一年三連降，蘋果沒招了

巨大的出貨壓力之下，今年iPhone係列的大降價和打折力度，變得更猛了。

5月20日，“天貓618”大促開始的第一天，蘋果就一步到位刷新了近年iPhone 15係列的最低售價。在蘋果天貓旗艦店上，疊加蘋果驚喜購物券和官方立減金額，iPhone15優惠後，售價4599元；iPhone15 Pro Max售價7949起，優惠了2050元。

▲（圖源/蘋果天貓旗艦店）

在拚多多百億補貼上，iPhone價格被打上了“曆史低價”標簽，iPhone15售價4498元起；iPhone15 Pro Max最低配售價更低至了7544元。

▲（圖源/拚多多百億補貼）

降價背後，是懸在蘋果頭頂的沉重壓力。今年第一季度，據Canalys數據顯示：蘋果在國內出貨量暴跌25%，市場份額從市場第一跌到了第五。蘋果不僅被全麵回歸高端市場的華為，拿走了市場第一；出貨量和市場份額還被OPPO、榮耀、vivo壓過了一頭。

危機之下，今年春節期間，蘋果就開始拉低姿態放手降價。進入關鍵的618節點，Pro係列作為蘋果提升毛利率的最大利器，更直降了2000多元，蘋果的急迫之情已可想而知。

表麵看來，降價的效果是明顯的。據天貓數據顯示，5月20日晚8點開售後，1小時內蘋果成交金額超過15億元。

但網友整體對蘋果的降價遊戲，卻已越來越不願買賬。畢竟自去年“雙11”降價後，這已經是iPhone15係列的第三輪降價。還有不少網友猜測：今年618才剛剛開啟，京東“618”要到5月31日才啟動；蘋果接下來價格或許“還會有驚喜”。

在蘋果刷新價格下限後，國產手機廠商也不得不被動跟進。在天貓等電商平台上，小米、vivo等廠商開啟了新一輪降價，以兩家的旗艦機為例：小米14係列起售價降至3389元起，vivo X100則降至了3328元起，紅米、IQOO和一加的多款性價比機型也都有不同幅度的折扣。

手機行業新一輪的價格戰硝煙，正在逐漸醞釀升騰。

01、三打價格戰保平安

iPhone15係列上線以來，一直命途多舛。到今年618，這已經是蘋果第三次使用價格杠杆。

2023年的618期間，蘋果全渠道大幅降價新聞，就曾衝上熱搜：iPhone 14 Pro最低降至6199元，iPhone 14標準版降至最低4699元。雖然彼時蘋果還占據著市場頭名，但利潤已經開始受到擠壓。

去年“雙11”期間，在促銷收官之際，蘋果突然推出了“最後兩小時再降價”策略。剛發布不久的iPhone15係列，售價就被調低了1500元。這次“大放血”，也幫助蘋果登上了該季度中國手機的出貨量第一。

但價格戰從來都是雙刃劍。據「市界」觀察，2023年以前，蘋果的調價體係一直較為穩定。一般說來，在9月新品發布會之前，蘋果老款的價格會有較大幅度的上漲；“雙11”則會小幅促銷、平穩銷售。而在春節後到618期間，iPhone會出現一個價格低點。而到9月新品發布會後，老款甚至又能漲回原價。

而蘋果此時，顯然已顧不上許多。去年“雙11”期間的“突襲”，已經讓不少先期高價購買蘋果的消費者感到被“背刺”。進入到2024年，為了穩住銷量，蘋果更是頻繁在價格上想辦法。

今年1月，蘋果在官網上啟動了最高800元的降價。今年3月，蘋果官網短暫將iPhone15係列的起售價下調了1000元。受此影響，iPhone當月在華銷量增長約12%。

進入618期間，蘋果全渠道價格再創新低，Pro係列首次降至6000元以下，標準版在去年的基礎上再降200多元。4000塊出頭的低配版，價格梯度幾乎與安卓陣營持平。

此外，去年618期間，蘋果更多是在拚多多百億補貼，或線下渠道促銷。而在此輪降價中，往日相對“高冷”的Apple Store天貓旗艦店也直接和拚多多搶起了用戶。

業內人士對「市界」表示，今年蘋果降價並不意外。“2023年三四季度，蘋果整體的備貨量偏多。今年以來，蘋果在國內的銷量表現欠佳，一二季度的庫存壓力會比較大。”

Canalys分析師朱嘉弢也對「市界」分析稱，目前國內手機市場分化比較明顯，中低端機依舊占據了出貨量主流，“此前榮耀發布的千元機X50賣出了一千萬台。”而在旗艦機方麵，企業策略主要是從體係層麵，提升均價。“今年iPhone在銷量遇到壓力的情況下，要優先出貨Pro係列、適度出讓利潤，用提升全產品線均價的方式，維持整體收入穩定。”

02、外恨三星，內懼華為

蘋果當下的壓力有多大？財報是最直觀的反映：2024年第一季度，蘋果來自iPhone的銷售額同比下跌10.5%，從去年的513.3億美元降至459.6億美元。其中大中華區降幅尤為明顯，從上一財年同期的178.1億美元降至163.7億美元，同比下跌了8.09%。

實際上，從2023年下半年開始，全球手機行業已經從最低穀走出，開始呈現複蘇態勢。但蘋果卻站在了複蘇的反麵，不論是全球市場，還是中國市場，蘋果的壓力都要勝過以往。

從全球市場來看，2023年蘋果曾超過三星，奪得全球智能手機出貨量第一。

但到了2024年，第一季度在全球市場同比增長11%的背景下，蘋果卻成為了前五大廠商中，跌幅最大的一員——份額下跌了16%，排名也被三星超越。在此同期，小米和傳音則分別錄得了出貨量33%和86%的同比增長。

來到國內市場，蘋果最大的心病，則是來自於華為。“去年華為沒全麵回歸時，蘋果通過降價就能穩定獲得銷量。”朱嘉弢表示。

來到2024年，根據調研機構IDC數據顯示：第一季度iPhone在中國市場出貨量同比下滑近7%，排名從上季度的第一掉到第四，而華為和榮耀的出貨量，分別增長了110%和13%。

與此同時，由於目前中國手機市場複蘇態勢弱於全球市場表現，各家廠商也紛紛在用推出高端折疊屏新機的方法，擠占蘋果的市場。

凡此種種，在頻頻祭出降價殺手鐧以外，庫克本人也多次訪華，向市場傳遞蘋果對於中國的看重。今年3月，庫克造訪上海，為全球第二大、亞洲規模第一大的蘋果零售店揭幕站台，並拜訪了多家企業。

▲（3月21日，蒂姆·庫克為新開業的蘋果上海靜安店揭幕）

但這些舉措，對蘋果銷量提振作用，目前看都效果有限。

“不管是618、雙11，電商節促銷每年都有，短期內會提升銷量，但拉長到一個季度來看，其實作用不大。電商節更多是將後麵幾個星期的需求提前釋放出來而已。”業內人士對「市界」表示。

不過，蘋果雖有短期回調，整體的大盤也還是比較穩固的。“最近兩三年，蘋果在國內的增長，主要是吃下了華為讓出的份額。但在高端市場裏，用戶能選擇的品牌並不多。現在蘋果隻是回到了華為受挫之前的位置。”朱嘉弢說。

03、蘋果等待AI保駕

實際上，手機行業發展相對飽和、觸及天花板早已經不是秘密。蘋果今年不得不用價格戰自救，關鍵仍在於，自身缺少重磅的新行業、新產品的“第二曲線”拉動。

在手機難尋增量的背景下，汽車曾被看作是蘋果的下一站希望。華為、小米已經都將汽車業務，打造為消費賽道極具想象力的增長極。而今年年初，蘋果宣布放棄造車後，無疑又給自身產業鏈條潑上了一盆冷水。

本月初，蘋果時隔18個月後，再次更新iPad產品線，並推出了最新的M4芯片。據蘋果介紹，新款M4芯片搭載了蘋果迄今為止最強大的神經網絡引擎，每秒運算速度達到38萬億次，芯片中所展現出的AI能力，也成為了為數不多的亮點。

▲（5月7日，蘋果發布的最新款iPad Pro）

不過兩款iPad產品的發布，並沒有激起市場的太大水花。投資者對蘋果的期待，也開始轉向了混合現實產品Vision Pro，以及未來可能在AI PC或iPhone上搭載的“端側AI”功能。

不過，曾備受市場期待的頭顯設備Vision Pro，因高昂售價、體驗不便、量產難題等多重普及瓶頸問題，已被市場群嘲為“吃灰玩具”。混合現實頭顯的普及，還需要一段不短的時間。

因此，當下市場更加期待今年蘋果能在iPhone16係列上，實現更具革命性的AI體驗突破。

5月14日，在OpenAI春季發布會上發布的GPT-4o助手，被不少網友評價為“終於活成了Siri該有的樣子”。另據外媒報道，發布會前一天，蘋果與OpenAI的合作秘密達成。不少人猜測：OpenAI的技術，有可能會在蘋果新品中集成亮相。

但從行業視角來看，截至目前，AI對手機行業出貨的直接影響還比較小。大部分廠商推出的所謂AI功能，還局限於類似照片消除等“雞肋”功能，用戶感知並不明顯。

“各大廠商在AI的投入態度很堅決，但手機端側的AI功能可能還需要一兩年完善。目前市麵上唯一在出貨端帶來積極反饋的AI手機，隻有三星的S24係列，在發布後迎來了加單。”朱嘉弢說。