寶馬奧迪紛紛漲價退出價格戰：一年虧五六百萬

車企價格戰持續18個月後，寶馬率先退出了遊戲牌桌。

多位經銷商和門店銷售人士對騰訊汽車《遠光燈》確認，從7月初起，寶馬開始在中國市場減量保價，舉措包括收回優惠折扣力度、降低經銷商的批發任務量等。

一位頭部經銷商集團人士告訴騰訊汽車《遠光燈》，我們從9號開始漲價，但不是官方指導價上漲，而是優惠力度減少，按照車型不同，從幾千到2萬都有，回調幅度並沒有網上說的平均3-5萬那麽大。另外寶馬在6-7月份連續兩次調整了經銷商的批發任務量，比例在14%-15%左右，金融滲透和密采兩項指標仍在正常考核當中。

對此，寶馬中國也公開回應稱，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打，“寶馬將從7月起，通過減少銷售量來緩解門店的經營壓力，意在幫助經銷商應對短期市場挑戰，緩解業務壓力”。

據前述這位人士透露，奧迪目前也在跟進漲價，但奔馳廠家暫無動作。“減量保價應該是豪華品牌的一個方向，我們經銷商也非常渴望奔馳跟進。寶馬首先踏出這一步，先保證合理的利潤，後續才有優質的服務，不能卷無底線的價格戰。”

一位華東省會城市奧迪門店銷售經理對騰訊汽車《遠光燈》表示，從7月15日開始，奧迪旗下主銷車型價格都有所上調，包括A4、A6、Q5等，優惠幅度在2%左右。以奧迪A4低配版為例，之前能優惠13萬元，現在減少到12萬元，售價低至20萬元，但每賣一輛還是要虧2萬元，“經銷商經不起一直虧損了”。

與此同時，市場流傳的一份“關於奧迪品牌在大中華區市場調整的通知”文件中也提及，“鑒於經濟形勢的低迷，和市場關係的重新評估，我們決定對全係產品的價格進行適度回調，不會任何經銷商強行壓庫存。”不過，這份內容並未得到奧迪中國的官方證實。

當前價格戰愈演愈烈，車企利潤持續虧損下，“反內卷”的聲浪開始此起彼伏。此次寶馬奧迪漲價，恰好迎合了行業的微妙時刻，其落地效果如何，也將成為這場價格戰最終走向的重要參考。

一位行業資深觀察者對騰訊汽車《遠光燈》表示，如果BBA三家集體漲價，那就等於形成了攻守聯盟，起碼達成了默契。不過七八月份是傳統汽車淡季，每個季度前1-2個月，優惠價格都會回收，所以建議先等等看。

奔馳A級車打折37%，但以價換量不再奏效

2021年初特斯拉率先掀起的降價浪潮，推動新能源滲透率不斷提升，中國乘用車市場格局發生劇變。

行業谘詢機構傑蘭路數據統計，從2021年到2024年5月，新能源車市場份額從14%猛增至39.5%，剩餘六成燃油車市場中，非豪華品牌則從70.9%驟降至47.4%，豪華品牌燃油車份額則保持穩定，僅從15.1%下降至13.1%。

豪華品牌的勉力維係，與大幅降價息息相關。

上述機構統計，相較於2年前，以官方指導價為標準，寶馬3係、X3，奔馳A級、C級，奧迪A3、A4L、Q3、Q5L等車型，折扣率已超過26%，奔馳A級甚至高達37%，2024版1.3T雙離合A 180L版本全款價格跌至15.7萬元，即便是剛上市不久的寶馬5係，折扣率也達15%。此外，寶馬X5和5係，奧迪Q7，奔馳E級、S級、GLE、GLS等車型，折扣率則低於17%。

不過，進入2024年，華為問界、蔚小理等自主品牌持續衝擊下，BBA們以價換量的招數難以奏效。

官方數據統計，寶馬和奔馳上半年在華銷量分別同比下滑4.2%、6.52%，大眾集團並未公布奧迪在華具體銷量，但集團在中國的交付量下降了7.4%，保時捷品牌下滑最多，達到33%。反觀利潤指標，2024年一季度，寶馬、奔馳、大眾集團三家全球利潤同比分別下滑19.4%、24.6%、21.6%。

一位豪華品牌經銷商人士對騰訊汽車《遠光燈》評價稱，對車企來說，反正降價也賣不動，還沒利潤，對品牌造成無形傷害，不如把價格漲上去、任務降下來保利潤。

上述經銷商人士稱，我們也在試探，看看市場的反應，價格優惠收窄會一步步進行，不會一下子全收了，一下漲好幾萬，客戶肯定不會買賬的。

實際上，早在去年，豪華品牌已有所行動。汽車經銷商永達汽車在2023年年報中曾透露，“寶馬、保時捷等主動調減銷售供需計劃”。

上述奧迪的文件中也提及，“公司在經過一段時間的庫存調整後，已經成功完成了大中華區的庫存優化工作。我們將采取理性控製產能的措施，這將有助於更高效地利用資源，優化生產流程，並確保持續提供高質量的產品。”

一年虧掉五六百萬，豪華品牌經銷商也撐不住了

寶馬奔馳這些豪華車品牌，依托經銷商密布全國的渠道資源，實現了跑馬圈地，雙方曾攜手共渡了黃金十年。當以華為問界為首的自主品牌，開始衝擊BBA們的腹地之際，價格戰下，經銷商成為車企博弈的最終犧牲品。

盡管賣出了更多的新車，但經銷商卻越來越賺不到錢。

以永達汽車為例，財報顯示，自2021年價格戰開始到2023年，其毛利率一路從9.9%下降至8.9%、6.9%，淨利潤則從24.8億元下降至14.12億元、5.73億元。

傳統豪華品牌，一度是經銷商們最後的利潤陣地。但現在，豪華品牌正在步合資品牌的後塵。

“2023年，經銷商虧損比例為43.5%，完成年度銷量目標的占比僅有27.3%。”中國汽車流通協會的調研結果顯示，對比之下，超過50%的豪華/進口經銷商實現盈利，近半完成年度銷售目標。

但中國汽車流通協會會長沈進軍在6月份的一次公開演講中直言，在協會調研中，經銷商普遍反映2023年是進入新世紀以來最困難的一年，今年上半年，豪華品牌經銷商也出現大麵積虧損，傳統豪華車對新能源車型的重視程度不夠，市場接受度也不高，“有的車都打到五折了，太可怕了”。

2024年5月，豪華品牌保時捷中國經銷商曾一度逼宮德國總部，抵製提車，並要求補償新車銷售虧損，雙方最終達成和解。此前，為避免經銷商與主機廠矛盾愈發激化，寶馬、奔馳等豪華品牌已相繼對旗下經銷商派發補貼，並通過減少零售目標考核等方式緩解其虧損壓力，但並未包括收回優惠力度這一舉措。

一位華南二線城市奧迪銷售經理告訴騰訊汽車《遠光燈》，其所在的門店正在辦理退網手續，去年賣了上千輛車，但還是虧了五六百萬，賣一台進口車賺一兩萬，但一輛國產車普遍要虧2-3萬元，售後維保的利潤也補貼不了新車虧損，老板實在扛不住了。銷量高利潤好的時候，4S門店開得太多了，這次大浪淘沙很多門店就退網關門了。

他介紹稱，原來光景好的時候，工作日至少五六批客戶，現在基本兩三批，打打醬油就走了。雖然自己每個月還能賣10輛車，但提成已從兩三千降至一千元，年收入從20多萬元腰斬至十來萬，自己也準備跳槽去新能源品牌幹了。