作者|白露聲明|題圖來源於網絡。
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當下，消費領域的商家們很焦慮。幾乎所有人都在問一個問題：理性消費趨勢下，是否意味著市場失去了增長的動力？事實並非如此。
《凱度China MONITOR2023年終報告》指出，越發精明的消費者開始針對不同消費目的、消費場景、消費品類進行訴求細分，尋找高品質、高性價比的不同選擇。
換言之，消費者需要更具體驗感的渠道來滿足消費需求，同時會從品質和價格等層麵權衡不同商品的質價比。
所以商家真正要考慮的，是在哪裏以及如何向消費者提供“最優消費選擇”。而最能夠反映這種消費心理的，是以家居家電為代表的耐消品市場。
市場研究機構GFK發布的第七期中國消費者信心跟蹤調研報告亦顯示，去年底，消費者對耐消品的消費意願增加，尤其是個人電子產品和家用電器支出預期大幅上漲。
事實上，驚蟄研究所在對美的、顧家家居、添可、九牧四家品牌進行訪談後也發現，家居消費品牌在直播電商領域，已然開啟了一場從“好銷量”到“好增長”的升級之路。
家居消費市場：一直賣一直賺
家居消費真的還在增長嗎？在回答這個問題之前，不妨先了解一下家居消費市場的特殊性。
與常見的快消品不同，家居消費品所屬的耐消品品類，普遍具有單價高、標準化程度高、使用年限長、迭代周期長的特點。因此，家居消費市場存在明顯的分層現象：不同收入水平和消費習慣的用戶，對產品的功能需求和價格預期有所不同。而商家則需要對應不同層級用戶的需求，打造差異化的產品矩陣。
例如新品往往擁有最高的功能配置，價格也更高，符合追求新潮體驗和較高品質的消費者；成熟產品或爆款產品，則滿足了對功能有一定要求，且比較關注價格的實用性用戶；另外，在產品功能上雖然不是最高配置，但價格帶更下沉的庫存產品，更符合具有高價格敏感度、低使用需求的消費群體。
需要指出的是，由於家居消費品牌經常采用滾動式的產品迭代，品牌經常會有新款、成熟款和舊款商品同時在售的情況。而隨著從低到高的產品更新，消費者也會一直產生新的購買需求。所以家居消費市場雖然看上去消費決策路徑更長，但由於消費需求的不斷產生，家居消費市場也呈現出周期性的整體上漲。
統計局數據顯示，2024年1-5月家電社消總額達3420.7億元，同比增長7%，增速較2023年全年提升了6.5個百分點。同期，規模以上家具製造業企業營業收入2529.1億元，同比增長5.9%；實現利潤總額108.1億元，同比增長18.5%。
宏觀數據之外，家居消費品牌在直播電商領域的增長也尤為明顯。
驚蟄研究所獲悉，今年5月20日到6月18日期間，家電行業頭部品牌美的在抖音電商有兩款產品銷售額破億，整體支付GMV突破20億元，同比增長超過70%；
知名家具品牌顧家家居在618期間，躍居抖音電商家具品類TOP1，抖音矩陣賬號直播間的總GMV同比增長868%；
高端智能生活電器品牌添可在抖音電商上新的一款“芙萬V7洗地機”，也達成了GMV過億的目標，並且登上抖音商城爆款榜、人氣榜和好價榜，三大榜單TOP1的位置；
高端衛浴品牌九牧，則僅憑一款ZS770P智能馬桶，就實現了800萬元GMV，2000套產品上線即售罄，九牧品牌也榮登抖音商城618好物節家具家裝實時熱賣榜榜首。
現在再看“家居消費市場是否真的還在增長”的問題，答案已經不言自明。但比起這些家居消費品牌在618收獲的成績，更值得關注的是他們達成這些成績背後的可行性路徑。
如何解鎖新增長？
作為市場供需關係的重要價值載體，產品是帶動一切增長的源頭。而產品功能和品質體驗的升級，是推動用戶付費的核心動力。
例如美的在抖音618銷售破億的兩款產品之一——熊貓空調，不但對產品功能進行了升級迭代，使得產品擁有更大的出風量，具備智能網聯功能、可通過連接網絡進行OTA升級，還在造型設計上采用了熊貓形象，做到了視覺上的差異化，由此吸引了不少對產品功能和顏值都有要求的年輕用戶買單。
添可的“芙萬V7洗地機”，是在此前爆款產品的基礎上，升級了180度可躺平功能，擴展了洗地機產品的日常使用形態，滿足了日常生活中的更多使用場景。
顧家家居則結合618期間天氣逐漸炎熱的時令特點，將此前的爆款產品“撐腰床墊黑金一號”升級為溫控透氣麵料，並且采用了更淺的產品配色，命名為“白金一號”。讓消費者從觸覺、視覺到聽覺，全麵感受到新款產品的應季特色和差異化優勢。
九牧新上市的ZS770P智能馬桶，不僅可以靈活設置自動翻蓋的感應距離，還具備“泡沫盾”功能，在使用時起到防濺、防汙的作用。基於上一代爆款產品升級的靜音衝洗功能，則滿足了臥室場景下，不打擾家人休息的需求。
對於新品而言，要想在直播電商實現增長爆發，除了要有好品質外，還需要觸達到足夠多的目標消費者，並且精準透傳產品力、價格力優勢。這就要求品牌在內容和傳播層麵，做到全盤規劃。
據美的集團中國區域興趣電商抖音負責人阿圓介紹，美的在抖音電商做新品上市首發，通常會先借助垂類達人賬號合作以及短視頻切片，完成新品曝光和種草等前期“蓄水”目標。再通過參與“開新日”“超品日”等平台IP活動，營造上新氛圍，持續提高用戶對新品的產品力認知，為直播轉化做好鋪墊。
此外，矩陣賬號的擴容也為商家提供了提升曝光、提高轉化的基礎。
據驚蟄研究所了解，顧家家居在2023年隻有6個直播賬號，但今年賬號數量已經擴展到32個。今年618期間，顧家家居製作了超過500條短視頻內容發布到矩陣賬號，為新品上市、爆款打造提供了有效曝光。
多賬號在大促節點集中進行“日不落”直播，以及達人專場直播、溯源直播等豐富的直播形式，也有效承接了“種草”效果的精準轉化。據顧家家居抖音負責人朱斌透露，此前顧家家居的矩陣賬號銷售占比還不到10%，但在今年618，這一數字已經超過了30%。
除了增加轉化渠道，優化直播內容，提高直播間轉化效率，也是促進增長的重要一環。
添可抖音業務總監盛偉告訴驚蟄研究所，添可的洗地機產品直播已經實現了高度流程化：前3-4分鍾，主播主要對產品功能、工作原理進行快速且精準的講解；然後通過現場演示環節，讓用戶直觀看到產品的操作方法和真實的清潔效果；最後，結合彈幕評論，對售後、物流體驗服務等內容進行詳細介紹，打消用戶的後顧之憂，讓用戶放心下單。
“整輪話術全部加在一起隻有10-15分鍾。我們希望用戶能盡量節省時間來快速了解我們的產品，讓他知道這款洗地機是一個多麽好的新興產品。然後迅速下單，想要買回去試一試。”盛偉說。
“抖音歸根結底是一個內容平台。”九牧品牌直播負責人崔浩在總結新品爆發的方法時特別強調，“新品上市前期的種草一定要做好。所以品牌需要通過好看的主圖詳情頁、主播、直播間場景以及短視頻等內容，讓消費者看到產品的品質和價值，激發他們的購買欲。”
“品效銷”合一，達成長效增長
家居消費品類有一個很大的特點，是具有更長的售後服務環節。雖然售後服務具有延遲性，但消費者在購買決策時，服務環節是否能夠滿足需求也是經常被前置考量的關鍵因素。所以不論對於新品、成熟產品還是庫存產品，都可以通過提升服務體驗和售後權益，達到強化價格力，推動銷售增長的目的。
例如，很多為新房購買電器的消費者會有延遲發貨時間的需求，而美的通過直播間客服與下單用戶確認發貨時間，保障商品及時發出的同時也滿足了不同用戶的差異化需求。對於用戶比較關心的售後環節，美的會在設計商品貨盤時，提供保修延期權益或是向購買空調、油煙機等產品的消費者，贈送清洗卡券。
消費者購買顧家家居售價1500元以上的床墊產品時，可以享受到“100天免費試用”的權益。100天內如果消費者覺得產品不夠好、對產品體驗不滿意，都可以把產品退回，運費由顧家家居承擔。
添可為了降低用戶對洗地機產品的體驗門檻，支持七天無理由退貨，即便客戶拆箱過水試用後覺得不滿意，也依然支持退貨。並且添可在發貨環節，會將商品附帶的贈品同步寄出，保證用戶在同一時間收到商品和贈品。
九牧則對“拆舊帶離”的服務環節執行嚴格標準化，安裝現場被拆下來的舊產品和配件，都會被帶到指定地點拋棄，避免給用戶帶來不必要的麻煩。
從上述品牌圍繞產品、內容和服務進行的全盤規劃中不難看出，在抖音電商，通過產品、權益和渠道的組合，品牌能夠麵向不同層級的消費群體打造相對的價格力，實現高效增長。
事實上，這也為產品的全生命周期運營，構建了長效增長的內在閉環。
在新品上市階段，品牌可以通過參與超品日、開新日等營銷IP，借助平台推薦，快速建立品類認知、透傳產品賣點，為新品破圈爆發積蓄勢能。
營銷環節之後，結合內部矩陣賬號以及達人賬號在短視頻和直播等內容場域的持續曝光，一方麵可以轉化為新品銷量，另一方麵也給貨架場帶來了流量，能夠幫助成熟產品和庫存產品實現一定轉化。
這意味著，在新品爆發階段，品牌就可以將不同產品放到直播間和商城，用產品組合承接多層次流量，實現產品銷售的全麵增長。而隨著新品的不斷爆發，從營銷、內容到貨架的流量也會持續流轉，帶動成熟產品乃至庫存產品的長尾轉化。
添可抖音業務總監盛偉特別提到，在抖音滿足剛需的消費者越來越多，他們會通過各種入口進入到不同場域。所以品牌要做好產品和服務，也需要加強不同場域的產品布局。
例如進入貨架場的消費者，會花很多時間去研究產品好不好、功能實用不實用。如果品牌在貨架場隻布局純性價比產品，不僅失去了向消費者推薦好產品的機會，也對願意了解產品的消費者不公平。如果隻是想要更精準地觸達價格敏感型人群，完全可以借助萬人團、超值購等營銷陣地實現高效轉化。
總而言之，基於抖音電商的營銷、內容、貨架三大場域，家居消費品類能夠構建以產品、服務、渠道為核心的產品運營閉環，從而針對不同消費群體塑造相對價格力，通過推新品、打爆品、清庫存，實現高效增長和長效經營。
不論外界環境如何變化，隻要消費者對於美好生活的追求不變，市場的增長就不會停止。而找到合適的場域、瞄準精準的目標用戶，打造優價好物和好服務，始終是商家突破市場環境、實現持續成長的關鍵。
