保時捷，跌下神壇？

中國汽車市場如今有多卷？

曾經在中國被譽為“最賺錢品牌”的保時捷，近日被經銷商集體“抗議”和“抵製”，準備“逼宮”德國總部。

據多家媒體報道，‍‍‍‍‍‍由於保時捷近期銷量下滑嚴重，經銷商不得不虧本賣車，但廠家為了完成銷量任務，不僅沒有考慮經銷商生存環境，反而采用強勢壓庫措施，這一行為激化了雙方的矛盾。三家保時捷經銷商聯合多家集團投資人向保時捷發函，要求總部就近期銷售新車虧損進行賠償或補貼，並要求更換保時捷中國高管。

事件發酵後，保時捷中國發布了《保時捷中國與全體授權經銷商的聯合聲明》，表示當前汽車行業正經曆前所未有的重大變革，其與經銷商共同麵臨複雜的問題。保時捷中國將與經銷商保持長期、互信的常態對話機製，共同尋求應對市場變化的有效方式。

圖片來源：保時捷

事實上，在銷量大幅下滑的情況下，多數廠家都曾經有過壓庫行為，因庫存壓力大導致經銷商經營困難瀕臨破產的案例比比皆是，但這一切似乎一直與保時捷無關，其強大的盈利能力一直為外界所稱道。2024年，為什麽先扛不住的會是保時捷？

銷量下跌

就在兩年前，保時捷在中國市場還風光無限，連續8年保持著“保時捷全球最大單一市場”，一度占其全球銷量的30%。然而，從去年開始，形勢急轉直下。2023年，保時捷在中國市場交付量為7.93萬輛，同比下降15%，成為保時捷全球範圍內唯一下滑的市場，也失去了蟬聯8年的保時捷最大單一市場地位。

2024年，保時捷跌勢仍未停止。數據顯示，今年一季度保時捷在全球共交付77640輛新車，同比下滑4%；其中，中國地區共交付16340輛，同比下降24%。

遠超全球市場的跌幅印證著保時捷在中國市場的困境。盡管保時捷全球執行董事會主席奧博穆（Oliver Blume）此前表示，保時捷在中國市場麵臨挑戰，但無意加入中國激烈的價格戰。然而事實上，保時捷在中國市場的價格防線早已崩塌。

與保時捷此前“加價”銷售的情況截然不同，目前在終端市場上，保時捷車型價格大幅跳水。如純電車型Taycan，是保時捷旗下首款純電動跑車，於2019年9月4日正式上市，售價區間為89.8萬—183.8萬元。目前多家保時捷門店都能提供20萬—30萬元的優惠，優惠幅度最大接近40%。

今年4月，全新Taycan開啟預售，售價為100.8萬至199.8萬元。因此有銷售人員稱大幅優惠是為老款做清倉處理。但實際上，Taycan在華表現並不樂觀。2023年Taycan在全球賣出的4萬餘輛，中國市場僅貢獻了十分之一。

圖片來源：保時捷

而定價最低的保時捷Macan車型（入門款價格57.8萬元），裸車價也降到了44萬元。而剛在北京車展上正式發售的全新純電動Macan，在不到一個月時間裏，終端也出現超過8萬元的優惠。

據悉，除了Macan和Taycan外，保時捷其它老款車型也有著不小優惠。其中銷量主力卡宴和Panamera，折扣力度在15%上下，跑車序列的911和718也都有10%左右的優惠。

多款車型市場終端價格出現大幅優惠的同時，保時捷的高保值率防線也正在被打破。據中國汽車流通協會發布的相關報告顯示，保時捷的3年保值率在4月下滑至76.7%，與此前超過80%的穩定保值率形成鮮明對比。作為汽車消費市場的“奢侈品”，保時捷保值率的下滑難免進一步加重消費者的觀望情緒。

壓庫風波

大幅釋放折扣，意味著經銷商利潤驟降，甚至出現虧損。

一邊是急劇下滑的銷量，一邊是大幅降低的售價，再加上廠家的壓庫行為，令保時捷經銷商苦不堪言。‍‍‍‍

按照經銷商的說法，保時捷中國為完成銷售任務，選擇向經銷商施壓，要求“壓庫”采購大批車輛，且需搭配一些不算熱銷的新能源車型。此舉徹底擊潰了經銷商的心理防線。

界麵新聞援引知情人士的消息稱，此次發起聯合抗議的新豐泰、百得利和美東集團三家經銷商，並非保時捷中國區的核心經銷商。因此在今年初保時捷中國經銷商大會上提出要求保時捷補貼新車毛利的建議也並未得到及時反饋。

公開資料顯示，2023年，新豐泰、百得利和美東集團的毛利分別同比減少了41.3%、34.1%、17.5%，受此影響，三家經銷商集團的淨利潤都出現了大幅下滑。

短短幾個月時間，保時捷中國品牌內部管理與市場策略矛盾不斷激化，最終三家經銷商難以緩解經營壓力，聯合了多數經銷商發起抗議。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

有消息稱，保時捷德國總部已派遣一個調查團來到中國了解具體情況，預計將在今年8月確定最終的銷量任務和解決方案。

保時捷中國在聲明中提到，保時捷中國和全體授權經銷商始終保持著長期、互信的常態對話機製。通過充分探討，一同尋求有效的方式來積極應對市場變化，在挑戰中發現新機遇。這些討論涉及諸多層麵，包括但不限於商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉型等諸多關鍵領域。

然而，保時捷在中國市場遇冷，在一定程度上正是被認為與其電動化轉型計劃有關。在業內人士看來，中國汽車市場電動化進程迅速，但保時捷的調整卻跟不上變化。無論是保時捷引以為傲的外觀還是操控性，都在被中國品牌不斷逼近。

而在豪華感方麵，盡管保時捷方麵曾表示公司希望進軍高端市場，與法拉利、蘭博基尼等品牌對標。但對於中國消費者而言，保時捷始終處於豪華品牌與超豪華品牌之間，並沒有完全進入超豪華品牌陣營。

此外，當代汽車主力消費群體對於汽車的需求發生了根本性變化。“中國消費者對高端豪華的追求從來就沒有變過，隻不過現在高端豪華的定義權不在國外傳統品牌手裏了而已。”有網友表示，新能源汽車高端化潛移默化地影響了國人對於豪華汽車的認知，而保時捷還沒有真正意識到這種變化。

除此之外，保時捷利潤優先的經營理念，近兩年在華引起了多起“公關事故”。從“轉向柱事件”到“12.4萬元購保時捷”事件背後，保時捷均在“傲慢態度”上受到詬病，這與消費者心目中對於高端品牌服務的訴求形成鮮明對比。

當“最賺錢品牌”也被卷入價格戰，保時捷是否還有機會扳回一局？