美國關店近40家 維密重啟“大秀”能否扭轉頹勢？

揮舞著天使翅膀的“維密”已折翼多時。

據近日維密公布的2024財年第一季度財報，截至2024年5月4日的13周內，該公司歸母淨利潤為-364.2萬美元（約合人民幣-2638萬元），較2023年同期的72.5萬美元大幅下滑。維密預計，2024年淨銷售額將較2023年有所下降。

圖片來源：維密財報

維密的困境已不是秘密。從最賺錢的內衣品牌演變為業績拖油瓶，維密在2021年被母公司L Brands剝離，並獨立上市。為了擺脫尷尬處境，維密獨立上市以來進行了一係列改革，但其2022財年、2023財年的淨利潤仍連續下滑。2024年，情況仍然不樂觀，維密在財報中披露，預計將在美國關閉38至42家門店。

顯然，維密需要重新講一個“性感”的故事。《每日經濟新聞》記者注意到，維密在中國市場采取了促銷降價、強化電商渠道以及增加中國明星代言人的方式，希望贏得消費者的心。

維密的代言人也從超模變成中國明星楊冪、田曦薇，還邀請“大碼女性”楊天真成為品牌摯友。今年5月，維密宣布將在2024年秋季重啟暫停了6年的維密大秀，“帶回大家一直要求的魅力、翅膀、時尚和音樂娛樂”。但目前看來，這些舉措還很難讓曾經的頭部品牌奪回銷量的寶座。據天貓618榜單統計，目前，高居文胸類熱銷榜前列的是ubras、蕉內、內外等主打簡約舒適的國產品牌，前20名中未見維密身影。

還將繼續關店

2023年好不容易扭虧的維密，在2024財年第一季度又虧損了。

維密2024財年第一季度財報顯示，截至2024年5月4日的13周內，淨收入較上年同期下跌59%，歸母淨利潤為-364.2萬美元。

維密一季度財報電話會議中，維密首席執行官馬丁•沃特斯表示，2024財年第二季度，預計與上年同期相比銷售額將下降個位數範圍。2024財年預計銷售額約為60億美元，比2023財年下降個位數。同時，他也提到，維密大秀將於2024年回歸。

誕生於1995年的維密大秀，伴隨著電視業的鼎盛，二十多年來，為市場上了一堂生動的營銷課——極少的硬廣、極少的明星代言合作，用模特的走秀在短時間內製造轟動。

而“性感配方”曾是維密大秀不變的密碼。各國超模展示內衣產品，最當紅的娛樂明星到場表演助陣，奢華的天價“夢幻胸罩”和不計其數的名流捧場，大眾或圍觀或吐槽，都成為維密的“流量資本”。

維密的內衣銷售業績隨著維密大秀的熱度一同攀升。公開資料顯示，2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店；2009年，維密平均每分鍾賣出600件內衣。巔峰時期，維密曾把持著美國內衣市場30%的份額。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

但“性感”的風潮在改變，曾經是規則製定者的維密落伍了。

維密曾發布一則平麵廣告，10名身材火辣的模特穿著維密內衣一字排開，畫麵正中有一行醒目的標語——The Perfect Body（完美身材）。這則廣告成為維密的“滑鐵盧事件”，網友們用“高矮胖瘦各種身材都是完美”的主張回擊維密。

“千禧一代”不再認同維密所宣揚的美女標準，而是更崇尚悅己、平等、包容等新的“性感準則”。

2018年，維密大秀收視率創曆史新低，2019年，維密大秀宣布停辦。與此同時，維密的輿論形象也屢陷危機，維密內部曾被爆出存在性騷擾、物化女性、身材羞辱等問題。

內憂外患之下，維密在美國大本營的業績遭受重創，拖累了母公司L Brands。2020年，L Brands公告稱，永久關閉位於北美的250家維密店鋪。2021年，維密被母公司L Brands剝離，並獨立上市。

2024年，維密在美國的關店潮還在繼續。2024財年第一季度財報顯示，維密在美國的店鋪年初數量為808家，全年預計關閉數量為38至42家，新開店鋪14家，預計到年末店鋪數將減少24至28家。

性感不敵舒適

美國大本營業績不佳，維密將中國市場視作救命稻草。

目前，中國開設了70家維密門店，是維密僅次於美國市場的全球第二大市場。在一季度財報電話會議上，維密高管專門提到：“中國市場非常重要。”

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

在中國，維密以本土化策略為中心，通過降價策略、輕體量門店、電商渠道拓展規模。記者以消費者身份向維密店員了解到，維密現在的總體售價已經下調，同時積極參加“618”等活動。比如，以往高達428元的文胸低至三折171元，“來店裏還有額外滿減”。不僅如此，維密在抖音、天貓、淘寶上的旗艦店直播不斷，店鋪的銷售人員也使出渾身解數在小紅書上帶貨。

第三方數據平台魔鏡洞察、蟬魔方分析，自2021年以來，維密文胸類產品在淘係、京東的均價不斷走低，從300元以上的均價下滑至250元左右。2023年，維密文胸在“淘係”（淘寶、天貓）均價較兩年前下降了20%，在京東下降了19%。

香水、潤膚乳等美妝產品，也成為維密的一大業績抓手。馬丁•沃特斯在2024財年一季度財報電話會議上表示，“從商品類別來看，維密的美妝業務仍然是我們表現最好的類別，連續第三個季度實現同比增長”。

在中國市場，維密還屢屢與明星名人合作，增加大眾好感度。比如女演員田曦薇，成為維密的“青春代言人”，其同款“月光綢睡衣套裝”也成為維密針對中國年輕女消費者的重點銷售產品。

圖片來源：維密微博

即將在今年秋季重啟的維密大秀，也將是中國市場的重要營銷節點。2017年，維密大秀就曾選在上海舉辦，維密大秀規模最大的一次就是在上海舉行，觀眾多達2500人。維密在官網上公布關於維密大秀的信息稱，新的維密大秀會更加包容。

“今年的維密大秀還是會有關注度，維密的話題度還是有的。”一位時尚界專業人士對《每日經濟新聞》記者分析稱，但大秀的模特將是一個問題。“維密最火一代的黃金超模們已逐漸退出舞台，新一代超模們的影響力還沒趕上前輩們。”

對於維密的業績難題，上述專業人士表示，現在審美比以往更多元，不是隻有超模的身材才是美。“相比遙不可及的‘維密天使’身材，女性們更關注自己的愉悅和自洽，各種尺碼和風格的健康美，都是美。”

記者查詢天貓618榜單發現，截至6月7日19:00的七日數據顯示，高居文胸類熱銷榜前列的是ubras、蕉內、內外等主打簡約舒適的國產品牌，前20名中未見維密身影。隨著電商經濟的發展，這些新興品牌以“基礎款”與“無尺碼”的定位成為資本“寵兒”，成功推動中國內衣市場新一輪格局的形成。