撰文｜王碩果 江昱玢
編輯｜江昱玢
月子中心界的“愛馬仕”，正衝刺IPO。
6月下旬，聖貝拉在港交所遞交招股書，擬在主板上市。
兩位創始人拍檔，37歲的CEO向華，畢業於牛津大學，做投行出身；36歲的COO林宛頤，多年品牌公關經驗。
兩人鎖定母嬰護理賽道，2017年，在杭州開出首家聖貝拉月子中心。
用7年時間，靠綁定貴價酒店，向、林二人建起國內最大的高端月子網絡，一年進賬5.6億元。
在聖貝拉坐月子，至少得花16.8萬元，多則數十萬，戚薇、唐藝昕等明星成了客戶。
IPO前，聖貝拉已完成7輪融資，身後站著高瓴、騰訊等明星機構。
在集中度低的坐月子賽道，向華憑何吸引貴婦和資本們買單？
死磕高端
“場地、服務人員、服務體驗一定要高端，運營體驗也要達到國際一流。”向華如此定調。
主品牌聖貝拉定位高奢，28天月套餐價為16.88萬元，最貴的女王套餐56天價格高達76萬餘元。
定價不菲，一是選址高端。
59家月子中心，30家選址在北上廣深及杭州等核心城市，另有3家位於中國香港。
與獨棟物業的重資產模式不同，聖貝拉掛鉤頂級酒店。
以聖貝拉廣州瑰麗店為例，月子中心坐落在廣州第一高樓周大福金融中心，位於珠江新城片區的瑰麗府邸，能遠眺廣州塔、俯瞰天河CBD等。
團購網站顯示，7月8日，瑰麗酒店房價為1651元/晚至38843元/晚。
對應聖貝拉的產後護理服務房，2023年，住一晚平均要花6887元。
二靠“天花板”級的服務體驗。
向華與林宛頤以專業醫護人員取代月嫂，提供24小時二對一的照護。
截至去年末，聖貝拉1200名全職員工中，有621名護理專家，取得專護資格證、母嬰護理師證。
向華強調“服務找人”。
他分享過一個案例：線上係統收集用戶的睡眠質量、飲食、母乳營養等，算法模型推算出其恢複情況，反饋給護理團隊，護士再確認產婦的飲食、睡眠、情緒狀態，並給出即時解決方案，比如調整餐飲、肩頸按摩、睡眠理療等。
三打藝術療養牌。
聖貝拉提供一係列產後修複服務，使用英國、韓國等地進口的皮膚修複和塑形設備。
本科畢業於武漢音樂學院的的林宛頤，推出所謂藝術療法。即每天分4個時段為母子提供療養服務，包括清晨音樂療愈、午後漫談影記、傍晚藝史賞析和夜晚夜讀詩選。
為調節產後情緒，館內還設有大提琴鑒賞、宋式點茶、手作法式禮帽等活動。
品牌營銷上，向華和林宛頤打出“女明星同款”的招牌；借助網紅博主的月子中心打卡vlog，擴大聲量。
去年，聖貝拉品牌的產後護理和修複服務，創收超2.5億元，貢獻了約54.3%的營收。
獨辟蹊徑
兩位創始人，在英國求學時便已相識。
2010年，向華從牛津大學工程係碩士畢業後，進入瑞士銀行香港分行工作，在醫療器械和保健服務領域，積累了並購交易經驗；
林宛頤碩士畢業於萊斯特大學大眾傳媒專業，先後在《時尚新娘》和結婚服務平台“婚禮紀”負責公關。
林宛頤
兩人注意到，國內月子護理行業缺少全國性品牌，大多數月子中心采用月嫂製度，缺乏科學體係化的服務標準。
適逢“二孩”政策全麵開放，向、林二人與麻省理工、牛津大學等的醫療顧問組團籌備，2017年創立聖貝拉。
向華用做奢侈品的思路，做月子中心。
他參考LVMH的打法，克製規模，以高端爆品聖貝拉為錨點，鎖定高淨值人群，再導向其他強相關品類，逐步豐富產品矩陣，向家庭護理及女性健康功能性食品拓展。
2018年，聖貝拉推出家庭護理品牌“予家”，提供育兒指導、幼兒護理等服務；2021年，收購廣禾堂食品，次年收購功能性內衣品牌S-bra。
去年，經營的三大主營業務線中，月子中心收入4.68億元，占比83.5%；家庭護理和功能性食品板塊仍在培育期，占比均在8%上下。
向華正涉足高端養老。
他在招股書中提到，計劃開啟養老護理，延長客戶生命周期價值，已與日本養老供應商木下集團的附屬公司簽訂合作協議。
董事會中，有美心集團創始人伍沾德之女伍淑清、萬豪麗思卡爾頓前高管Rainer Josef Bürkle等坐鎮。
企查查顯示，新鴻基押注的B輪融資，聖貝拉投後估值達1億美元；最近的C+輪，太古地產等現身。
IPO前，向華及妻子戴迎燕合計持股42.49%，為公司實控人。
建造壁壘
縱使高端月子中心頭部，增長也顯出疲態。
去年，聖貝拉營收5.6億元，同比增長18.75%，增速較上年回落63個百分點。
過去三年，公司合計虧損7.7億元。
定位高端，投入不菲。
2021—2023年，租金及相關成本從0.71億元提高到1.26億元。酒店提供的產後膳食，三年又是1個億的開支。
向華與林宛頤出海尋機會。
去年10月，聖貝拉在新加坡開了首家自有海外中心，今年5月，又在美國大洛杉磯地區新設海外中心。
“想打造一個真正高端的中國品牌，必須能在海外火起來，而不能永遠隻做國外品牌的中國平替。”向華指出，出海是未來趨勢。
他同步加碼國內中端市場。2019年推出的“小貝拉”品牌，價格較親民，起步6.8萬元。
截至6月16日，“小貝拉”合計開了27家門店，其中，二線城市有17家。
當下，“小貝拉”的收入貢獻率已超3成。
2023年，該品牌收入1.96億元，同比增長27.4%，增速比“聖貝拉”品牌高出21個百分點。
麵向新一代育兒群體，兩位創始人試圖講出新故事：
去年兒童節，聖貝拉攜手尤倫斯當代藝術中心，推出定製款新生兒腋下遊泳圈，以及蕎麥枕等養生產品。這些不售賣，均以禮贈形式送給用戶。
向、林兩人認為，傳統坐月子以孩子為核心，聖貝拉把產婦放在首位。
2024年新推的月子中心品牌“Bella Isla”，重點關注女性產後的心理健康，已有10家門店，套餐售價9.88萬元起。
根據弗沙利文報告，按2023年收入計，聖貝拉坐穩高端月子中心的頭把交椅。
兩位80後掌門人，也需新的資本，繼續築高自己的競爭壁壘。
