星巴克財報的三個關鍵詞，預示著中國咖啡行業的未來

縣域、創新和長期主義

作者丨劉紓含

封麵來源丨星巴克官方公眾號

星巴克創始人舒爾茨堅信，星巴克的未來在中國。

5月1日，星巴克發布2024財年第二季度財報。在最被看好的海外市場中國，星巴克繼續保持利潤率環比增長，門店經營利潤率保持雙位數。

從財報資料可以看到，縣域的持續增長、產品的不斷創新，以及刻進品牌基因的長期主義，成為星巴克長青的秘密。

值得一提的是，被星巴克中國寄予厚望的下沉市場繼續保持增長。從門店數量看，在過去的一個季度，星巴克中國淨新增門店118家，同比增長14%，門店總數達7093家。在中國近3000個縣級以上城市，星巴克已覆蓋近900個。

可持續的複利

“在競爭激烈的中國咖啡市場，星巴克中國的利潤率環比增長，門店經營利潤率保持雙位數。這個成績，反映出品牌的發展韌性和強大的門店營運能力。”針對星巴克的財報表現，星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛表示。

在利潤率增長的背後，是一係列數字的支撐。

對茶飲品牌來說，會員對品牌的價值貢獻遠遠高於非會員，星巴克也在財報中表示，會員規模為星巴克築起了堅實的護城河。財報數據顯示，本季度，星巴克90天活躍會員規模突破2100萬，達到曆史最高點，會員總數持續增長，超過1.27億；會員銷售額持續增長，銷售占比增至75%。

另一個在財報中被反複提及的是星巴克飲品創新的速度與質量。第二季度，星巴克中國共推出27款新品，推新數量是上一個季度的兩倍，去年同期的三倍。

被視為星巴克中國戰略的關鍵之一的數字化業務也再次迎來爆發，專星送和啡快的銷售占比達52%，達到曆史最高。

下沉市場的布局，依舊是財報業績的重要話題，已經成為星巴克的重要業務增量之一。

過去一年，星巴克一直在拓展自己在中國市場的邊界，向更遠的鄉鎮開去。以平均9小時就在三四線城市開一家店的速度，將咖啡的香氣帶到了西南山區、內蒙古草原或東北邊陲小鎮。

2023年4月，在貴州興義，星巴克的咖啡店一經開張，便迅速激活了當地的咖啡愛好者。有消費者告訴雪豹財經社，星巴克的店鋪剛開始裝修時，就在愛好者內部引起了一陣騷動，店還沒開，已經有500人加入了微信群。（詳見雪豹財經社星巴克學習下沉：世界咖啡巨頭的“小城之戰”）

一年後的今天，星巴克在下沉市場的布局仍在繼續，就在上個月，星巴克在四川康定、湖北黃岡、遼寧葫蘆島等地開出首家門店，隨著門店數量和品牌影響力的增長，星巴克在下沉市場培育了一批又一批新用戶。

2024年4月，四川康定首家星巴克門店開業圖源：星巴克

財報數據顯示，星巴克本季度下沉市場的90天活躍會員規模增長迅猛，創曆史新高，會員增速超過高線城市，會員銷售額增速為高線城市的兩倍。

星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛認為，隨著中國城市化進程的不斷推進，下沉城市將展現出更加巨大的增長機遇。

如今，中國市場已成為美國之外星巴克的第二大市場，收入占比近10%。星巴克全球首席執行官納思瀚曾提出，中國人均咖啡消費是12杯，日本是200杯，美國則是380杯——中國的咖啡生意仍有很大上升空間，星巴克在中國還有充足的發展機會。

有質量的下沉與創新

據《2023中國咖啡市場洞察報告》，2022年，國內下沉市場的咖啡訂單量同比增長高達250%以上。這在帶來發展機會的同時，也意味著更激烈的競爭。

需求暴漲，大量咖啡品牌湧入縣城。

以興義為例，星巴克到來之前，這座縣城已經有100多家咖啡館，既有瑞幸、幸運咖這樣的連鎖品牌、本地人經營的網紅店，也有售價對標星巴克的精品咖啡店。遠在山東臨沂的莒縣，一條街上已經開出近20家咖啡奶茶店，競爭者雲集。

但在品牌環伺的下沉市場，堅持高端咖啡定位的星巴克，對消費者有著獨特的吸引力。這背後既是因為星巴克對門店布局策略的打磨，也得益於持續的供應鏈建設。

在縣域滲透的過程中，星巴克沒有盲目擴張，而是堅持有質量的下沉，優先從成熟市場周邊的城郊和鄉鎮開店，基本布局在全國的發達省份，比如浙江、江蘇、安徽等，再進入不確定性更高的市場。

在消費者很難感知到的層麵，星巴克在不斷提升供應鏈效率。

去年9月，為強化本地化的供應鏈，星巴克投資15億元，將全球第二大烘焙工廠、全球第二大物流中心落地於江蘇昆山。至此，從咖啡豆進口、烘焙到物流等全部環節，在中國市場都可以完成。

運輸半徑的縮短、配送效率的提高、更加新鮮的咖啡豆，這種在供應鏈端的重投入，為星巴克將觸角伸入更深的縣域打下了基礎。

星巴克中國咖啡創新產業園全景

在觸達更多消費者之後，快速、高效且持續的產品創新能力，則是提升銷量的關鍵因素。

舒爾茨在3月的一次采訪中提到：“星巴克不是一家專注於市場研究的公司，甚至不是一家以營銷為導向的公司。”事實上，星巴克專注和擅長的恰是咖啡飲品的味道，圍繞著咖啡的本質，進行多維度的產品創新。

2024年3月，星巴克中國將國際團隊的成功之作引入國內，推出意欖朵係列飲品，顛覆性地帶來“咖啡+橄欖油”的組合，受到消費者歡迎。

據星巴克統計，在新品售賣期間（3月22日-4月1日），全國接近一半的限時供應門店提前售罄。在星巴克上海烘焙工坊，意欖朵係列上市第一天就打破全球烘焙工坊單日銷售紀錄，平均每小時賣出近百杯飲品。

借力全球創新團隊的同時，星巴克中國的創新團隊也基於本地市場經驗與洞察能力，推出更多適合中國消費者口味的新品。

去年10月份選擇在中國市場進行全球首發的\濃/係列，咖啡配方經過了國內研發人員數百次調試，更大程度凸顯了星巴克經典濃縮咖啡中焦糖甜感和巧克力般風味，更適合國內消費者的口感。

憑借全球創新和本地創新團隊的市場洞察這“兩條腿”，星巴克的新品研發速度日趨迅捷，也受到越來越多顧客的認可。

根據星巴克的品牌追蹤調查，在Z世代以及所有顧客心中，星巴克繼續蟬聯“非家享咖啡場景”的首選品牌，擁有最高的品牌知名度、熟悉度和購買意願。

星巴克的長期主義

2024年，圍繞下沉市場的咖啡競爭將更加激烈。根據GeoQ Data品牌數據，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家，而其中有3700家誕生於2023年。

日趨白熱化的市場競爭中，單靠卷價格難以速勝。

在這個時間點，在尚未完成市場教育、消費者心智還沒有完全建立的下沉市場，品牌在規模擴張的同時，更需要擁有長期主義精神和持續經營的定力。

而星巴克對高端咖啡定位的堅持、對高質量增長的追求，是在經營層麵堅持長期主義的體現。

自1999年在北京設立第一家門店、正式進入中國市場開始，星巴克便一直是咖啡文化的堅守者。

舒爾茨表示，“星巴克要做的是基於社區，用高質量的咖啡創造人文聯結，並創造一種體驗——從某些方麵來看，星巴克可以被稱為世界上第一個體驗式品牌。”

這種長期主義堅持也恰好契合未來消費者需求升級的趨勢。

星巴克曾多次公開表示，國內的低價競爭正在讓更多人認識咖啡，當顧客對咖啡有更多了解，他們會想從低端或打折產品出發進行消費升級。星巴克聚焦於高端咖啡市場，隨著時間推移，一旦分級產生，他們將繼續成為市場領導者。（詳見雪豹財經社與“星巴克之父”滬上對談：四個問題和一個答案）

事實上，長期主義根植於星巴克的品牌文化之中，複盤星巴克25年的經營曆程，星巴克始終保持自己的發展節奏。

在進入中國的前九年，星巴克從未盈利。2011年，星巴克全球門店數量達17000家時，在中國市場隻有不到500家。

進入2023年，各品牌在低價戰場打得如火如荼，星巴克則反複申明：無意參與價格戰，專注於打造第三空間和創新性產品、顧客提升的體驗感和產品需求。

這種長期主義的貫徹，正在逐漸改變中國顧客的消費習慣。在第二季度的財報中，星巴克門店早餐時段的銷售額與疫情前相比實現超過50%的增長，越來越多的顧客將星巴克作為開啟一天日常生活的咖啡儀式。

堅持長期主義，做好自己擅長的事，是星巴克在中國持續發展的秘密。舒爾茨也多次在公開場合宣講星巴克的專注和定力。

在今年3月的一次采訪中，他表示，星巴克專注於競爭，並了解競爭對手在做什麽。“但我不會花一分鍾的時間擔心競爭對手在做什麽。我會把100%的時間，放在我們正在做的事情上和我們能夠控製的事情上。我們必須做好自己擅長的事。”