鍾睒睒，全麵反擊

藍鯊導讀：農夫山泉的不確定性在增加

作者| 田甜

編輯| 盧旭成

鍾睒睒，坐不住了，發起全麵反擊。

近幾個月來農夫山泉動作密度有點大，不僅火速上線綠瓶純淨水，進入6月以來更是發起低價戰，比如618期間農夫山泉官方旗艦店綠瓶純淨水12瓶裝的售價隻要9.9元，一瓶水隻要0.82元。這一回，鍾睒睒指向了資本市場。

圖片來源：農夫山泉抖音旗艦店

7月9日港股收盤後，農夫山泉發布公告，其控股股東養生堂計劃在未來6個月增持公司股份，預計總金額不超過20億港元。農夫山泉股價自5月3日到達近48港元/股階段性高點後就一路急轉直下，至7月8日收盤跌至33.78港元/股，兩個月蒸發了近1700億港元。

農夫山泉股權結構高度集中，養生堂直接持有農夫山泉總股本的66.82%，鍾睒睒直接及通過養生堂間接持有農夫山泉總股本的83.98%。也就是說，農夫山泉隻有少部分股本流通在外，20億港元增持實際力度並不小。鍾睒睒此舉傳遞了對企業基本麵的信心，也將對農夫山泉股價形成一定支撐。

不管股價如何跌跌不休，農夫山泉仍是當之無愧的“現金奶牛”。2023年，農夫山泉實現營收426.67億元，同比增長28.4%；歸母淨利潤120.79億元，同比增長42.2%。今年618期間，農夫山泉全網水飲銷量已連續10年第一。

那麽在二級市場，農夫山泉為何被拋棄？其基本麵發生變化了嗎？

包裝水，不是護城河

此前幾個月，因為與娃哈哈的風波持續發酵，農夫山泉銷量確實受到影響。

據《中國企業家》報道，福建漳州的一家便利店，原本兩三天就會進一車農夫山泉的貨，3月份後卻開始賣不動，“光是冷櫃裏擺著的就能賣好久。”部分農夫山泉的水站，3月份開始也將桶裝水換成了娃哈哈。

或許部分原因在於此，農夫山泉上線綠瓶的節奏堪稱“火速”——4月23日朋友圈零星出現綠瓶純淨水廣告，僅10天左右基本鋪滿全國線下終端，618大促期間更是祭出1元以內低價全麵反擊——從推出新品到參加電商大促大獲全勝，僅用了不到兩個月時間。

不過從更深層次原因看，盡管農夫山泉坐擁全國12處水源地，遙遙領先於同行，自2016年以來一直位居全國瓶裝水行業老大，這些都難以讓農夫山泉高枕無憂。

2023年中國瓶裝水市場份額，農夫山泉占26.5%，第二名怡寶占21.3%，頗有趕超之勢。

就在農夫山泉綠瓶顯露真容的前一天，怡寶母公司華潤飲料向港交所遞交了招股書，日前已獲得IPO備案。從招股書來看，華潤飲料上市融資主要用於建水廠，其選址浙江、湖北、重慶、上海等區域，農夫山泉均為市場老大——這就形成了很有意思的“互掐”格局：農夫山泉通過新產品進入怡寶、娃哈哈等同行的業務領域，華潤怡寶則通過在農夫山泉腹地擴建產能欲搶占更多市場份額。

事實上，農夫山泉原本走的是一條與怡寶、娃哈哈等水企截然不同的路徑。

鍾睒睒毫無疑問是一名優秀的產品經理與營銷專家，擅長判斷市場趨勢，並製造熱點。

早些年，農夫山泉做的也是純淨水。世紀之初，鍾睒睒卻主動挑起商戰，大肆宣傳天然水優於純淨水，並“以身作則”停產所有純淨水轉向天然水。此舉讓鍾睒睒受到巨大爭議——某種程度上，同行既“圍剿”（提起“不正當競爭”申訴）他，又“成全”他——農夫山泉天然水自此成功打入市場並牢牢占據心智，鍾睒睒也一戰成名。

不過自那以後，鍾睒睒把自己隱於農夫山泉公司的高樓內，多年來一心專注於產品，從不接受媒體采訪，也鮮少出來發聲。

縱觀農夫山泉業務板塊，多年來其紅瓶天然水市場份額及消費者心智牢固；飲料方麵，卻隻能說勉勉強強，偶有爆款。對於果汁、NFC果汁、咖啡、蘇打水、植物奶等飲料創新熱點，農夫山泉基本一個沒拉下，不過隻跑出了茶π等少數爆款。東方樹葉是在近年趕上“無糖”趨勢後才銷量爆發，當年則是因為喜提“中國五大最難喝飲料”才被人記住。

攝影：田甜

然而，農夫山泉紅瓶天然水的基本盤，卻難以構築牢固的護城河。

根據相關法規，想要獲取天然水，需要取得許可證，按照經審批的年度取水量計劃取水，還要參與競拍。

憑借先發優勢和鍥而不舍的努力，目前農夫山泉在全國有12處水源地，遙遙領先於其他想當“大自然搬運工”的同行。全國多處布局水源地並在水源地周邊建水廠，也有助於農夫山泉縮短運輸半徑並擴大市場覆蓋麵，進而提升利潤水平。

但需要注意的是，在包裝水成本結構中，水的成本幾乎可以忽略不計。

根據公開數據，一瓶550ml、終端零售價2元的農夫山泉天然水，不含稅出廠價約為0.6元，其成本主要為瓶子等原材料，取水及處理成本僅占0.6%，算下來淨利潤隻有0.1-0.2元。

這意味著，包裝水其實是一個微利靠量堆起來的生意，如果農夫山泉對於成本精細化管理稍有疏漏，或者市占率下降，一旦有個風吹草動，原材料、運輸等成本大幅上漲，淨利空間將會遭遇極大吞噬。

何況全國各水源地也不可能被農夫山泉壟斷。數據顯示，2023年，全國新建礦泉水公司476家，天然水公司462家，各家都在爭奪水源。

另外，農夫山泉水源地雖然分布全國，受限於運輸半徑，細分到各省來看，農夫山泉沒有拿下所有省份市場份額第一。而優質的水源地總是稀缺的，申請流程繁瑣，據曆史數據，農夫山泉平均一年隻能投產0.4處水源地。

殺回純淨水

在廣東、湖南、四川、海南、廣西、湖北等省份，農夫山泉市場份額敵不過怡寶，怡寶則身處另一個陣營——純淨水，農夫山泉以此起來，後與之劃清界限。

不同於天然水取水需“看天吃飯”，隻需要一根自來水管，純淨水企業就能完成產能建設。

在招股書中，怡寶將工廠選址策略總結為“1+N”模式：在每個區域大型工廠附近，建設多家衛星工廠。由此造成怡寶的市場布局，市場份額高度集中於某幾個省份。

華南是怡寶的優勢區域，不過據招股書，一旦上市成功資金彈藥充足，怡寶將直接殺向農夫山泉大本營。

對於農夫山泉來說，需要警惕的對手遠不止怡寶一個。近幾個月，娃哈哈正在趁勢加快布局一二線城市線下渠道，鋪產品、投冰櫃，搶奪了部分原本屬於農夫山泉的市場。

鍾睒睒當然不會坐以待斃。

何況其重新殺回的純淨水市場，生產成本比天然水更低，且未來具有更大的市場空間。據灼識谘詢數據，2023年飲用純淨水市場規模在包裝飲用水中占比56.09%，未來5年內，純淨水增速將高於天然礦泉水。

此時農夫山泉殺回純淨水，不僅能為農夫山泉帶來新的產品線，也將對怡寶、娃哈哈形成有力掣肘。

圖片來源：農夫山泉官網

另外，不得不說，低調潛行多年後，鍾睒睒依然是那個“老謀深算”的營銷專家。看看綠瓶純淨水上線後的廣告語——綠瓶有點甜，紅瓶更健康——既為新產品綠瓶水定了位，也強化了自家紅瓶水的“健康”心智。

不確定性在增加

藍鯊消費了解到，農夫山泉綠瓶純淨水上市之初，市場銷量一般。從二級市場股價走勢來看，投資者對於綠瓶水上線似乎也沒有太多反應。其銷量大爆發，是在進入6月加大促銷力度以後。

數據顯示，今年618期間，農夫山泉線上會員數量突破1000萬，其水飲銷量位居京東、天貓等多個榜單第一。

農夫山泉祭出低價大殺器搶占市場份額看起來行之有效，不過二級市場投資者並不買賬。這應該基於兩方麵原因：一是低價必將吞噬農夫山泉利潤空間；二是大打價格戰，正反映出行業格局不穩定，農夫山泉沒有護城河。

更進一步說，農夫山泉發起低價戰，最終是讓自己進一步贏得市場份額，還是刺激整個行業進一步陷入價格內卷，最終集體遭殃，目前難有定論。

如果拉長時間來看，包裝水行業有殘酷的商戰，卻沒有恒久的老大。

2012年，農夫山泉位居行業第一後，2013年、2015年又先後被康師傅、怡寶反超。包裝水企業對於漲價卻必須慎之又慎，康師傅包裝水曾以1元定價橫掃市場，2018年漲價至2元，結果2019年上半年，其包裝水營收就大幅下滑了34.79%。

得益於農夫山泉渠道優勢，除了綠瓶純淨水之外，農夫山泉也在通過其他產品尋找新的增長點。比如最近爆火的冰杯，2023年5月，農夫山泉就已申請杯貼專利，今年2月，農夫山泉首批冰杯上市，定價為4元。

對於具有水源優勢的農夫山泉來說，冰杯產品是個更有利潤空間的生意。不過冰杯進入門檻並不高，近期蜜雪冰城1元冰杯火上熱搜，可謂狠狠“整頓”市場。

再看站在角落被嘲弄多年後迎來大賣的東方樹葉，由於無糖趨勢爆發，無糖茶飲已引來一大批追隨者，可以預測其早晚將陷入與包裝水同等內卷狀態。

農夫山泉的不確定性在增加。

就在鍾睒睒拿出真金白銀“救市”公告發出後的第二個交易日，農夫山泉盤中股價最高漲超8%，但收盤回落到5%以內，且之後幾個交易日表現低迷。