導語：基本盤遭遇天花板，新業務停滯不前，擺在飛科電器麵前的，是一條充滿荊棘和未知的前路。
李平 | 作者礪石商業評論 | 出品
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業績爆雷
前段時間，飛科電器發布了2024年第一季度財務報告。財報顯示，該季度飛科電器實現營收約11.74億元，同比減少14.52%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤約1.8億元，同比減少43.78%；扣非淨利潤為1.66億元，同比下降40.77%。
飛科電器的一季度財報，如同一聲驚雷，讓投資者對公司未來的發展添了許多擔憂。財報公布次日，飛科電器股價開盤即跌停，最終收報於47.3元，全天跌幅達到6.32%，總市值一天內縮水14億元。
事實上，早在2023年第三季度，飛科電器經營業績就已經出現了明顯的滑坡跡象。數據顯示，2023年第三季度，飛科電器實現營業收入13.2億元，同比增長-7.97%，實現歸母淨利潤2.19億元，同比增長-23.56%。而此前的半年報數據顯示，2023年上半年，飛科電器營收增速為17.30%，淨利潤增速為33.43%。
針對公司驟然下滑的三季報數據，開源證券在一份研報中指出，飛科電器2023年Q3業績承壓主要係線下渠道結構調整期導致收入端承壓。與此同時，公司在三季度高速電吹風新品推廣增加、疊加2022年Q3淨利率高基數導致其利潤端承壓。
在發布三季度財報的同一天，飛科電器又發布公告稱，上海市高新技術企業認定辦公室發布《關於公示2023年度上海市第二批擬認定高新技術企業名單的通知》，飛科電器被列入2023年度上海市第二批擬認定高新技術企業公示名單。根據有關規定，企業在獲認定所在年度起連續三年，可享受減按15％的稅率征收企業所得稅。
由於公司2023年1-9月企業所得稅已按照25%的稅率計提，飛科電器2023年整體所得稅在第四季度得到調整。最終，2023年第四季度，飛科電器所得稅為-2360萬元，而上年同期為2600萬元，稅收優惠增加利潤近6000萬元。
受益於高新技術企業認定稅收優惠，飛科電器2023年第四季度業績重回增長，並帶動全年業績增速回升。年報數據顯示，2023年全年，飛科電器實現營業收入50.6億元，同比增長9.35%；淨利潤為10.2億元，同比增長23.9%；扣非淨利潤為8.86億元，同比增長14.88%，營收、淨利潤均為曆史最高水平。
盡管公司營收規模和淨利潤均創出曆史新高，但飛科電器的業績增速相比上一年仍明顯放緩。根據曆年年報數據，2020-2022年，飛科電器實現營業收入分別為35.68億元、40.05億元、46.27億元，同比增速分別為-5.09%、12.26%、15.53%；實現淨利潤分別為6.38億元、6.41億元、8.23億元，同比增速分別為-6.93%、0.38%、28.45%。
對比往年數據不難看出，2023年度飛科電器營收增速創出三年來新低，淨利潤增速也較上一年同期明顯放緩。另外，若沒有高新企業認定所帶來的一次性收益，飛科電器的淨利潤增速將進一步放緩。而2024年第一季度業績的劇烈下滑，又進一步說明飛科電器仍沒有走出水逆期。
2022年10月，飛科電器股價創出89.23元的曆史新高，最高市值接近400億元。此後，隨著業績增速的放緩甚至是一年內兩次財報爆雷，飛科電器股價一路走低。截至最近一個交易日收盤，飛科電器最新市值為209億元，相比巔峰時期接近腰斬。作為國內家喻戶曉的剃須刀品牌，飛科電器到底怎麽了？
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獨木難撐
從營收構成上看，飛科電器主營業務共分為個護電器、生活電器以及其他產品三部分。其中，個護電器主要包括電動剃須刀、電吹風、電動牙刷、衝牙器、電動理發器等產品；生活電器主要包括電熨鬥、掛燙機、加濕器、智能健康秤、毛球修剪器等產品。
年報顯示，2023年全年，飛科電器個護電器、生活電器以及其他產品分別實現營收47.69億元、0.99億元、1.8億元，同比增速分別為9.7%、-24.29%、33.77%。其中，個護電器收入占比高達94.25%，為公司主要收入來源。
事實上，作為國內家喻戶曉的剃須刀品牌，飛科電器主營業務高度依賴於其電動剃須刀產品的銷售。根據2022年年報數據，飛科電動剃須刀產品收入占比約為71%，排名第二的電吹風產品收入占比約為13%，其他全部的小家電品類占比僅為17%。
根據魔鏡數據，2023年第三季度，飛科品牌剃須刀銷售額同比下滑幅度高達18%，成為公司去年第三季度業績爆雷的關鍵原因。
在2023年年報之中，飛科電器沒有再披露電動剃須刀的具體營收金額。根據其產銷量情況分析表數據，2023年飛科電動剃須刀銷售量為4940.90萬隻，同比增幅僅為3.49%。
奧維雲網（AVC）全渠道推總數據顯示，2023年國內電動剃須刀零售額為93.7億元，同比增加11.2%。顯然，如果不考慮產品均價的提升，飛科電器電動剃須刀營收增幅其實是略低於行業平均增速的。
剃須刀作為男性日常生活的剛需個護用品，產品普及已相對成熟，國內銷量已經趨於平穩。在此背景下，飛科電器從2020年開始以智能化、時尚化、年輕化為方向持續推出新品，近兩年所推出的智能感應剃須刀、太空小飛碟剃須刀等產品取得一定成功，並帶動了產品均價的上升。
據年報披露，2023年，飛科電器中高端產品銷售占比繼續提升，銷售占比達到50.95%，較去年提升5.73個百分點。
與此同時，為了承接飛科品牌轉型後留下的市場，飛科電器加大了對子品牌博銳的投入。2023年，博銳品牌實現營收8.7億元，同比增長115.5%，有序承接“飛科”品牌原有性價比市場的份額。
不過，從銷量維度來看，飛科電器電動剃須刀產品銷量卻早已觸及天花板。早在2018年，飛科電動剃須刀銷量就已達6576.03萬隻，此後便在5500萬隻左右徘徊。2022年，飛科電器剃須刀銷售量下滑至4774.32萬台，近5年首次跌破5000萬台。
從2023年數據來看，飛科電動剃須刀產品銷量雖略有回升，但仍未突破5000萬台大關。
久謙數據顯示，2024年第一季度，飛科品牌京東、天貓、抖音渠道銷售額同比分別為-31%、-31%、-12%，銷量全線下滑。顯然，基本盤的失守，不僅造成了飛科電器2024年第一季度經營業績的大幅下滑，同時也封殺了其股價的上漲空間。
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多元化不利
近幾年，為了擺脫對電動剃須刀產品的過度依賴，飛科電器大力推進新品類的開發，先後布局加濕器、空氣淨化器、插座、健康秤、電動牙刷等品類，持續布局全品類家用小電器生產線。這其中，電吹風產品營收規模最大，收入占比僅次於電動剃須刀。
數據顯示，2016年至2022年期間，飛科電器電吹風產品實現營收分別為5.38億元、5.91億元、6.1億元、6.62億元、5.72億元、5.18億元、6.02億元，銷售額圍繞6億元上下起伏不定，但始終未能超過2019年的高點（6.62億元）。
在2023年年報之中，飛科電器並未披露電吹風產品具體營收，僅披露其銷量為1523萬隻，同比增長幅度為16.97%。而在2016年至2019年期間，飛科電器電吹風產品銷量基本維持在1700萬隻以上。顯然，從拉長周期來看，飛科電器電吹風產品的銷量是趨於下滑的。
根據奧維雲網（AVC）數據，2023年電動剃須刀零售額93.7億元，電吹風零售額90.6億元，兩者市場容量大體相當。然而，從市場份額來看，飛科電器在電吹風領域影響力遠不及剃須刀產品，市場份額未能進入前五位。
由於技術壁壘不高，國內電吹風競爭格局高度分散，總品牌數量超過2100個。其中，徠芬和戴森兩者市場份額超過40%，康夫、鬆下、米家、飛科四個品牌分走近16%的市場份額，整體呈現出“兩超四強多散”的格局。2023年1-11月，飛科電器市場份額排名僅為行業第六，較上年同期下滑一位。
顯然，在競爭如此激烈且品牌集中度高度分散的市場格局之下，飛科電器想要在電吹風領域複製其在電動剃須刀領域的成功可謂難上加難。這也意味著，電吹風產品很難支撐起公司的第二增長曲線。
除了電動剃須刀和電吹風產品之外，電動理發器屬於飛科電器第三大營收來源。2022年，飛科電器電動理發器營收為2.64億元，收入占比約為5.7%。但同電吹風產品一樣，飛科電動理發器銷售收入整體也處於下滑趨勢。
數據顯示，2020年-2022年，飛科電器電動理發器銷售收入為3.97億元、2.66億元和2.64億元，連續三年同比下滑。相比2020年度的高點，三年內飛科電器電動理發器產品營收降幅高達33%。
事實上，除了市場容量較小、行業競爭激烈這些外部原因之外，飛科電器在研發領域投入不足或許是其多元化進展不利的一個內在因素。數據顯示，2021年-2023年，飛科電器研發費用分別為1.32億元、8883萬元、9928萬元，研發費用率依次為3.29％、1.92％、1.96％，研發費用率整體處於下滑趨勢。較低的研發費用，也是導致飛科電器在產品與口碑上無法實現進一步躍升的重要因素。
與吝於在研發領域投入不同的是，飛科電器在銷售費用投入上卻是不遺餘力。2021年-2023年，飛科電器銷售費用分別為7.698億元、11.42億元、14.77億元，銷售費用率分別為19.22％、24.69％、29.19％。從2023年數據來看，飛科電器銷售費用支出是其同期研發費用的15倍。
對於已經與剃須刀深度捆綁的飛科電器來說，想要橫向擴充品類並成功占領消費者心智並不容易，所以一定規模的市場推廣費用是必不可少的。但對於市場競爭白熱化的小家電來說，除了營銷推廣之外，產品本身的品質、差異化競爭優勢以及科技創新能力才是最重要的。顯然，這些都需要企業紮實的研發投入和技術沉澱與積累。“重銷售而輕研發”的飛科電器，似乎忘記了其“憑借科技，一直向前飛”的企業初心。
