走出疫情陰霾後，諸多行業均迎來強勢複蘇，然而傳統商超企業卻困在了“漫長的季節”。
據娛樂資本論不完全統計，2023年，永輝超市、步步高、中百集團等13家傳統商超巨頭合計虧損49.21億元。2024年Q1，沃爾瑪、大潤發、物美等31家超市關閉上百家門店。
不過並非所有的商超企業均業績承壓。2024年 4月，胖東來創始人於東來“凡爾賽”地對外表示，胖東來去年原計劃賺2000萬，沒想到掙了1.4億元。
由於同樣貼有傳統商超烙印，憑借不菲的業績，2024年以來，胖東來一躍成為行業 “教父”。
AI作圖 by娛樂資本論
2024年5月7日，於東來現身河南鄭州的永輝超市門店，隨後宣稱，將幫扶調改永輝超市。受此消息影響，5月8日，永輝超市股價漲停。
事實上，這並非於東來首次幫扶“友商”。2024年3月末，於東來曾率高管團隊抵湘幫扶步步高。據悉，於東來向步步高共享供應鏈，為後者來了DL精釀小麥啤酒、DL月餅、DL果汁等產品。
事實證明，胖東來的商業神話確實可以被複製。於東來幫扶後，步步高長沙梅溪湖店人均客流從此前的2000人到增長到超萬人。調改20天之後，步步高單個門店的日銷售額從15萬上漲至142萬元。
此外，娛樂資本論獨家獲悉，曾在抖音成功打造駱王宇等大網紅的MCN公司——白兔控股還將投資步步高。這或許是因為在於東來的幫扶下，步步高煥發出了更大的商業價值。
事實上，當前在抖音，諸多商超企業都開設了超市類賬號，進行直播帶貨。並且抖音平台還推出了相應的榜單，量化各超市類賬號的熱度和業績。可以確定，未來線上將成為傳統商引流的重要一環。
圖源：抖音
不可否認的是，多年來深耕服務與產品，胖東來在零售業領域積累了成熟的商業經驗，可以賦能其他玩家。但從體量而言，步步高和永輝超市也是傳統商超巨頭，在供應鏈、品牌、渠道覆蓋範圍等方麵並不弱於胖東來。
在此背景下，步步高和永輝超市相繼邀請“小而美”的商超代表胖東來“爆改”自己，並且取得了亮眼業績，很大程度上昭示出中國零售業正悄然發生變。
疫情冰消雪融，傳統商超玩家迎來至暗時刻
眾所周知，2020年以來，因疫情肆虐，線下經濟萎靡不振，大部分傳統商超企業的業績也持續下行。邁入2023年，隨著疫情逐漸冰消雪融，宏觀經濟開始穩中向好，傳統商超企業終於看到了複蘇的曙光。
圖源：國家統計局
國家統計局披露的數據顯示，2023年，社會消費品零售總額471495億元，同比增長7.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額422881億元，同比增長7.3%。
不過頗為吊詭的是，2023年以來，大部分傳統商超企業的業績並沒有明顯起色。據不完全統計，2023年，13家超市上市企業中，隻有紅旗連鎖和黃商股份兩家企業盈利的同時，營收、淨利潤雙增。
2023年，永輝超市、聯華超市、家家悅等8家企業的營收均同比下跌，其中人人樂營收28.53億元，同比驟降28.15%。因業績萎靡，2024年4月22日起，人人樂股票被貼上“ST”標簽。
不光大部分商超企業的營收下滑，永輝超市、聯華超市、步步高等6家企業還身陷虧損泥潭無法自拔。其中步步高2023年虧損18.89億元，過去三年合計虧損46.08億元。
事實上，即使盈利的商超企業，也不得不直麵利潤空間極為有限的現實。2023年，國光連鎖、黃商、利群股份的淨利潤分別為0.15億元、0.25億元以及0.3億元，淨利潤分別為0.61%、1.04%和0.39%，稍有不慎，就會出現虧損。
因業績萎靡，2023年線下經濟複蘇的背景下，大部分傳統商超企業都沒有謀求擴張，而是主動收縮戰線。以永輝超市為例，2023年，其關閉門店45家，新開門店12家，關閉門店數量超過了新開門店數量。
圖源：步步高2023年財報
更有甚者，2023年，步步高沒有新開門店，而是關閉113家扭虧無望門店，最終導致“產生閉店及賠償支出較多”。財報顯示，2023年，步步高用於閉店資產處置及賠償款、滯納金等支出的營業外支出為3.38億元，占利潤總額的18.16%。
顯而易見，2023年，傳統商超企業的業績並未因經濟複蘇而有所回暖，相反，大部分企業的經營質量持續惡化，並且門店渠道節節敗退，想象空間日趨收窄。
傳統商超企業的業績與經濟複蘇的宏觀趨勢背道而馳，或許是因為消費者市場趨勢生變所致。
互聯網衝擊理由不足，“折扣店”風光無兩
表麵來看，疫情三年，僅僅壓抑了線下經濟，不過不能忽視的是，疫情時代，一眾新舊零售勢力都積極結合消費者的需求探索新的業務模式。雖然2023年以來，疫情已逐步消散，但消費者的習慣已經養成，諸多新的零售模式正加速分流傳統商超的影響力。
這其中最典型的代表，就是即時零售市場飛速成長。疫情之前，美團、餓了麽等本地生活領域的翹楚就積攢了數以百萬計的運力資源。疫情時代，美團、餓了麽敏銳地洞察到了消費者“隔空”即時購物的需求，基於充沛的運力資源，上線買菜、賣藥、閃購等即時零售業務。
圖源：艾瑞谘詢
2024年3月，艾瑞谘詢發布的《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，2020年-2022年，即時零售市場規模從2154億元增長至5043億元，複合年增長率為32.78%。
整體而言，2022年，即時零售消費市場規模占除汽車以外消費品零售額1.28%，已經成為社會消費品重要的組成部分。
圖源：頭豹
頭豹數據顯示，2022年，即時零售消費市場呈現多元化、較分散的特點。其中多點、京東到家、美團優選等六家平台位列第一梯隊，占據40%左右的份額；興盛優選、每日優鮮、永輝超市等13家平台占據位列第二梯隊，占據50%的左右的份額；食行生鮮、中糧、我買等平台位列第三梯隊，占據10%的左右的份額。
由於具備更高的效率，並且可以減少購物的時間成本，疫情消散後，消費者不光未拋棄即時零售，反而還對該業務報以更大的熱情。預計2026年，中國即時零售市場規模將達25083億元。
在此背景下，一眾本地生活巨頭都攫取了不菲的收益。以美團為例，2023年財報顯示，美團閃購觸達百萬本地零售商、品牌和數億消費者，訂單量同比增長超40%。同期，美團包括小象超市、閃購等業務在內的新業務營收698億元，同比增長17.91%。
傳統商超企業業績紛紛觸頂的背景下，即時零售市場飛速成長，很容易讓外界產生線上經濟不斷擠壓線下經濟生存空間的印象。不過頗為反常的是，並非所有的線下零售企業均像傳統商超企業一樣，日漸落寞。2023年，以山姆、Costco為代表，主打“硬折扣”倉儲會員店模式企業的業績穩步攀升。
以山姆為例，2023年，其中國市場山姆會員店實現銷售800億左右，同比增長約21.21%，其中線下占比53%。
截至2023年底，沃爾瑪在中國擁有47家山姆會員店，按此測算，山姆會員店平均每店的年銷售額為16.7億元；目前，山姆會員店在中國擁有超400萬付費會員，平均而言，每位會員2023年在山姆的消費額為2萬元左右。顯而易見，無論是店效，還是單客產值，山姆會員店都讓傳統商超企業望塵莫及。
圖源：上海證券研究所
事實上，主打“硬折扣”的會員店備受消費者追捧隻是折扣零售市場爆發的一個典型。觀研報告網披露的數據顯示，2010年，中國折扣零售市場規模僅565億元，到2021年，這一市場規模已達1.62萬億元，十一年時間翻了近30倍。
在此背景下，諸多聚焦垂直折扣賽道的企業均斬獲了不俗的業績。以零食很忙x趙一鳴零食為例，2023年，零食很忙和趙一鳴零食總營收超200億元，年接待消費者超6億，全國門店數量達7500家，接下來將向萬店規模發起衝刺。
顯而易見，經濟複蘇的背景下，傳統商超企業的業績普遍下滑不假，但並非被籠統的“線上經濟”打敗，而是即時零售、會員店、折扣零售等零售形態強勢崛起，分流了消費者的注意力所致。
打敗傳統商超的並非互聯網，回歸零售本質才是破局利器
如前文所述，即時零售對傳統商超形成降維打擊，主要是因為其主打線上模式，更具效率，可以節省消費者的時間成本。但問題是，同樣以線下交易為主，為何主打會員店、折扣零售等零售形態的企業，沒有類似傳統商超企業深陷業績下滑的困局呢？
由此來看，傳統商超日漸落寞，並非是因為電商“釜底抽薪”，主要還是因為其業務模式的核心競爭力走低所致。
眾所周知，零售業的核心是商品和服務。傳統商超主打自由購，產品追求大而全。零售業發展之初，上述戰略可以滿足消費者的多元化需求。然而，隨著經濟逐漸發展，尤其是中產階層崛起，消費者的需求正悄然生變，越發追求高品質、差異化的產品和服務。
圖源：華西證券
這正是會員店贏得是市場的關鍵誘因。華西證券研報顯示，倉儲會員店SKU一般在3000-4000個， 僅為傳統商超SKU的30%左右，但大多為定製化產品，並且追求較高的產品品質。通過規模優勢對上遊供應商形成極強的議價能力，以及高效的供應鏈及SKU管理能力，倉儲會員店得以向消費者提供低價、高品質、差異化產品。
圖源：21經濟網
比如，2023年中，深圳最大的山姆旗艦店開業，推出了45厘米高的巨大泡麵桶，售價168元，內含24小桶，限量4000份。由於其他渠道沒有銷售該產品，開業當天，上述巨大泡麵桶就成為山姆最為暢銷的產品，並席卷社交網絡。
對比而言，傳統商超在渠道的末端，隻被動地承接上遊的商品，很難複刻上述商業神話。可以說，會員店取勝的法寶，在於其走到了貨的“前麵”，可以定製不同的SKU，進而給消費者帶來差異化的體驗。
除了依靠低毛利+高周轉的模式拓寬利潤，會員費也是倉儲會員店利潤的重要來源。華西證券披露的數據顯示，Costco會員費占其淨利潤的70%。
從這個角度來看，對比傳統商超零門檻自由購，倉儲會員店向消費者預收會員費，看起來是將消費者拒之門外的“昏招”。但事實上，會員費一方麵可以幫助平台篩選忠實的用戶，進而實現規模化，另一方麵也有利於創收，堪稱一舉兩得。
盡管胖東來並未推廣會員模式，很難被定義為會員店，但其也采用了與會員製超市類似的經營模式，即成本導向定價法，商品價格以成本價疊加固定毛利率確定，然而再依托海量的人流提高運營效率。
此外，胖東來還致力於提供極致的服務體驗，每個環節都體現著對顧客需求的深刻理解和尊重，這也有助於培育用戶忠誠度，進一步反哺“成本導向定價法”。
AI作圖 by娛樂資本論
產品層麵，類似會員店，胖東來也不是被動地采購上遊的產品，而是深入上遊產業鏈，推出了自有品牌“DL”，涵蓋一次性塑料杯、垃圾袋、調味等產品，其中紅絲絨蛋糕、懟酒和山姆的巨大泡麵桶、榴蓮千層等產品類似，已成為網紅產品，甚至吸引一批黃牛去線下店代購。
事實上，雖然有線上模式加成，美團零售得以贏下市場，也離不開優質且差異化的產品和服務。
圖源：美團
以美團買菜為例，過去幾年，其通過源頭直采，供應鏈優化，實現了品質更好、花費更少的體驗。美團官方數據顯示，相比線下超市而言，美團買菜商品選品效率提升近2倍，周轉速度提升3倍，站點商品動銷率超95%，站點成本相比傳統超市降低60%。
此外，基於數以百萬級的運力，美團也可以及時滿足消費者高頻、高效的購物需求。目前美團買菜超八成訂單可30分鍾內送達，高峰期間準點率提升40%。
不止效率更高，美團買菜還推出了自有品牌“象劃算”，以零食百貨為主。2023年8月，美團推出“拔河價”活動，其中“象劃算”品牌下的榴蓮千層蛋糕、烤腸、瑞士卷等產品就成為爆款。
事實上，由於消費者愈發追求更高的采購效率以及高品質的服務，線下零售和即時零售平台不光產品戰略趨同，貨物銷售模式也相互學習、滲透。
比如，目前山姆會員店線上銷售規模已占總體銷售的47%，堪稱公司的“半壁江山”。2023年末，叮咚買菜在上海開設首家“叮咚奧萊”， 約1000個SKU，售賣蔬菜、水果、肉禽蛋、水產等產品。
由此來看，雖然線上購物異常方便，但消費者並未一邊倒地選擇即時零售，線下購物依然有一定的剛需屬性。這更說明，傳統商超並非輸於渠道。
正因為看到即時零售、會員店、折扣零售等零售形態正靠差異化的產品、極致的低價以及線上線下融合發展的模式強勢崛起，傳統商超玩家也在加碼相關業務。
比如，2023年10月，永輝超市在全國範圍的門店中增設“正品折扣店”，並同步在線上渠道增設折扣專區，商品原價普遍打七折-三折。
此外，2023年末，盒馬也開啟折扣化變革，下調線下門店的5000多款商品的售價，同時SKU也進一步精簡，從原來的5000多個縮減至2000多個。
盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅對外表示，盒馬低價策略的邏輯是，通過優化供應鏈，實現對產品價格的掌控權，最終將低價反饋給消費者。
可以發現，盒馬的戰略與會員店、胖東來、美團買菜的業務模式有異曲同工之處，均致力於提高供應鏈效率和議價能力，進而向消費者提供差異化的物美價廉產品。
圖源：極光大數據
事實證明，盒馬的舉措確實有一定生命力。極光大數據顯示，2023年7月-9月推廣“移山價”活動時，盒馬App周均DAU增長13.3%。2023年8月，盒馬推出售價39.9元的網紅產品榴蓮千層蛋糕，該產品在上海地區的銷量增長26倍。
整體來看，2023年，傳統商超企業業績紛紛萎靡不振，很大程度上昭示出中國零售業生變的大勢。隨著經濟逐漸發展，消費者的需求越發多元化、品質化，傳統商超大而全、自由購的低效業務模式，愈發難以滿足消費者的需求。
與之對比，即時零售、會員店、折扣零售等零售形態在規避傳統商超業務模式弊端的基礎上，迎合消費者高品質的生活追求，對零售業務的產品、價格、業態等進行全方位重構。
據娛樂資本論觀察，即時零售、會員店、折扣零售等零售形態有以下特質：
一、不再追求大而全，而是追求少量、差異化、高品質SKU。為了給消費者帶來極致差異化的體驗，零售企業甚至深入上遊產業鏈，定製產品。
二、通過會員模式，俘獲一批忠實的中產客戶，進而提高麵向上遊供應商的議價能力，實現規模效應，以提供高性價比產品。
三、線下、線上業務模式融合發展。線上模式固然利於營銷，但也缺乏臨場感；線下模式雖然可以即時購物，但效率不高。目前，出色的零售企業並不拘泥於某一銷售形態，而是線上、線下融合發展，致力於為消費者帶來全麵出眾的購物體驗。
對比而言，傳統商超雖然也在加碼線上渠道，但僅僅學到了新零售的“皮毛”，並未深層次變革自身的采購模式以及與消費者之間的關係，業績自然持續萎靡。
可以說，目前中國零售業正悄然發生深層次變革，此番變革並非簡單的渠道遷移，而是消費者需求愈發精致化、效率化、個性化引發的零售業全方位重構。在此背景下，即使有些平台以距離消費者更近的線上渠道為主，比如盒馬、每日優選等，但沒能滿足消費者的需求，也可能被市場拋棄。唯有深刻洞察消費者訴求，進行全方位變革的企業，才能利於不敗之地。
接下來，如果傳統商超企業想要重回增長軌道，那麽就需要積極洞察消費者的需求，學習即時零售、會員店、折扣零售等零售形態的先進經驗，精細化運營零售業務。
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