茶顏悅色的“慢”，或讓其錯過整個新中式茶飲的消費紅利期
標點財經、投資時間網研究員 董琳
有多少人曾為喝一杯茶顏悅色的奶茶特意跑到長沙？有多少人曾為茶顏悅色武漢首店排隊幾小時？當人們在每天固定的冰美式之外，可以隨時點到一杯霸王茶姬或者茉莉奶白，還會想起茶顏悅色嗎？
標點財經、投資時間網研究員注意到，因為堅持全直營的經營理念，茶顏悅色的拓店速度緩慢，創立七年後才走出湖南。但茶飲市場早已“變天”。2022年，喜茶、奈雪的茶等品牌開始主動調整產品價格帶，采取低價戰略進入下沉市場；2023年，蜜雪冰城、滬上阿姨等新茶飲品牌排隊衝刺IPO，新晉“網紅”霸王茶姬一路開疆擴土，市場份額日益壯大。
麵對強勢的品牌競爭，茶顏悅色沒有選擇開放加盟，全麵擴張，而是走向另一個發展路徑：家族品牌。
茶顏悅色或許可以等，但投資人可能不會。隨著競爭不斷加劇、行業增長有所放緩，市場對於新式茶飲賽道的估值開始理性回歸。日前，投資人集體“清倉式退出”再次將這家初代“網紅”茶飲品牌推到風口浪尖。
在市場份額被競爭對手逐步蠶食的情況下，茶顏悅色是繼續堅守自己的“小而美”，還是選擇加入混戰？
原始股東大撤退
2013年12月，茶顏悅色在湖南長沙開出首店。憑借首創的“新中式鮮茶”概念、中國風品牌形象與“鮮茶底+奶油頂”的產品特點，茶顏悅色迅速成為行業內的“獨角獸”。
公開資料顯示，成立至今，茶顏悅色累計完成四輪融資。2018年1月，茶顏悅色獲得天圖資本的天使輪融資；2019年7月，獲得順為資本的股權融資；同年8月，茶顏悅色宣布完成元生資本、源碼資本的A輪融資；2021年12月，完成B輪融資，投資方為五源資本。
在獲得資金注入後，茶顏悅色走出湖南大本營，先後進入了武漢、南京、重慶和無錫。據第三方統計數據顯示，截至2024年6月10日，茶顏悅色門店共計627家，其中湖南有403家，占門店總數的比例為64%。
6月12日，天眼查顯示，茶顏悅色關聯公司湖南茶悅文化產業發展集團有限公司發生工商變更。元承資本、五源資本、天圖資本、源碼資本、順為資本旗下基金均退出了股東行列。同時，元生資本創始合夥人許良卸任董事。茶顏悅色的注冊資本由701萬元減至506.7萬元。
有觀點認為，茶顏悅色搭建VIE（Variable Interest Entities 可變利益實體）架構，可能是為境外上市做準備。對此，茶顏悅色方麵回應稱，“目前公司沒有IPO計劃”。在此情況下，“茶顏悅色短期內或許難以上市”的觀點則更被認可。業內有分析表示，茶顏悅色的上市對賭條款被觸發，因無法在預期內上市或估值較低，公司不得不回購投資人的股份。
從外部環境來看，資本市場對新茶飲賽道的信心似乎也不再如從前。從已上市的兩家公司股價表現來看，“新茶飲第一股”奈雪的茶（2150.HK）的股價由上市之初的18.98港元/股（不複權，下同）跌至近期的2.5港元/股以下，市值縮水近300億港元。而另一家今年4月剛上市的茶百道（2555.HK）股價破發，目前市值距期初蒸發近百億港元。
標點財經、投資時間網研究員注意到，隨著原始股東的退出，茶顏悅色的股東名單基本回到了融資前的狀態。目前，茶顏悅色的股東僅剩4家，以創始團隊的持股平台為主，分別為長沙菊英良品牌管理有限公司，持股52.84%；長沙幽蘭管理谘詢合夥企業，持股36.58%；長沙箏箏管理谘詢合夥企業，持股9.20%；Rose Xanadu HK Limited，持股1.38%，前三家控股股東均為創始人呂良或其妻子孫翠英。
值得一提的是，今年2月，茶顏悅色才引入Rose Xanadu HK Limited，並將企業類型變更為“有限責任公司（港澳台投資、非獨資）”，而這家位於香港的公司，成立不滿一年。彼時市場再次傳出，茶顏悅色引入香港新股東，不排除將在港股上市。
為何市場如此在意茶顏悅色是否上市？業內有分析認為，公司保守的戰略一定程度上值得肯定，但對茶顏悅色長遠發展而言局限性較大，發展上限較低。而上市能為茶顏悅色帶來更多的資金支持，有助於品牌加速擴張。同時，上市還將進一步提高茶顏悅色的品牌知名度和影響力，並促使品牌在管理和運營上更加規範化和透明化。
茶顏悅色股東變更前後對比
數據來源：天眼查
從單品牌走向“茶顏家族”？
對於擴張，茶顏悅色創始人呂良曾表示，“我比較悲觀，要麽擴張‘死’，要麽不擴張‘死’。至少不擴張這種‘死法’，我們比較有尊嚴。”
在經營模式上，與選擇加盟模式在全國、乃至全球範圍內高速拓店方式不同，茶顏悅色始終沒有開放加盟，堅持直營模式。從供應鏈來看，長期以來，茶顏悅色都是從供應商處拿貨，外省市門店需要的所有原料也均由長沙總倉庫定期輸送，這在一定程度上影響到其產品上新的速度，同時也增加了成本。
在門店運營層麵，為了增加現製茶飲的體驗，茶顏悅色依舊堅持核銷製度，即使用戶在線上下單，到線下也要先進行核銷，店員才能開始進行製作。
而茶顏悅色的這種“慢”，或讓其錯過了整個新中式茶飲的消費紅利期。
期間，霸王茶姬、茶話弄、茶理宜世、本宮的茶、茉莉奶白等主打新中式國風茶飲路線的品牌迅速崛起。其中，被外界認為對茶顏悅色構成威脅最大的競爭對手霸王茶姬，2023年新增門店超過2300家，對比2022年幾乎翻了3倍。2023年12月23日，霸王茶姬進入茶顏悅色大本營長沙，與茶顏悅色正麵交鋒。
從業績表現來看，茶顏悅色並不差。據晚點Late Post報道，2023年茶顏悅色實現約5億元淨利潤。公開信息顯示，2023年霸王茶姬營收超40億元，淨利潤為8億至10億元；茶百道收入超55億元，淨利潤超10億元；滬上阿姨收入超25億元，淨利潤超3億元；奈雪的茶收入超50億元，淨利潤為0.21億元。從門店數量來看，茶顏悅色單店的利潤仍處於頭部位置。
標點財經、投資時間網研究員注意到，在一眾新茶飲品牌衝擊“萬店規模”的時候，茶顏悅色沒有徹底躺平，而是選擇通過多品牌經營，拓寬消費場景。
除了主品牌，2022年茶顏悅色推出子品牌“小神閑茶館”，定位純茶茶飲；同年推出子品牌“鴛央咖啡”，定位新中式咖啡和茶；2023年推出“古德墨檸”子品牌，主打新中式青檸茶飲品。2024年，茶顏悅色推出新品牌——“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”，主打特色茶酒，全時段售賣含酒產品。5月，茶顏悅色又以店中店的形式推出“酥山糖水鋪子”，產品主打中式傳統糖水。據茶顏悅色小程序，目前鴛央咖啡、古德墨檸、小神閑茶館、晝夜詩酒茶的門店數量分別為106家、79家、23家、17家。
對於創設子品牌，茶顏悅色表示，是“探索一片葉子的無限可能”。但需要注意的，當下無論是酒類、咖啡還是糖水賽道，都有強大的頭部品牌“占道”。業內有分析表示，茶顏悅色多次跨界嚐試確實是一個策略，但如果沒有熱門產品作為支撐，僅僅依靠店內氛圍或新品的吸引力，並不能構成新茶飲品牌的核心競爭力。
或許，茶顏悅色就是想憑借“獨特的新中式文化＋海底撈式服務＋不出長沙的”的經營策略，隻做“小而美”的生意。但在茶飲市場極速快進之下，茶顏悅色又怎能獨善其身？
