蕪湖堅果大王，坐望200億

記者丨周欣樾 編輯丨江昱玢

今年618，蕪湖堅果大王，光在抖音就賣了1.4個億。

“三隻鬆鼠回來了。”5月下旬的生態大會上，董事長章燎原一登台，就喊出了這句話。

前些年，他和團隊經曆過低潮。2022年，三隻鬆鼠淨利下降68％，市值較巔峰蒸發290億元。

“（當時）有股民評價‘三隻鬆鼠跌剩一隻鬆鼠，再跌下去就隻剩半隻了’。”章打趣道。

對外保持沉默的兩年，他刀口向內，推低價、鋪渠道，已初見成效。

一季度，公司營收36.46億元，同比增長超9成，淨利潤3.08億元。

會上，章燎原自信表示，要在三年達成年收入200億元，“不是可能，是100%。”

加碼內容

此次大會上，鬆鼠老爹章燎原的部分演講，以短視頻形式呈現。各業務負責人講話間隙，也由短視頻銜接。

“怎樣讓一場4小時的會議，在大家不太累的前提下完成12小時的效率傳播？”章借力傳播效率高的短視頻和直播。

《21CBR》記者在活動現場，觀看了無間道版本《廉潔風雲》、教父版《全域牌局》、讓子彈飛版《一哥之爭》等。

其中，《廉潔風雲》以“公司內部人偷紙箱”為原型改編而成，鬆鼠老爹與公司財務負責人鼠大周參演。

“普通的事，這樣演下來還挺有意思的，高管們也挺有網感。”一位觀眾表示。

加碼內容，已成為章燎原的重要策略。

會上，他提出“D+N”的渠道架構，“D”指“短視頻”，在抖音等分發有看點的短視頻，提升傳播效果。

“老爹非常重視內容，在國外出差時，vlog（視頻日誌）都是他親自用剪映剪輯的。”內部人士向《21CBR》記者分享。

2022年底，鬆鼠老爹即設立短視頻直播電商一級中心，並把當時負責門店的得力幹將郭廣宇調回線上，任短視頻電商總經理。

郭廣宇是公司001號員工，三隻鬆鼠剛成立時，他負責品牌IP傳播。

“算法平台內容為先，一旦內容無法吸引用戶，那就輸了。”接受《21CBR》專訪時，郭廣宇直言剛接手時，麵對新渠道的無措。

他組建了超百人的抖音團隊，將選品與內容做適配。

例如，年初，消費者關注幹淨的原料，團隊便組織了一場“溯源之旅”。

抖音數據顯示，平台上年銷售額超50萬元的食品類達人，共1.22萬名，帶貨三隻鬆鼠的占6200餘名，滲透率達51%。

“今年將加大力度發力自播，讓流量更穩定，我們也不會減少與達人接觸，而是做增量。”郭廣宇說。

壓低價格

今年618，章燎原單在抖音，就攬獲GMV過億，同比增長約75%。

據介紹，爆款包括水牛乳吐司、午餐肉、豬肉脯、棗夾核桃等，抖音日銷均破10萬。

“做抖音能成功的一大原因是，低價。”郭廣宇總結。

2023年，夏威夷果原材料價格下跌，三隻鬆鼠抖音渠道推出360g夏威夷果，10包僅售19.9元。

產品上架後，短時間內銷量破百萬單，此後幾個月的銷售額衝上億元。

章燎原在內部開了一場複盤會。他坦言，過去很多產品確實賣貴了，三隻鬆鼠應該到抖音上卷性價比。

三隻鬆鼠抖音旗艦店中，112包肉脯賣19.9元，100粒西梅、80袋沙琪瑪，都隻要19.9元。

“抖音消費群體在娛樂中下單的，客單價不很高，所以將19.9元作為閥值。”郭廣宇解釋。

章燎原定調“高端性價比”，“低價格肯定不是戰略，低成本才是”。

2023年，三隻鬆鼠夏威夷果的價格，同比降低30％。

500g量販裝裝，三隻鬆鼠天貓旗艦店售價為27.9元，百草味、來伊份則為29.9元和32.9元。

原材料直采、製造工藝改良和減少流通環節損耗，才能賣得便宜。

章燎原向供應鏈揮刀，采取“一品一鏈”模式，通過專屬鏈條，各個環節拆開看，各項成本均在考核中，包括5分錢的膠帶。

三隻鬆鼠已在雲南、廣西、安徽建立種植基地，自建堅果品類示範工廠，自主生產每日堅果、夏威夷果、開心果、碧根果四類單品。

會上，章燎原規劃，將在華東、華北、華南等5個地方，建設產業生態園和集散基地。

“未來，三隻鬆鼠任何一個產品，從生產到終端，物流成本不超過（總營收的）3.5%。”

渠道變革

高光時刻，章燎原百億身家，一度也遭遇低穀。

“團隊從幾百人減到幾十人，當時大家都在擔心，部門會不會被砍掉。”零食產品中心負責人鼠三江回憶。

一個問題是，線上獲客成本高、流量分散。2019年，三隻鬆鼠銷售費用占比達22.5%。

章還布局線下，提出“五年萬店”計劃，直營“投食店”與加盟“鬆鼠小店”雙線並行。

供應鏈、運營、管理，考驗不小。

例如，加盟政策不統一，商鋪運營水平良莠不齊。加之線下價格管控混亂，加盟商後撤。

“電商的零食大禮包賣136元，成本大致在110元，一包掙20來元，線下基本賣158元。”有加盟商向記者透露。

2022年，三隻鬆鼠線下關店超500家，其中，加盟店關掉431家。

“戒了煙，發了內部信，公司低穀期領導者們的標配。”會上，章燎原回憶。

蓄力一年，打出“0加盟費、0裝修費、0鋪貨費”，三隻鬆鼠再戰線下。

更新店型包括120-150㎡旗艦店、80-100㎡標準店、50-100㎡Mall店、15-30㎡檔口店，以及40㎡左右的精品店，適配商圈、社區等選址。

相關負責人介紹，當前免費鋪貨，按80平方常規店計，不算房租，隻需投資16萬-18萬左右，加盟商C端綜合平均毛利率28%左右。

團隊還把堅果放進了零食很忙、趙一鳴等零食鋪麵，產品與線上做了區分。

“配備有花生、瓜子、板栗等產品。”鬆鼠老爹解釋，現製炒貨是三隻鬆鼠的優勢，原料做升級，工藝上迎合健康化趨勢。

他期望，到6月底，門店能開超130家。

“股吧裏終於有人說，我們僅剩的一隻鬆鼠快到兩隻了，正在走向第三隻。”

章燎原終於鬆了口氣。