農夫山泉重返純淨水賽道，娃哈哈的挑戰與反擊

下午3點，老林的送水站門口擺放著十幾隻空水桶，他從店裏拿出濕抹布，仔細清理水桶上的汙漬。

老林的送水站位於杭州市西湖區，經營已有十幾年，服務方圓3公裏內的訂水用戶。

送一桶新水的同時，老林會從用戶那兒取回一隻空桶。氣溫低的季節，老林有時一天隻能取回十幾隻空桶。

不過，目前立夏已過，5月氣溫升高，飲水量大的季節即將到來。“氣溫越高，對包裝水的需求量也越大”，這讓老林期待著旺季的到來。

往年，農夫山泉桶裝水在老林送水站的訂單中占了大部分。但今年3月以來，老林發現，有不少客戶改訂了15元的娃哈哈桶裝水。“娃哈哈這兩個月訂的人不少，有的是從農夫山泉礦泉水換成娃哈哈的純淨水，價格上相對也便宜一點，不過農夫的訂水用戶還是占大多數。”老林介紹說。

有趣的是，農夫山泉於2024年4月底也推出了綠瓶的純淨水產品。而熟悉這個行業的人知道，在2000年的“世紀水戰”後，農夫山泉已多年不生產純淨水。如今，農夫山泉重返純淨水賽道，本是低調推新，但依然引來業內熱議。

農夫山泉的綠瓶裝純淨水（貨架從上至下第四排） 圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝

近日，《每日經濟新聞》記者走訪寧波、杭州、海寧多地的水站及商超後發現：宗馥莉接掌娃哈哈之後，娃哈哈的銷售渠道和消費量得到進一步突破；正在衝刺港股IPO的華潤怡寶渠道穩定，公司的大部分收入為怡寶純淨水貢獻；農夫山泉雖一度陷入輿論風波，但產品豐富、市場地位仍較為堅挺。

當年“世紀水戰”已遠去，但“消費者爭奪戰”永遠沒有終局。2024年的盛夏將至，大公司正激戰“瓶中水”。

喧囂輿論中的線下渠道

老林門店裏供應多種桶裝水，娃哈哈、農夫山泉、怡寶??用老林的話說，是“用戶喜歡喝什麽水，就送什麽水”。

3月，在老林的送水站裏，娃哈哈桶裝水的訂水量開始變多。而在老林的印象中，很多用戶一旦改訂其他品牌，短期內基本不會再更換。

寧波市車公廟附近的一個送水站，也經曆了類似的情況，農夫山泉和娃哈哈成了水站裏的兩大拳頭產品。除了桶裝水，紙箱包裝的娃哈哈瓶裝水在過去兩個月中也非常暢銷。“之前有一段時間，紙箱包裝的瓶裝水價格上漲，這段時間，價格回落到原來的定價了。”水站老板介紹說。

圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝

相比桶裝水，瓶裝水有更豐富的品牌選擇。大部分瓶裝水仍定價在2元以內，是各家“水企”（指純淨水、礦泉水、蒸餾水等包裝飲用水的生產商）的兵家必爭之地，從財務數據看，這些產品也為公司貢獻了較高的營收份額。記者從海寧一家線下超市了解到，目前門店銷售比較好的兩款瓶裝水產品，還是農夫山泉和怡寶。

《每日經濟新聞》記者注意到，相比以往，娃哈哈瓶裝水、AD鈣奶等經典產品在杭州、寧波等城市的超市渠道中更能被頻繁看到。

今年3月中旬，《每日經濟新聞》記者曾以創業者的名義，致電雲南娃哈哈辦事處，谘詢冰櫃投放合作事宜，相關工作人員在回答中介紹：“我們最近投出去的冰櫃特別多，如果沒貨了可以等下一批。”

據紅星資本局報道，3月7日，網上流傳出娃哈哈3月3日發出的“致全體銷售人員的一封信”。信中稱：為了支持打好這場銷售戰役，公司已出台了最大力度的保證金獎勵政策，開展了“娃哈哈請你喝水”促銷活動，並動員全公司力量組建了終端鋪貨突擊項目組。

娃哈哈方麵未向上述媒體回應“該信是否為真”，但有娃哈哈銷售人員向媒體證實了信中的內容。這封信被市場稱為宗馥莉接棒後“開的第一槍”。

近日，記者向寧波、杭州、海寧等城市多家線下商超老板詢問時，他們也都提到，娃哈哈的瓶裝水產品在過去兩個月銷量不錯。

純淨水格局生變：農夫山泉“綠瓶”純淨水已鋪貨

創辦娃哈哈的宗慶後，早年做過多年校辦企業推銷員，此後又一手構建了娃哈哈獨特的聯銷體模式。

有網友評論說，宗慶後骨子裏還是一名推銷員。而“重視銷售渠道”，也是過去兩個月中，外界對接班者宗馥莉的主要印象之一。

據媒體報道，近兩個月裏，娃哈哈正加速鋪設終端冰櫃、招業務員、抓經銷商效率、推新品、做營銷。

而鍾睒睒掌舵的農夫山泉，在過去兩個月中，一方麵需要承受來自網絡傳言的壓力和衝擊，另一方麵，也在低調布局純淨水賽道。

今年3月，鍾睒睒在《我與宗老二三事》中還回憶道：“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”

而一個月後，農夫山泉低調上線綠瓶純淨水新品，引來市場關注。

2000年，鍾睒睒曾公開稱純淨水不含礦物質，對人的健康無益。當年4月，農夫山泉鄭重向業界宣布不再生產純淨水，轉而全部生產天然水。

此舉讓一些網友提出疑問：農夫山泉重返純淨水，是不是一次自我否定？

另一方麵，在過去2個月的輿論風波中，有一部分網友發出抵製農夫山泉天然水的聲音。這對占據農夫山泉2023年47.5%的營收份額的包裝飲用水業務而言，是否構成衝擊？

4月底，某接近農夫山泉的業內人士曾向媒體表示，農夫山泉純淨水項目非常緊急，初期出貨大概幾千萬瓶。

4月下旬，有接近農夫山泉的人士在微信上向《每日經濟新聞》記者表示，農夫山泉推純淨水產品，是將一種選擇交給消費者，“消費者可以根據需求、喜好選擇”。

“五一”期間，《每日經濟新聞》記者注意到，農夫山泉“綠瓶”純淨水已經鋪貨杭州市多家線下超市終端，零售價2元/瓶。有超市老板表示，農夫綠瓶純淨水是這兩天剛進的新品，市場接受度還不錯。

“水戰”未了局

重返純淨水賽道，農夫山泉直麵的競爭對手，不僅有同城的娃哈哈，還有華潤旗下的“怡寶”。

有意思的是，在農夫山泉傳出要進軍純淨水市場之際，4月22日，“怡寶”母公司華潤飲料（控股）有限公司（以下簡稱華潤飲料）向港交所遞表。如其IPO成功，兩大飲用水品牌將聚首港交所。

華潤飲料招股書顯示，在包裝飲用水市場上，華潤飲料以18.4%的市場份額排名第二，落後於第一位的23.6%。

但在純淨水賽道上，華潤飲料旗下的怡寶，卻是實打實的“一哥”。2023年，公司賣出了超146億瓶“怡寶”品牌水產品，零售額達395億元。

據“灼識谘詢”的報告，華潤飲料是中國最大的飲用純淨水企業（按2023年零售額計）。而從市場覆蓋來看，華潤飲料的包裝飲用水市場在兩湖、兩廣以及川瓊6省、區占據的市場份額較高。

事實上，就毛利率來看，相比於其他飲料產品，包裝飲用水產品的毛利率仍然是最可觀的。華潤飲料披露，2021年—2023年中各年度，公司包裝飲水產品的毛利率分別為44.6%、42.4%、45.6%，遠高於公司旗下的其他“飲料產品”。

來源：華潤飲料IPO資料截圖

包裝飲用水的高毛利率在2020年的農夫山泉IPO資料中也有披露：2019年，公司包裝飲用水產品毛利率為60.2%。

來源：農夫山泉IPO資料截圖

另一方麵，市場仍不乏增量空間，2023年5月發布的《2023年中國包裝飲用水行業發展趨勢白皮書》顯示，2019年—2023年，我國包裝飲用水銷售規模持續增長，預計2025年可突破3100億元大關。

高毛利率和增量市場，也讓其他消費企業對包裝水市場青睞有加。數據顯示，康師傅、統一等上市公司在2023年也主要靠包裝水、飲料業務帶動業績增長。

據康師傅控股3月披露的“2023年年度業績演示材料”，公司去年實現營收804.18億元，同比增長2.16%；實現股東應占利潤31.17億元，同比增長18.43%。其中飲品業務實現收益為509.39億元，同比增長5.39%，占總收益的63.34%。

而飲料業務中，“水”產品增長最為強勁，營收同比增長9.78%至53.75億元，在飲料板塊營收占比為11%。

統一企業中國的2023年業績顯示，飲料業務也是公司營收的中流砥柱。2023年，統一飲料業務收益177.76億元，占公司總收益的62.2%，同比增長8.4%。

如今，補上純淨水板塊的農夫山泉，是否會攪動純淨水市場格局？農夫山泉的天然水和純淨水業務是否存在左右手互搏？純淨水業務預計能獲得多少增量市場？這些問題，仍是市場關注的焦點。《每日經濟新聞》記者4月23日曾發送郵件采訪農夫山泉方麵，但截至5月7日傍晚發稿時，未獲回複。

對於24年前那場圍繞天然水與純淨水之爭的“世紀水戰”，鍾睒睒曾表示：“最終宗老與我在當時杭州市主要領導的見證下握手言和。”

在商言商，杭州城兩家水企在商業上的較量並沒有延續到私人恩仇，2016年，宗慶後曾公開表示：與農夫山泉沒有矛盾，公平合理競爭。

如今，宗老已乘長風去，而市場新入局者眾，攻守之勢變幻莫測。一瓶飲用水中清澈透明，卻能演繹出恒河沙數的人間故事。

2月底以來，娃哈哈一直在輿論的聚光燈下。流量鼎沸之時，宗馥莉接掌娃哈哈。

父親宗慶後書寫了浙商民營企業家的創業傳奇，如今，他留給宗馥莉的挑戰則是守業。在娃哈哈既有的業務軌道上，宗馥莉又將交出怎樣的成績單？

過去兩個月，宗馥莉帶領娃哈哈加速鋪終端冰櫃、招業務員、拓渠道，《每日經濟新聞》記者在杭州、寧波、海寧等多座城市實地調研發現，主城區多家超市都有娃哈哈的幾款經典大單品上櫃。多家送水站老板還向《每日經濟新聞》記者透露，近兩個月，娃哈哈的訂水量在逐步攀升。

水站門口的娃哈哈桶裝水 圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝

不過，娃哈哈仍有現實問題，出圈的大單品以純淨水、AD鈣奶、營養快線等老產品為主，但麵對當前競爭激烈的飲料市場，娃哈哈也亟待孵化出符合年輕人消費偏好的新大單品。而另一邊，在娃哈哈盛譽滿天下的同時，對公司產品的一些質疑之聲也無法避免地存在著。

當下，娃哈哈攻勢迅疾，或在為即將到來的飲料消費旺季排兵布陣。2023年5月，全國多地出現高溫天氣，而今夏或再度迎來高溫，宗馥莉能帶領著娃哈哈開拓出新的沃野嗎？

新掌門謀求銷售新通路

2023年12月12日，彼時宗馥莉展望2024年發展戰略，提出要真正打開銷售新通路，既要“全麵”也要“聚點”。娃哈哈創立的聯銷體模式構築了穩固的市場，但這遠遠不夠。宗馥莉強調，新的一年娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，瞄準特通渠道，積極開拓新市場。

在產品上，宗馥莉提出2024年要做到新品老品雙管齊下，多措並舉打產品“組合拳”。

今年2月25日，宗慶後去世，龐大的娃哈哈商業帝國，被正式交給了他的女兒宗馥莉。

3月6日，宗馥莉公開亮相2023年中國飲料工業協會年會。宗馥莉提出，未來，她希望娃哈哈搭建全新的、各端之間超級鏈接的數字化生態樣本，從采購等業務環節到B端對象，再到購買產品的消費者，形成端到端的數字化生態製造業鏈路。

3月中旬，《每日經濟新聞》記者曾以創業者身份致電雲南娃哈哈辦事處，谘詢冰櫃投放合作事宜。相關工作人員彼時表示：“需要業務員和你具體聯係一下，（介紹）你所在的地方的經銷商是否還有冰櫃，我們最近投出去的冰櫃特別多，如果沒貨了可以等下一批。”

除了加大線下冰櫃的投放，娃哈哈產品在一二線城市的鋪貨也更為密集。4月底，《每日經濟新聞》記者在杭州、寧波、海寧等多個城市發現，不少超市內均可看到娃哈哈純淨水、AD鈣奶等經典產品上櫃，且多家超市老板反饋，過去兩個月內，娃哈哈產品銷量持續增加。

在線上，網友對娃哈哈產品的消費更是迎來了空前熱情。

據媒體報道，娃哈哈官方旗艦店的銷量一度大漲，2月28日、29日娃哈哈官方旗艦店並未開啟直播，但店鋪銷量漲超500%，銷量排名第一的商品為娃哈哈AD鈣奶。

3月1日，娃哈哈官方旗艦店發布公告稱：“近期收到大家無數的關心與支持，店鋪訂單量明顯增加??我們安排了更多同事打包發貨，請大家耐心等待，等不及的家人可申請退款退貨。沒能讓大家有更好的服務體驗，我們深表歉意??建議大家理性消費，按需拍單。”

《每日經濟新聞》記者查詢淘寶、京東、抖音等娃哈哈線上旗艦店發現，當前娃哈哈旗艦店背後關聯著不同的實控主體。

對比入駐天貓的兩家旗艦店：娃哈哈官方旗艦店和娃哈哈創意旗艦店，店內售賣的產品線有所區分，譬如娃哈哈雙柚汁，隻在娃哈哈創意旗艦店有鋪貨。

對於鋪貨品類不一樣，娃哈哈旗艦店客服表示：娃哈哈每款產品都有不同的銷售渠道，有部分也隻在線下或其他平台銷售。

據澎湃新聞2014年報道，當時的三捷投資集團有限公司官網顯示：“公司投資人杜建英女士服務娃哈哈集團近二十年。”

除了掌握了娃哈哈部分C（消費者）端線上渠道的控股權外，據南方都市報近年3月報道，杜建英尚在娃哈哈集團或宗氏家族持股的陝西娃哈哈乳品、天津娃哈哈食品、大理娃哈哈飲料、杭州蕭山宏盛食品、浙江三和食品等公司任職。

不過，記者沒能從娃哈哈處求證到杜建英的情況或最新信息。

即將進入消費旺季 部分產品遭質疑

浙江新聞報道，杭州常年（1991年—2020年數據）平均入夏時間為5月16日，2023年是5月14日入夏。

2023年，全國多地酷暑，中國氣象局氣候服務專家此前預判：“2024年可能會更加炎熱。”

天氣越熱，人們對飲料的消費需求越高。消費旺季在即，娃哈哈在過去兩個月裏，加大冰櫃投放力度、拓展終端渠道，將釋放多少增量效果，將在今年旺季有一個更為直觀的體現。

市場一片繁榮之下，也不乏質疑之聲。

3月15日，浙江知名品牌柚香穀創始人在社交平台上發出《旗幟鮮明地反對給娃哈哈造神》一文。文章一出，引發不少網友熱議。其中，他提及娃哈哈涉嫌抄襲雙柚汁，因此他被迫將產品改名為宋柚汁。

而在小紅書等社交平台，有不少用戶反饋買到娃哈哈“假貨”，認為存在包裝、口感不一等情況。

今年3月，《每日經濟新聞》記者從視頻號小店和京東官方旗艦店下單兩箱100ml的AD鈣奶，其中視頻號小店下單的產品從雲南發貨，是由昆明娃哈哈的工廠生產，而京東旗艦店的產品由杭州下沙娃哈哈工廠生產。

產品到貨之後，記者感受到兩款不同工廠的AD鈣奶在口感上存在差異。基於此，作為消費者，記者向杭州娃哈哈工廠質檢科和昆明娃哈哈工廠質檢科問詢緣由。

記者向娃哈哈寄送由昆明娃哈哈工廠、杭州下沙娃哈哈工廠生產的AD鈣奶 圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝

昆明娃哈哈工廠質檢科相關工作人員要求記者將兩個工廠的產品寄往昆明，進行對比核實。一周之後，昆明娃哈哈工廠質檢科相關負責人回複稱：“我們收到寄送過來的兩款產品之後，進行了品嚐，多人組織檢測了一下，口感上略微存在差異，在糖和酸上麵口感上存在差異。由於涉及的問題比較專業，所以我們也非常重視，在選材和工藝的跟蹤上，我們重新做了一批，到時候給您寄一份對比一下。”

對於兩款產品是否存在真假的問題，前述昆明娃哈哈工廠質檢科相關負責人表示：“渠道沒有問題，杭州工廠和昆明工廠的海拔和水質不同，生產出來的產品口感上的確存在一些差異。”

4月份，記者收到了昆明娃哈哈工廠重新生產的220g的AD鈣奶，對比之前的產品，新生產的產品確實更接近於杭州娃哈哈工廠的產品口感。

娃哈哈對假貨的打擊也一直在進行。

中國市場監管新聞網報道，今年1月，杭州娃哈哈集團有限公司將一麵印著“監管有方市場有序 真心為企排憂解難”的錦旗贈予河池市知識產權局，感謝該局對銷售仿冒其知名產品“娃哈哈”AD鈣奶飲料產品外包裝、裝潢的混淆行為進行快速、有效打擊，及時保護企業正當權益。

2023年8月21日，河池市知識產權局接到杭州娃哈哈集團有限公司舉報稱，河池市轄區某食品店銷售的某品牌AD鈣乳味飲品產品，仿冒其“娃哈哈”AD鈣奶飲料產品外包裝、裝潢，請求予以查處。接到線索後，該局執法人員立即深入該食品店倉庫進行仔細檢查，對現場涉案產品98件（淨含量：200g×24瓶）進行暫扣。

5月7日，關於娃哈哈線上電商渠道整合、雙柚汁被控訴涉嫌抄襲以及渠道建設等問題，《每日經濟新聞》記者向娃哈哈品牌工作人員發送采訪問題，不過截至發稿，暫未獲得回複。

除了假貨問題、一些負麵輿論，娃哈哈目前麵臨的另一個問題是：公司熱銷產品仍以純淨水、AD鈣奶、營養快線等經典產品為主。在競爭激烈的飲料市場，娃哈哈不能僅依靠消費者用情懷買單，產品的突圍和渠道的管控，是宗馥莉接下來持續要打的一場硬仗。