今年的餐飲行業，更是冰火兩重天。
各品牌紛紛降低加盟門檻，加速拓展，乘風而起；與此同時，餐飲越來越卷，拚營銷，拚成本管控，拚產品，拚組織力，而核心成本也越來越高，高房租正“殺死”平價餐飲……
這樣的行業背景下，“收縮發展，穩住基本盤”成了眾多成熟餐飲人的現狀，他們選擇積極“躺平”，專注地提升現有門店的利潤。
內參君采訪了在珠海開店的餐飲人黎廣彬，由他講述，“躺平”背後的前因後果。
從2015年開出第一家店算起，黎廣彬差不多快做了十年餐飲，做過外賣店，也開過堂食+外賣的綜合店，積累了深厚的行業認知。
疫情期間，他所運營的3家泰馬泰式火鍋店有著不錯的發展態勢，這種勢能一直延續到後疫情時代的複蘇期，但到了2023年下半年，行業環境急轉直下，房租越來越高，餐飲越來越卷，原本計劃擴張的他醞釀許久，最終決定“躺平”，不是什麽都不做，而是專注修煉核心，細摳現有店鋪的利潤率。
今年以來，不少人向他谘詢加盟，但都被他一一勸退。在他看來，如今的餐飲市場競爭烈度加劇，越來越多的人才和資金湧入，門檻不斷提升，但房租、人工等剛性成本不降反升，沒有充足的準備和把握，貿然進入必定是九死一生。
以下自述中，黎廣彬分享了眾多經曆與觀點，希望能對當下的餐飲同行們有所參考。
餐飲越來越卷，房租狂漲，成本越來越高
2023年，我們過年是沒有停業的，從2月份一直到4月份，每一天都在排隊。那個時候我們勁頭特別足，重新把整個團隊給擴充了，所有的菜品都調整了，品牌做了升級創新。
後來我們就想去拓店，但這個過程也有點“命中注定”，上半年是找不到合適的鋪麵，下半年我們發現整個行業特別卷，時間點不對，就及時放棄了。
疫情結束後，我觀察到的趨勢就是卷，非常卷，競爭異常激烈，導致開店的綜合成本越來越高。
2023年下半年，大量門店上市，整個行業都在拚價格，但房租成本、人力成本、營銷成本越來越高，利潤率越來越低，整個行業都有點“瘋魔”了。原本1萬塊錢租金的鋪子漲到了1萬5、1萬8。我們不停算賬，越算心越涼，其實很多鋪子不是拿不了，而是因為賬算不過來。
房租、人力等各方麵成本攤銷綜合下來，理想情況也得10到12個月才能收回投資。但說句不好聽的，可能不到半年店就垮了。
我一直堅持一個觀點，如果一個門店，半年左右不能收回投資，就很危險。這不是針對某個品類，而是所有品類。200平以內的小型門店，6-8個月收回投資是最好的，一些網紅品類甚至要更快一點。
很多人覺得不至於，一年回本已經很快了。其實不是，一年回本已經是過時的想法了，我這麽說，是因為現在整個餐飲市場更新迭代的速度太快了，一個品類今年很火，明年可能就不火了，像去年的冒烤鴨、米粉一樣，去年炒得非常火，但沒有兩三個月就熄火了。
去年年底，我原本打算去做一個砂鍋新品牌，當時都把產品、品牌定位、空間設計、供應鏈等等都做好了，但還是放棄了。現在競爭太激烈了，所有人都在做的情況下，你衝進去要麽快進快出，割別人的韭菜，如果你不想割韭菜，其實很難賺到錢，除非你有絕對的資源和優勢。
整體看我的三家店，2023年比2022年增長不多，算穩住了，但利潤率比疫情前低一些。具體而言，2023年上半年有一些增長，從6月開始就往下掉了。原因第一是太多玩家湧入餐飲了，市場瓜分了；第二是去年大家都一股腦地做低價團購，其實是瓜分了很多線上的客戶，實際上在線上獲客會更難了。我們當時一看情況不對，就沒有去跟隨大家做低價的策略，而是想辦法拉複購，把精力聚焦在健康發展上。
因為如果是純粹為了亂卷的話，整個成本是算不過來的。我舉個例子，就好像我投5萬塊錢下去做推廣，如果是按照投入產出比來說，理論上來說我起碼能獲得10到15萬的營業額，但是我能不能賺錢就打個問號。
因為我投了這麽多錢做推廣，其實是為了下一步發展，那問題來了，第一，複購有沒有問題？第二，服務能不能跟得上？第三，產品供應能不能跟得上？如果這些都搞定，那人力成本不用想，肯定是偏高的。因為我必須養一堆人在這裏，才能保證前麵這三點，那人力成本就肯定很高了，再加上營銷成本，結果就是每天都在排隊，但不一定有錢賺。最後發現穩賺不賠的隻有達人和短視頻平台。
我們泰馬的幾個門店，目前看是相對健康的，能打個80分。前提是我有中央廚房，能穩定供應，保證門店出品的穩定，那我隻要確保服務穩定，複購就可以保證了。
站在這個角度，我覺得就不能太追求營業額的增長了，要更多地考慮到門店利潤率的提升。所以，今年的策略是穩健生存，不會盲目去開加盟，那個就是坑人。
我覺得未來的餐飲，還是回歸到以前，最重要還是選址，其次是品類和味道。這些跟品牌策略、定位會有很大關係。
像現在很多商鋪的租金還都會遞增，這裏麵就有一個黃金比例，你的房租不能超過3天平均的營業額，換句話說，你的房租成本不要超過10%，越低越好，否則肯定就有問題了。有人開玩笑說，房租是我們餐飲人永遠都逃不開的成本，哪怕天塌了，房租也不會少。這話雖然有點誇張，但道理是對的。
一些人流量高的商場，營銷成本會低，但房租成本會高。拋開產品因素講，實體餐飲難就難在，地段差的地方沒生意，好地段房租太高，大多數人都是給房東打工，所以就看怎麽取舍。
餐飲進入“精耕”時代
高性價比獲客是關鍵
接下來的餐飲行業，一定是拚精細化管理的，不僅僅是門店運營，還有整個品牌的營銷成本、建店成本、後台管理團隊成本等。
泰馬現在線下線上顧客來源大概是55開，其中美團和大眾點評會占到整個線上60%客源，產生的流水占到總收入的30%。
作為餐飲老板，這些數字一定要心中有數。你還要根據不同平台的特性，去判斷你想要的客源在哪，再有針對地投放。這和品類有關，也和你的城市、自己的打法有關。說到底，還是要看對應平台帶來多少流水，不斷去調參數。前提是我們門店的執行得做好統計，一個月內投放了多少，帶來了多少營業額，一定是有一個算投入產出比的表格的。調整線上營銷策略及相應的店內人員配置，對老板們來說是個很精細的方程式，需要你根據自己情況，不斷調整驗證，沒有一招鮮的通用法則。
我們習慣定期做客戶調研，就是笨辦法，服務員去問顧客，然後填表，包括渠道來源、客單價等等一些重要指標。實踐下來，這種人工去問的笨辦法是最靠譜的。
◎客源登記表
很多同行不清楚營銷費應該占多少比例，其實和品類有關，要看單個獲客成本占客單價的比例。比如桌均是300塊消費，哪怕獲客成本是20塊，那也隻占到營業額的7%-8%。如果你的客單價是20塊，獲客成本要7、8塊，那這個生意就沒得做了。
◎經營統計表
今年我們整體的推廣費變高了，從之前的6-8%變到8-12%。美團和點評占到總體推廣費60-70%，抖音和小紅書是不固定的。
從投放策略來看，主要是長期以美團和大眾點評為基本盤，抖音不會長期做，偶爾會打一梭子彈，立馬收兵。每個月我們會在美團和大眾點評保持一定量的投放。
抖音和小紅書的投放取決於店鋪的活動，比如要上新品了，要到端午節、國慶節了，那可能過節前會補一些流量進去。淡季的策略也不一樣，比如3月份我們會上一些新品，會根據上新後的市場反應，決定要不要補一些線上流量。
有些小清新品類的受眾，可能就喜歡小紅書。還有些一二線的城市店鋪，可能更傾向於大眾點評和小紅書；二三線城市，可能就美團和抖音為主了，小地方的人用小紅書的習慣還沒起來。
從平台特性看，抖音小紅書因為是內容種草型的，缺點是對內容的要求其實很高，決策鏈路很長。但優點是種草型的高質量內容，效果比較持久，就可能用戶這個月收藏了，下個月才來消費，所以需要控製好量，長期去播種才能有效果。
另外就是選好達人也很重要。我之前花了很多冤枉錢，實踐下來，60%的達人投放都是浪費錢，這已經是很保守的數字了。
此外，我覺得代運營的專業性還是很有限的，因為大部分還是找達人探店、賣團購券為主，複購率很低，沒有明顯和持續的效果。如果是能力很強的團隊，的確會有明顯的效果，畢竟他會全域運營，為結果負責，但缺點是收費很高。
對於一些新店，我覺得做好增長就行了，營業額增長，門店增長。但像我們這種老品牌，除非是開新店，要不然已經沒必要去大力營銷門店了，因為你周邊線上線下流量基本已經都吃完了。
我現在的門店，更多的是加強內部管理，提升品牌所有門店的利潤率，就是淨利潤，而不是毛利。
線下流量“吃緊”，如何理性看待做線上
當下，線下流量已經吃完了，要考慮的問題就是增長，如何擴大經營覆蓋麵。
我之前有個做燒臘的朋友，不願意做外賣。但快餐店的線下生意飽和或穩定之後，線下流量就已經吃完了，不可能花大價格去買線上流量，吸引周邊的人，這時候外賣就是一個很好的渠道，放大經營半徑。正常一個快餐店應該是500米左右的影響範圍，商場店可能更小，但外賣卻能至少擴大3~5公裏，甚至有些品類能做到全城配送。
還有一個誤區就是覺得外賣就是給平台打工。我的觀點是，外賣扣點相當於你多雇了一個人幫你在線上賣盒飯，做線上增量。因為你的堂食已經很難增長了，是一個保本或者有錢賺的狀態，那繼續做線上外賣，去掉平台扣點和成本，其實就是純利潤，多賺一塊算一塊。
在美團、餓了麽沒誕生之前，你要做外賣增量不是還得雇一個人，專門接電話，專門去送嗎？雇人還有固定成本，沒訂單也得給人家付工資。現在有了平台，就不會有這筆固定的成本，沒訂單就沒有扣點成本。
現在像老鄉雞、農耕記這些品牌，已經開始嚐試外賣衛星店，單獨設計外賣門店，去租一個租金稍微便宜的地方，去做一些外賣的補充。
從餐飲經營的角度來講，外賣隻是一個渠道，一個增長營業額的工具，凡是工具都有利弊，應該理性看待。
所以我覺得所有東西都圍繞著一個增長，隻要你能確保有增長，整個成本控製好，利潤肯定是有所增加的。
無非是說在這些線上運營工具裏，如何更精細化地運營，很細致地做定價、引流產品、套餐搭配、活動折扣等等，最後才能做到一個整體的利潤正增長。這些都得自己慢慢試，慢慢積累數據和經驗來算賬，難免踩坑，但一定要有耐心，也不要一刀切地覺得某種工具有問題。
另一個角度來看，有些東西就是時代潮流，普通的商家，麵對這些潮流，隻能去適應和合理利用。
新手入局，多踩踩坑吧！
我一直覺得，“沒啥技能，有點閑錢，就可以做餐飲自己當老板賺錢”是個巨大的誤區。餐飲門檻看起來很低，但實際上它的門檻在裏麵，你打開門一看，裏麵是一個看不到頭的樓梯。走進來很容易，但每往前走一步，就會發現前麵有更高的台階在等著你。從當下的環境看，行業對餐飲老板的要求肯定是越來越高的。
開一家店，很容易就跨過去了，但是從一家店到兩家店，再到三家店，門檻就會越來越高，這時候一要借助團隊的力量，二要借助資金的力量，墊著你往前走。
如果要畫一個六邊形的能力圖，我覺得排在最前麵的可能是資金，你首先得虧得起，自己不會搞的也有錢請別人搞。如果沒有錢，甚至是借錢去創業，那你隻能去找一些差的位置，營銷、裝修、產品設計都沒法做出高質量。
所以，如果真的是一個隻有二三十萬預算的小白，我不建議入行，起碼現在不建議。如果非要讓我給建議，那我認為對一個新手來說，要多去踩踩坑。
第一個選擇，也是最好的選擇，在你靠自己開店之前，先跟著別人學。比如找一個靠譜的合作夥伴，或者是代運營商，讓他幫你把店開起來，你去做推廣，做營銷。
其次是給一些費用，找一個顧問，教你去開店。最後是上課，開店之前各種餐飲課程都去上，比如店長課、營銷課、選品課、策劃課……
有些坑，你可能上了課也躲不過，但上過課你能早點發現問題和風險。就像一個1米深的坑，沒上過課，你可能閉著眼睛就掉進去了，爬不上來了。上過課你可能踩空一下，鞋濕了，或者能快速反應，揪住一個救命稻草。
總結一下，小白開店之前，最好的方法就是被人割，換句話說，花錢買專業服務不是壞事，你得讓專業人士賺到你的錢，你才可能少踩坑，效率才會更高。大家不要覺得“被人割”聽起來很傻，這其實是一個中性詞，合理的“被人割”甚至是好事。
比如開新品牌店之前，我都會找個空間設計師，先讓人家賺一筆錢，才敢去開這個店。因為空間設計師能讓你在裝修前就大概知道能裝成什麽效果，要花多少錢，有沒有超預算，效果圖能不能滿足當下消費者對環境的需求。
比如我以前找達人做短視頻推廣，以為量越多越好，找了很多達人，集中拍，集中發，效果很不好。後麵學了下才知道，找大量同質化的達人可能適得其反，顧客會產生逆反心理，覺得你花錢打廣告了，反倒不會來光顧。
有多大腳穿多大鞋，千萬別一口吃個胖子，不要自嗨。這點我覺得一定也要注意，包括中央廚房，如果你受眾麵足夠廣，門店足夠多，肯定可以做。
如果沒算清楚賬，想一出是一出，照貓畫虎學別人做，給自己加了很多多餘的動作，可能就要栽跟頭了。這其中付出的還有人力成本、時間成本、精力成本，因此錯過的機會成本，這些隱性成本都是沒辦法計算的。
最後我想說的是，認知是需要時間去累積的，也必然是交了很多學費買來的。資金不夠，又不會算賬，可能第一個門檻都沒有踩過去，就壯烈犧牲了。“我一沒學曆，二沒啥技術，要養家糊口，隻能做生意了。”這種想法挺害人。千萬不要覺得餐飲是門檻很低的一件事，這是非常大的誤解。餐飲行業的門檻，越往後，隻會越高。
