飲料圈殺出黑馬！成立不到5年的果子熟了

在便利店渠道，你會看到一個叫做“果子熟了”的品牌正在貨架上與“大牌們”並駕齊驅。

在上海普陀區一全家便利店，界麵新聞看到飲品貨架上果子熟了的檸檬茶與無糖茶被擺在顯眼位置，與它相臨的是農夫山泉東方樹葉、維他檸檬茶、康師傅冰紅茶等更加知名的品牌。

紅框內為果子熟了產品 圖片拍攝：界麵新聞 李燁

市場大盤來看，果子熟了旗下多款產品的市場份額都取得過不錯的成績。

基於馬上贏線下零售監測數據，果子熟了旗下產品多次在市場份額中顯眼，其即飲奶茶在2022年11-12月有過接近6%的高光時刻，目前它相對份額較高的是即飲茶，從2022年年初的0.44%一路升至2.23%（數據截至2023年7月），其中，無糖即飲茶自2023年推出後，就居身至前十名。

圖片來源：馬上贏情報站

近日，在夏季飲料旺季來臨前，果子熟了請來楊紫為其無糖茶產品代言，並為其推出新中式風格限定瓶，據品牌消息，該單品上線後在天貓平台躍升至同類產品熱銷榜首位，品牌旗艦店鋪也登頂類目銷售額冠軍。

據品牌公眾號信息，果子熟了創立於2019年，目前旗下產品主要有氣彈係列、燉係列、檸檬茶、果汁茶、熟奶茶、無糖茶、即飲果汁等12個係列。

果子熟了部分產品 圖片來源：果子熟了

果子熟了官方很少對外透露信息，但從過往布局來看，能發現其策略一二。

定價上看，果子熟了的產品多以主流價格帶切入市場。據其官方小程序上公布的售價，無糖茶、電解質水、熟奶茶、茶飲料等單價均約在5-6元，以當下大火的無糖茶為例，觀研報告網數據顯示，我國無糖茶行業主流價格帶在4-7元。

但總體上果子熟了並沒有奉行大單品策略。

它過往的做法是多方押寶，在火爆賽道上打出差異，從而獲取市場份額。

結合飲品市場近幾年的風口，果子熟了2020-2021年的首推產品氣彈蘇打氣泡水係列及熟奶茶係列，在當時正值快速增長期。那一時期最具代表性的產品是元氣森林的氣泡水與乳茶，市麵火爆曾引發多個品牌跟進。

而隨著風口變化，果子熟了2023年以來更大的動作在推動無糖茶及檸檬茶。茶飲料的熱度幾乎已經無需再贅述，以討論度最高的東方樹葉為例，眼下包含東方樹葉在內的茶飲料版塊已經成為農夫山泉的第二增長曲線，在2023年成為農夫山泉第二個業績突破100億元的品類，同時，2023年也是其公司上市以來茶飲料增速最快的一年。

在巨頭林立的賽道，果子熟了產品的賣點，強調“國潮”等元素，通過亮眼的包裝及較高的上新頻率對標年輕群體，對市麵上的傳統產品做差異化創新。

譬如風味方麵，據果子熟了向界麵新聞表示，其無糖茶產品針對年輕人對花香風味的喜愛，先後推出梔梔風味烏龍茶、茉莉風味龍井茶，櫻花白茶、臘梅玉露、菊花普洱等近十種口味，這中間一部分是與全家、羅森、711等便利店的聯名。

因市場紅利易逝，這一策略的關鍵在於需快節奏上新。

界麵新聞據其公眾號信息統計，2020年果子熟了推出氣彈係列與燉係列共計8款產品，2021年推出多多檸檬茶、茶憨憨果汁茶、活力水平衡、熟奶茶四個係列，共計13款產品，2022年則推出冰果茶、小果汁、檸檬茶及熟奶茶的新口味共7款產品。合計8個係列21款產品。

2023年，又上新了無糖茶、冷鏈果汁、梨汁係列等，產品係列擴充至12個，截至2023年底，果子熟了共有48款產品，覆蓋超30萬個售點。

整體上來看，它正在加速自己的上新節奏。

圖片來源：果子熟了官網

這種策略是奏效的，元氣森林也是通過頻繁上新來提升爆品的可能性。這在消費者新鮮感易逝的當下能給到銷量一定激勵。

同時，對於年輕品牌來說，這也是一種低風險的辦法。

在已有增強潛力的賽道上，能免去全新品類開發的潛在風險，也無需消費者教育，前期成本便得到縮減。“這一策略在大賽道、且占據一定先發優勢的話，是可以獲得一定的生存空間的。”裏斯品類創新戰略谘詢中國區副總裁羅賢亮向界麵新聞說。

羅賢亮表示，在這些賽道中，稍微做一些戰術創新，例如結合潮流的小創新、口味開發、設計風格等，再做點渠道的差異化選擇，就是一種生存之道。

渠道方麵，果子熟了也采用了一種較保守的方式。

果子熟了的渠道中，較為強勢的是便利店。界麵新聞自線上平台綜合檢索後發現，果子熟了旗下產品在世紀華聯、奧樂齊、大潤發等部分商超皆有出售，但最常見的渠道是便利店，例如其中出現頻率最高的全家。其中，果子熟了的檸檬茶與無糖茶在便利店渠道鋪貨最多。

“傳統商超很卷，食雜店又很分散，便利店反而進入門檻相對低一些，而且還有很多全國連鎖。同時，便利店的年輕人群集中，跟果子熟了年輕化的打法也很匹配。”羅賢亮表示。

此外，果子熟了當下常見的5-6元定價實際上依然高於整體瓶裝飲料的3-4元主流區間，便利店更加符合它的售賣特點。

在便利店，果子熟了的市場份額與巨頭已相差不大。

基於馬上贏線下零售監測的相關數據，在2022年1月-2023年7月，果子熟了相較可口可樂、農夫山泉、元氣森林三家品牌，在便利店的市場份額優勢明顯，不過在小業態（便利店和食雜店）與大業態（大超市、大賣場等）的差距明顯。

但作為年輕品牌，果子熟了在未來還有挑戰要麵對。

開局可以通過渠道上的差異取得一定優勢，但隨著體量增大，如何維持高增長便成了更需考慮的問題。

類似的問題已經在同行身上有所反映。2023年元氣森林遇到的問題就是，受到自身體量變大、外部消費大環境整體低增長的影響，公司未能複製早期爆紅時200%-300%的高速增長，對此開啟了產品創新、內部組織管理、以及更重要的，經銷渠道改革。

此外，果子熟了還潛在的一個問題可能是，當下其各係列產品包裝外觀上特色不一，這也會導致難以在消費者心智上達成統一，一定程度上削弱品牌本身影響力。不過從找代言人一舉來看，果子熟了正在改進這一點。

“一旦賽道內競爭加劇，特別是數一數二的品牌補齊短板、加大競爭，空間就會迅速受到擠壓。”羅賢亮表示。