份額已經提升至9%，東南亞、南亞、澳新市場的收入增長率都超過兩位數。對此，劉步塵認為，在發達國家完成布局後，海爾智家會逐步向發展中國家延伸。海爾的全球化版圖將更加均衡和完整，企業的抗風險能力將進一步提升。

家電企業紮堆出海

全球化能力穩步推進的同時，業務挑戰仍然是存在的。一方麵是海外市場競爭加劇，另一方麵，核心財務指標的提升需要第二曲線做引領。

《2023年中國家電行業全年度報告》指出，2023年家電行業出口規模達6174億元，同比增長9.9%；國內市場銷售規模為7736億元，同比增長僅1.7%。數據說明國內家電市場已經趨於飽和，未來的增長點無疑是在海外市場。

事實上，家電出海已經成為行業共識。除了海爾，TCL、美的、海信、格力等家電巨頭，均在全球黑白電市場取得了不俗的成績。當然，這種情況也將加劇中國家電企業出海的內卷。

海爾智家產品線覆蓋黑白電全品類。數據顯示，2024年第一季度全球電視出貨量排名前五位分別是三星、海信、TCL、LG及小米。從現實意義的角度來說，短時間內海爾電視產品線在全球市場有增長的潛力，但在紅海之中，亦有增長壓力。

白電業務是海爾智家的拳頭業務，亦有進一步增長的空間。

從整體來看，海爾智家的營收體量在綜合類白電企業中排名第二；淨利潤率方麵，海爾智家雖然實現了自身的增長，但整體6%左右的水平亦有進一步增長的空間。對於充分競爭行業內的頭部企業來說，要實現財務指標的大幅改善，往往要依賴體現在第二曲線。

相對來說，海爾智家更專注於家電核心業務，第二曲線才剛嶄露頭角。2023年財報指出，製冷、洗衣機、空氣能源解決方案等業務仍是海爾智家營收的前三大主力；智能樓宇、智能機器人業務則被定義為新賽道，但規模化還需要時間。比如，智能樓宇2023年國內營收僅為50億元左右。

不過，資本市場對於海爾智家未來業績表現還是持看好態度的。國泰君安證券報告稱，海爾智家2024年第一季度業績呈現兩個趨勢：一是內銷穩健增長，二是海外盈利改善也在兌現。