價格跳水，黃牛造反，茅台也扛不住了嗎？

最近別囤茅台了。

端午假期剛過，茅台酒價格大跌的消息就傳開了。

6月14日，2024年飛天茅台53度/500ml原箱價格瓶為2550元，較13號下跌145元；散裝價格瓶為2230元，較13號下跌190元。

2023年飛天茅台53度/500ml原箱價格一瓶為2580元，較13號下跌140元；散裝價格一瓶為2260元，較13號下跌190元。

2022年飛天茅台53度/500mI原箱價格一瓶為2700元，較13號下跌150元：散裝價格一瓶為2450元，較13號下跌110元。

飯桌上，人們總愛把茅台的跌價跟摜蛋的風靡聯係起來，大家都想著趕緊吃完飯去打牌，誰還惦記著喝酒呢？

十年來，飛天茅台一向被視為社交硬通貨、理財產品，養活了一票靠倒賣差價致富的黃牛。

今年618，原本想通過電商活動撈一波便宜茅台的黃牛被電商商家上了一課，電商將發貨時間拉長到20天，期間茅台的市場價每天都在降，讓大量擼茅台酒的黃牛因為酒價暴跌被“反擼”。

憤怒的黃牛“揭竿而起”，集體鬧事，要求賠償或開專票，甚至直接舉報店家偷稅漏稅，整個黃牛圈亂成了一鍋粥。

有虧本出貨回本的：

有集體退貨導致經銷商電商銷量為負的：

隨著這場鬧劇愈演愈烈，茅台的酒價和股價也雙雙“跌跌不休”。

距離上一次茅台價格驟跌還是十年前。2012年，茅台因塑化劑風波和中央八項規定的影響，市場價從2000元一路跌到820元都沒人買，用了4年的時間才慢慢回血。

這一回的價格驟降，會令十年前的往事重現嗎？

在過去的十幾年裏，不少人都靠炒茅台賺到了錢。

眾所周知，茅台的開瓶率很低。大部分人買茅台都是為了送禮或者投資。買的不喝、喝的不買，注定了茅台的禮品和金融屬性高於實用價值。

最開始掙錢的就是茅台的各級經銷商，他們按千元上下的出廠價進茅台，轉手就可以用兩倍甚至是三倍的價格進行零售，利潤空間巨大。

經銷商掙錢，散戶也眼紅。

這些人一開始是去股東內購會掃貨或者低價散收二級市場上的酒，後麵電商興起，他們就去各種平台搶購低於市場價、甚至是建議零售價1499元的飛天茅台酒，低買高賣，加價按市場價賣出賺得價差。

一直以來，這些黃牛在飛天茅台的建議零售價和實際市場價之間的差價中生存。而618、雙十一這樣的電商節，就是他們囤貨的好時機，各家電商平台的“百億補貼”活動為黃牛創造了不小的利潤空間。

以天貓國際自營為例，兩瓶裝的飛天茅台百億補貼後價格為4689元，單瓶價格不到2345元，比同期的批發價還要低。

如此直觀的利潤，另大批黃牛蜂擁而至。

但黃牛們沒想到的是，電商店家設置了長達20天的發貨時間，他們資金投進去了，卻遲遲收不到貨，相當於買到了一份茅台期貨。

另一端，那些平台上的電商，實則就是通過電商渠道出貨的茅台經銷商。以前是賣出去多少單，第二天再向檔口求貨，檔口貨不夠，就得加價求貨，這樣檔口也要加價求貨，而且基本都是現款。

但現在完全反過來，賣方市場變成了買方市場。電商既賺了平台補貼的400元優惠券，又通過壓價賺到了50-200元不等的差價。

而買家從下單付費的那一天起，散瓶的價格就一直在下跌，從5月31號的2520一瓶降到了6月14日的2230元一瓶。

根據藍鯨新聞的報道，和擁有茅台經銷權的經銷商相比，黃牛的拿貨價格通常較高，囤貨價值可能高達數億甚至數十億。一旦茅台價格出現大幅波動，他們的資金鏈很可能會斷裂。

於是憤怒的二級市場直接亂成了一鍋粥。

先是在電商平台搶購茅台的黃牛正在大範圍“跑路”，收取一批貨款但不發貨。

其中不乏“擼茅圈”的一些大黃牛，比如“寧波四海酒業”、“廣州國源”等，維權群人數就超了兩百人。

這些“擼貨群”召集大量群友，通過限定名額購買/搶購/抽簽等方式低價獲得容易高溢價的商品，再由“擼貨群”高價回收。“擼貨”目標通常為茅台、補貼價格手機等。

虧了錢的黃牛為了報複，號召大家集體拒收，收了貨的就要求賣家開增值稅發票，這樣就可以增加商家的成本。

有的黃牛到貨讓快遞員別簽收拖著找瑕疵品賠償，不給就拒收，起碼讓電商虧個運費，拒收退回去路上還有破損的風險。

狠一點的去找商家要補償，賠償後反手舉報商家偷稅漏稅。

這場反擊被網友戲稱為“黃茅起義”，有黃牛在微信群稱：“讓電商砸黃牛的碗，那我們就砸他們的鍋。”

根據藍鯨新聞的報道，和擁有茅台經銷權的經銷商相比，黃牛的拿貨價格通常較高，囤貨價值可能高達數億甚至數十億。一旦茅台價格出現大幅波動，他們的資金鏈很可能會斷裂。

據一些經銷商的分析，對黃牛來說，2500元的飛天茅台是他們的盈虧平衡線，如果跌破，就會虧損，跌的越多，虧得越多。

如今茅台連2300元的線都守不住，並且還有繼續下跌的趨勢，對囤茅台的黃牛來說，情況不容樂觀。

在電商時代，對經銷商一貫強勢的白酒品牌隻能撓頭。平台補貼後的商品價格比市場批發價還低，這對品牌來說也不是頭一回了。

早前針對拚多多百億補貼後的普五產品，五糧液公司就曾在官網發布聲明稱，在拚多多平台賣的普五是假貨。其尚未在拚多多平台開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在拚多多開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。

但直到今天，拚多多上的普五不僅還在以低於市場價的價格售賣，而且還獲得了官方授權。

根據經銷商在網上發布的數據，6月14日普五八代52度/500ml的市場價約為920元一瓶，但在拚多多百億補貼後僅839元一瓶，直接少了近一百元。

（圖源：杭州晉特匯名酒行）

在電商飛速發展的時代，對於白酒品類來說，線上賣酒遠遠不如傳統渠道掙錢。

因為低價永遠是電商相較於傳統渠道的核心賣點。

如酒水垂類主播酒妹妹在淘寶618直播首場的53度飛天茅台，兩瓶頁麵價5202元，大額券優惠後實付4802元，單瓶2400元；酒水頭部主播酒仙網拉飛哥和亮哥直播間的招牌產品是整箱43度飛天茅台，其中亮哥直播間大額券優惠後單瓶1032元，拉飛哥直播間券後單瓶價格是1041元，其整箱裝的劍南春水晶劍券後單瓶價格394元。

雖然這些直播間的名酒售價比市場價便宜，不過優惠幅度並不大，也多為整箱銷售，極少有單瓶裝名酒。就算這樣，利潤也不夠高，在直播間賣更重要是起引流作用，更多坑位則是留給了利潤更高生鮮、茶葉、零食。

有承接酒水直播業務的電商MCN人士表示，名酒產品價格基本透明化，差價隻有幾十、百來塊錢，“反而是開發產品、合作款以及部分醬酒產品價格變動空間大，利潤更高”。

由於絕大部分白酒依賴於線下經銷商，其線上官方渠道的價格受到高度關注，一旦過低會對價格體係造成衝擊。

但對經銷商來說，隨著白酒行業步入新一輪下行周期，去庫存逐漸成為行業主線。而低價競爭的線上渠道成了經銷商銷貨的好去處。

這邊酒價暴跌，另一邊，在資本市場，茅台的股價也不容樂觀。

據界麵新聞報道，6月13日，貴州茅台高開，盤中持續走弱，最低價報1553.15元，創2022年12月以來新低。

貴州茅台的投資者關係部門相關人士回應媒體稱，公司經營正常。對於持續下跌的市場價是否會影響公司銷售，該人士表示，目前公司動銷正常。

其實，即使沒有出現“黃茅起義”，茅台的階段性下跌也屬必然。

首先是作為消費品，茅台和其他產業一樣，都存在周期性。

據大貓財經Pro對貴州茅台酒廠原董事季克良的采訪，茅台每過8-10年就會來一次巨大波動，比如2012年，茅台酒就經曆過價格大跌60%，股價大跌72%。

2011年，茅台的最高市場價在2000元左右。但到了2012年，中央八項規定出爐，提倡精簡節約，嚴令禁止官員出入高檔消費場所。茅台的價格隨之一路下行，一直跌到2015年的820元/瓶，而當時的出廠價僅為819元/瓶，較之前的最高點，跌幅超過59%。

之後茅台用了4年的時間穩定價格，緩慢抬價。到了2016年，茅台市場價達到了1500元，股價也開始拉升，金融屬性慢慢露頭。

根據易簡財經對相關人士的采訪，在這4年間，在這其中70%的經銷商都破產了，3噸的茅台專賣店，50萬轉讓都沒人要。調整結束後，隻剩下8噸以上的大經銷商還活著。

2016年之後，茅台漲勢凶猛，終端價格從1000元，逐漸漲到3000元左右，其股價價格也一度突破2000元大關。

而這一輪漲幅和國內經濟的高速增長、企業老板們的社交消費增加密不可分。水漲船高的酒價力證了茅台的社交屬性，使得茅台成為高端名酒之中唯一實現順價銷售，且實際零售價遠超官方指導價的產品。

但這麽多年過去，社會主力消費群體在變化。

不愛喝白酒的年輕人成了消費主力，低價為王的電商成了主要渠道。在新一輪的周期中，茅台還麵臨著很多挑戰。

近兩年，茅台的很多營銷動作都反映了一個方向：白酒名酒越來越需要討好年輕人了。

先是和咖啡、冰淇淋品牌聯名，開發年輕化產品。再是推出官方APP、抽簽原價買酒。

如果茅台繼續高傲，其實可以不需要改變。但也許茅台現在對自己的社交屬性定位也不夠有自信。

目前，消費呈現“非必要不花錢”的特征，在沒有明顯場景如宴席、禮贈等需求的情況下，白酒消費的必要性，更是大幅降低。這樣的大背景下，白酒行業麵臨調整，是不可逆的趨勢。

茅台，在白酒行業作為隻漲不跌的精神圖騰，酒價股價齊齊下跌，對白酒行業來說無疑是一顆重磅炸彈。如果茅台飛天都在下滑，那其他白酒就更難了。

實際上，這些年，除了茅台的經銷商，其他白酒的出廠價基本都在倒掛。

如上文提到的五糧液一樣，多數白酒經銷商在平台上售賣的價格比出廠價還要低。對這些經銷商來說，賣酒本身已經不掙錢了，主要是希望拿到酒企的補貼政策，達到銷售任務，拿返點提成。

雖然茅台飛天的價格在跌，對黃牛來說是致命的打擊，但對大的經銷商來說，售價始終比出廠價1169元/瓶要高，還是可以掙錢的。

但如果茅台的價格持續下跌，必然會對該價格區間的其他白酒品牌造成影響。

目前五糧液的普五、瀘州老窖的1573以及郎酒的老青花郎等高端白酒，其價格均穩定在900-1000元的價格區間內。如果飛天的價格跌進2000元內，這些白酒品牌的市場空間也將麵臨被壓縮的風險。正如上個周期中，當飛天茅台暴降至800元時，五糧液和瀘州老窖的旗艦產品普五和1573也順位下滑至600元以下。

眼下，茅台還會不會繼續下跌，白酒行業是否會重演10年前的循環，成為了每一個業內人士、投資者和消費者都關心的問題。

雖然對於近期飛天茅台跳水一事，茅台官方並未做出回應，但近幾年，茅台一直有“控價”的動作。

有業內人士認為，茅台降價和近些年產量充足但需求不足有關。

根據藍鯨新聞的報道，茅台近幾年供應充足，2023年茅台產量為5.7萬噸，這使得社會庫存充裕，茅台的稀缺性降低。在供需關係的影響下，供應增加可能會導致價格下降。同時，這也意味著茅台不再像以前那樣稀缺，從而降低了其作為投資品的吸引力。

對於茅台而言，其價格的下滑往往可以通過“控量”策略來有效調節。此前，有消息傳出多地“企業申購1499元飛天”政策宣布暫停，背後原因即是申請公司數量過多，名額已然飽和。這一變化實際上暗示了茅台已經在積極采取控量措施，以穩定市場價格。

同時，也有業內人士認為，如果茅台接下來推動傳統經銷商使用自有資金購買低價茅台酒，以拉升貴州茅台的市場成交價，可以維持茅台的品牌價值和市場價格穩定。