萬億母嬰兒童市場，下一輪紅利在何方？

最近，上海2023年生育率下降至0.6的消息，成為社會關注的熱門話題。隨著生育率的下滑，母嬰行業走到了一個全新的拐點。

國家統計局數據顯示，2022年，我國出生人口自建國以來首次跌破千萬，為956萬人，人口出生率則跌至6.77‰，創出建國以來新低。

受此影響，我國新生兒人數也出現了負增長，從而引發了市場對於母嬰行業的未來前景的擔憂。國家統計局數據顯示，2000年至2018年，中國母嬰用品行業市場規模由523億元上升至2713億元，年複合增長率約為22.8%；但到了2022年，中國母嬰用品行業市場規模為3912億元，增幅僅為4.72%。

不過，雖然包括奶粉、嬰兒推車、尿布在內的傳統大品類均出現了下滑，但新的機遇也在顯現。

根據《2023母嬰行業洞察報告》顯示，人口新形勢下，中大童市場進入消費紅利期。數據顯示，2023年麵向3-6歲以上中大童年齡段消費的四段奶粉銷售額增幅僅次於一段奶粉，XXXL紙尿褲份額增長2.3%、銷售增幅達40.5%。

另一方麵，母嬰渠道主流品類高端化長勢喜人。其中，奶粉高端產品同比增長23.6%，紙尿褲與嬰兒食品則分別由超高端與高端驅動增長。原料及功能性概念支撐高端/超高端產品溢價，推動品類高端化趨勢。

與此同時，母嬰兒童類話題在新興社交媒體上仍然保持著增長的態勢。《小紅書2024母嬰行業洞察報告》顯示，該平台母嬰活躍人群規模已達到8800萬，母嬰各類目搜索量同比上漲60%，母嬰各品類新增筆記數同比上漲92%，母嬰各類目總閱讀量及互動量翻倍。母嬰垂類已經位列小紅書增速和內容供給量排行榜的第二位，僅次於美食垂類。從這個側麵來看，生育話題仍然是逃不開的剛需。

但作為一個用戶群年齡跨度極大，且產品範圍豐富的萬億級產業，如何能夠在細分賽道挖掘出新機遇和新藍海？仍然是擺在整個行業麵前的重要課題。

尋找未被滿足的市場

在形式多樣的探索中，高端月子中心的迎風而上，就是對於存量升級市場的一次有效挖掘。

根據茉莉智慧母嬰護理中心聯合福布斯中國共同發布的《中國月子3.0時代白皮書》調查數據顯示，在整體受訪的人群中，有89.4％的受訪者在未來有選擇月子中心的意願；且這部分人群的地域集中度較高，83.3%來自一線城市。這類人群多數集中在25-40歲年齡段，即85後、90後和95後。同時，企業創始人／合夥人、職場“金領”占比超過50%。從家庭年收入來看，25-30歲女性的家庭年收入目前集中在50萬元以下，比例為73.3%；而30-40歲女性的家庭收入則相對均衡，達到100萬元以上的已占據該年齡段人群的三分之一。

“疫情之後，高端人群的生活重心變化很大，健康成為最重要的事，越來越多人更願意花錢為自己的健康投資。”茉莉智慧品牌總監李雨薇表示，茉莉智慧的主要客戶群以90後、95後媽媽為主，甚至還不乏00後用戶。在新時代的年輕女性看來，生育觀已經不再是犧牲式的“母職懲罰”，她們非常看重自我感受，對產後身材的快速恢複有更高要求，同時非常關注自己的心理健康。在消費觀念上，高端用戶更關注專業度與高品質，更願意為專業的服務，高品質的產品付費；同時，他們對服務的要求也更加嚴苛，不僅要看照護的專業程度，還要評估休養環境的品質，餐食的品質，以及增值服務，也會同時關注品牌與自己的身份認同。

但事實上，雖然消費者的要求越來越高，但行業的現狀，卻仍與消費者的要求相差甚遠。雖然月子中心品牌數量眾多且競爭激烈，但人員資質參差不齊，隱形消費問題頗為嚴重，尚未形成頭部品牌。

其中，高端月子中心的競爭焦點主要圍繞於產品、標準和品牌，在李雨薇看來，在產品層麵，高端用戶既想要醫療級月子中心的專業性，又想要酒店式月子中心的環境和服務。而在基礎設施已經相對完備的基礎上，誰能引領行業標準與升級，誰才能吸引更多用戶。而品牌的影響力和知名度，則會成為推動高端用戶決策的最終推手。

不過，相對於增長放緩的嬰幼兒階段市場，由上一輪生育高峰而帶來的中大童市場，顯然有著更為可觀的市場潛力。

數據顯示，隨著2016年中國全麵放開了二胎政策，我國出生人口總數達到2000年以來最高水平。國家衛生計生委發布數據顯示，截至2016年12月底，2016年全國住院分娩嬰兒活產數為1846萬，較“十二五”期間的年平均水平增加了200萬人。

而早年的高生育率，也帶動了中大童人口數量的顯著增長。另據第七次人口普查的數據顯示，我國0-14歲人口已經達到2.5億，比重上升了1.35個百分點，其中4-14歲的中大童人口達到1.9億，比重上升了1.63個百分點。

由此，此前未被充分挖掘的中大童市場，顯然有不小的潛力可以挖掘。以護膚霜為例，過去人們往往更關注0-3歲兒童的護膚需求，而3歲以後的護膚市場就成為了一個空白。

並且，兒童護膚賽道的品牌集中度很低，按照兔頭媽媽合夥人代羽舟的估算，整個行業前四的品牌，才不過擁有整個行業16%左右的份額。

麵對中大童這個仍然有待開發的藍海市場，從2020年開始，兔頭媽媽主打“分齡”理念，推出“3-12歲學齡肌”、“13+歲少年肌”。

“雖然這個年齡段的市場始終存在，但此前一直沒有足夠好的產品去滿足他們。”在代羽舟的眼裏，這是一次麵向新人群的新品類機會，未來的增長點就在於怎樣快速挖掘出他們的獨特需求。

截至目前，兔頭媽媽目前已經打造出了兒童分齡麵霜、兒童牙膏、兒童潔麵等多個產品，並在2022年實現營收超5億。其中，從目前的銷售占比來看，3-12歲年齡段的產品銷售占比最高，13+年齡段的產品銷售額增速則十分顯著。

在垂直細分中挖掘被忽略的需求

不過，進入中大童領域後，代羽舟明顯感覺到，從產品到市場，都變得更複雜了。

2020年，兔頭媽媽開始聚焦兒童分齡洗護類目，但在開發針對中大童的產品時，仍然需要對產品定位與用戶需求，重做調整。

在兔頭媽媽內部，有一個評判產品定位的三角模型：安全、有效、愉悅。而具體到每一個年齡段的各個產品，則都需要對三角模型的各個維度進行調整。

比如，新生兒的皮膚屏障不完整，往往容易出現濕疹等皮膚問題，因此嬰兒護膚品最核心的功能是安全，隨後是有效，使用的愉悅感在這個階段則可以犧牲一部分。

而對於一個12歲的孩子來說，就需要另一個三角模型了——他們自我意識覺醒了，青春期開始變得愛美，並且開始有了自己的主觀想法。因此提供給他們的麵霜產品就需要更多的愉悅感，不能夠為了一味地追求安全性，反而需要考慮在安全的前提下為其提供一款膚感、香味更適合孩子麵霜。

此外，新一代的家長也愈發重視孩子自我的感受，他們希望選擇好產品，但更在乎孩子使用產品的過程是否開心。從這個角度來看，中大童產品的評判維度遠比嬰幼兒產品複雜得多。

而除了為產品做定位的三角模型外，兔頭媽媽內部在產品開發方向上，還確定了一個三維標準：即前瞻性、引領性和創新性。

雖然這個口號顯得有些看不見摸不著，但多年實踐下來，代羽舟覺得，這個標準的意義不僅僅在於引導團隊做什麽，而在於告訴大家不做什麽。

對於每一個企業來說，長期的品牌建設與短期的銷售回報，就像天平兩端的砝碼，時時刻刻都要麵對兩個目標的拉扯與權衡。當市場上出現了一個爆款，跟進了就可能會帶來肉眼可見的收益，但也需要麵對流量產品可能會給品牌帶去的折損與反噬。

這時候，“前瞻性、引領性和創新性”就會成為一個標準，一旦產品的功能無法滿足這一標準，就可以否決該產品的開發，基本杜絕了盲目跟風的風險。

同時，在該標準的指引下，也推動著團隊進行了大量前瞻性的產品研發，從仿生乳脂，到紫草等植物成分研究。

畢竟，研發既要前置投入又無法馬上拿到有效成果，需要與品牌的發展節奏和成長相匹配。在代羽舟看來，如今的競爭環境下，僅僅依賴代工廠做配方和產品，再憑借營銷賣貨，這套流程已經很難走通了。因此，從產品研發的角度來看，目前的中大童洗護市場，還遠遠說不上“卷”。

而與市場和產品都相對成熟的中大童市場相比，月子中心市場的產品模式，顯然需要更加科技化的迭代。

從曾經以經驗傳承為主的“1.0傳統坐月子”，到現代醫學體係建立完善後的“2.0科學坐月子”，雖然月子中心的服務模式已經實現了迭代升級，但是在調研108家月子中心，剖析上千個案例後，李雨薇仍然發覺，單純的“護士製”或“月嫂模式”都存在護士太年輕、月嫂不專業等顯著弊端，導致嬰兒的基本安全保障都成了問題。

基於此，茉莉智慧推出了“3.0智慧坐月子”模式，以現代醫學為基礎的同時，應用大數據、AI等科技服務提升軟硬件水平，從單一關注產婦身體恢複，到關注身體、心理、自我價值實現和新生兒啟蒙早教的綜合月子模式。服務內容包括智慧護理、智慧康養、智慧育兒三大板塊，提供從孕期至寶寶1周歲的超長服務周期，覆蓋孕、產、育全階段。並承諾不存在“一客一價”，且僅收取20%的定金。

“坐月子不應該隻關注基本的身體恢複，女性的身心靈都應該得到專業的嗬護，新生兒也應該得到更好的照護。”在李雨薇看來，隻有在新一代信息技術的加持下，月子中心產品才能實現真正的迭代和升級。

如何說服新一代消費者

“如今的消費者既注重性價比，也同時關心產品的價值。”麵對消費市場的重新分級，以及母嬰兒童市場的存量迭代，裏斯品類創新戰略谘詢中國區副總裁羅賢亮分析認為，根本在於消費者的購買心態發生了變化。如果產品能提供獨特的功能和價值，那麽大家也往往願意為其付出一部分溢價，但最終還是會在所有同類產品中，挑出性價比最高的那個。

不得不承認，近10年來，隨著市場和產品的挑戰日新月異，消費者們的心思也經曆了萬千變化。

2015年前後，大部分80後和70後媽媽願意聽從專家的意見，追逐海外網紅品牌，花樣百出的代購開始迎來自己的好日子。

而如今的90後、95後甚至是00後媽媽們，往往有著更強的自我意識。她們反感“被教育”，期待平等的溝通，以及基於場景化、生活化理念的種草。對此，代羽舟感觸頗深——在今天的消費語境下，如果想要普及夏季需要給孩子更換麵霜的概念，僅僅居高臨下的告訴媽媽們，顯然是不會奏效的。為了能讓年輕的媽媽們更好的接受這一理念，代羽舟和團隊選擇將這一概念揉進露營場景裏——在露營過程中，孩子需要更加清爽的夏季麵霜，以應對夏日高溫以及常見的“紅熱幹敏”等問題。

而由於母嬰類產品對於品牌信任度有著極高的要求，兔頭媽媽選擇以建立創始人IP的方式，用真實的個人形象，進一步拉進與用戶之間的距離。

“大家會發現，你背後不僅是一個logo，還有一群人在與用戶發生關聯，這是我們在做用戶溝通時的重要一環。”在代羽舟看來，無論是品牌還是創始人IP，想要做好線上溝通，都需要與傳播渠道相匹配。

小紅書買手@番茄罐頭ChloMato 的粉絲大都為25歲到40歲，來自於一線城市的女性用戶。因此，在選品時，@番茄罐頭ChloMato 並不擔心單品的價格高低，從上萬元的破壁機，到幾塊錢的蔬菜種子，隻要物有所值，質量足夠好，就不擔心賣不出去。

但與此同時，性價比則成為了用戶們最為敏感的衡量指標，一旦產品的賣價高於其他渠道，他們也會即刻有感知。無論大牌還是小眾產品，產品品質好是底線，誰能發掘出產品與眾不同的賣點，誰就能獲得更多的肯定。

“大家相信你能夠挑到好的東西，但同時也要價格劃算，要不然就不用在我的店鋪或者直播間裏購買了。”價格和質量，這一消費者永恒的追求，如今更是被進一步的放大，成為從品牌到買手的共同命題。為了能讓粉絲滿意，@番茄罐頭ChloMato 在選品時，既要做到產品全部親自使用過，並被種草，不是為了帶貨而帶貨；還要保證每一個進入直播間的產品，都擁有最好的用戶口碑和評價。

從曾經的高歌猛進到如今的存量競爭，市場正在經曆著不可避免的陣痛與轉型。

未來的母嬰兒童品牌都需要重新審視市場，通過對中國家庭結構的變化、育兒理念的迭代以及生活方式的變遷，進行更深入的人群洞察、品牌產品理念溝通與用戶經營。讓時代的轉型，成為新的機遇。