江南春：品牌反內卷“七不”原則

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4月26日～28日，由《中國企業家》雜誌社主辦的2024（第十六屆）中國商界木蘭年會上，分眾傳媒創始人、董事長江南春在“無限”主題的閉幕演講中，圍繞“品牌如何贏在下一個中國”做了分享。

江南春分享核心要點如下：

1.流量很重要，但是流量不是生意增長的根本。既要流量還要留心，算法再怎麽算也算不過人心，一個品牌懂得人心才是生意增長的根本。

2.我建議大家在營銷中，把有限的精力聚焦再聚焦。擴產品、擴品類不一定能擴利潤，你必須要做的就是成為消費者的心智首選，所以一要聚焦做核心單品，第二要聚焦核心資產，第三要聚焦消費者行為改變。

3.2024年品牌如何反內卷，第一要流量，更要留心；第二要種草，更要種樹；第三要觸達，更要觸動。

以下為江南春演講實錄（有刪減）：

這次我講講內卷。內卷到底怎麽卷，我們為什麽要反對卷，我有幾點思考。

第一，中國營銷行業進入了非常迷思的時代。營銷技術方麵，我們學會了很多新營銷、新技術、新算法，我們營銷人也是越卷越困惑了。不是所有越卷就會效率越高，表麵上效率越來越高了，其實利潤越卷越少了。其中有一點就是，流量滿了，品牌弱了。我們覺得我們越來越懂計算，隨時隨地可以看到下一秒、下一分鍾的數據，根據下一分鍾的數據調整自己的行動。在這種情況之下，我們越來越走短期化。現在再來看看中國品牌的價值榜，TOP100的價值榜，過去一年比上一年竟然下降了19%。

第二，內容越來越碎了。我們都在做內容，都在種草，但是草原上種完草之後內容越種越碎，消費者對我們品牌認知越來越淺了。94%的CMO甚至認為個性化種草和一對一精準分發是我們的主要工作。這種認知首次超過了品牌建設。我認為在這種情況下，我們隻看到消費者對品牌認知是越來越淺了，好像我們做了很多碎片化的內容，實際上我們品牌認知比以前更差了。

第三，我們感覺觸點越來越多了。但實際上，觸點雖然越來越多，消費者對你的關注卻越來越少了。這十年我們學習了什麽，我們學會精準互動、種草粉絲、閉環私域、DSP、RTB等等。我會的詞語還不夠多，很多人可以堆100多個這樣的詞匯。我們近幾年學會這麽多名詞，營銷效率是上升了還是下降了？所以我想提出《品牌反內卷七不原則》。

（1）不要再抓紅利了。

（2）不要再做加法了。

（3）不要再向領導品牌學習了。

（4）不要再講產品了。

（5）不要再找消費者了。

（6）不要再想出奇製勝了。

（7）不要再專注種草了。

為什麽這樣講，用了七個不要。

第一點，不要再抓紅利了。

紅利已經見頂，流量紅利、渠道紅利也已經結束，平台的流量基本見頂了。我們看過去的流量打法，還有一些公式，比如小紅書種草5000篇+抖音3000個視頻+頭部kol帶貨，就成了新消費品牌。

網紅易，長紅難。你可以發現，真正堅持品牌投入的那些公司才能穿越周期。比如新消費裏麵的蒙牛、伊利、元氣森林等等，這些公司都穿越了周期，在自己領域中代表了一個品類，品類即品牌。那麽30年以來，消費品本質變了嗎？

雖然這期間我們學會很多新名詞，但是新名詞的本質沒有改變，消費者本身就是深度分銷和搶占心智，線上線下的渠道滲透率如何深度分銷，搶占更強的渠道滲透率。

流量很重要，但是流量不是生意增長的根本。既要流量還要留心，算法再怎麽算也算不過人心，一個品牌懂得人心才是生意增長的根本。這些年當中大家越來越忙，但是我們忙在重點上了嗎？

我們忙著用流量的勤奮，來掩蓋品牌核心價值不足。所以我覺得做來做去，貨找人不是品牌，人找貨才是品牌，想起喝水就是農夫山泉，想起買醬油就是海天醬油。零卡零脂元氣森林，奶酪就選妙可藍多——這叫品牌，這個品類等於一個品牌，我們覺得這樣的公司才是能夠穿越周期的。

凱度公司曾做過一個投資營銷回報率分析，發現真正健康的企業，其70%的銷量來自於品牌指名購買，30%的銷量來自於短期促銷和流量轉化。這樣的公司才是真正有利潤的公司。

第二點，不要再做加法了。

為什麽這樣講？把公司寶貴的資源資金和時間精力All in獨特價值，樹立在那個領域獨特的機製，不要碰到難度、碰到瓶頸就橫向開始。甚至跳出擅長範圍越做越多，原來在這個市場上是老三老四，結果你覺得跑不成行業垂直的老大就橫向發展一堆，這叫肥胖式增長。不是肌肉式增長。

我建議大家在營銷中，把有限的精力聚焦再聚焦。擴產品、擴品類不一定能擴利潤，你必須要做就是成為消費者的心智首選，所以一要聚焦做核心單品，第二聚焦核心資產，第三聚焦消費者行為改變。比如微軟做Windows成功了，他第二個品類是做office，office之後又做智能雲，蘋果從iPod然後做iPhone、iPad，每到一個領域都能成為市場的絕對首選。

品牌如何突圍？品牌突圍不是做加法，不是做肥胖式增長，而是到每個行業做成首選，要麽成為某個品類的首選，要麽成為某個功能特性的首選，要麽成為某個人群的首選，或者成為某個場景的首選。

油車時代，比亞迪很難，因為別人做了一百年。但是比亞迪十幾年前就開始布局新能源市場，現在比亞迪成為新能源市場的首選。什麽是功能特性首選，李斌多年前開始布局做新能源汽車，現在他成了服務最好的電動汽車品牌。

你可以發現每個領域，成為首選才是真正高利潤的發展。終極創新是什麽創新？我們覺得企業就兩個功能：第一，創造差異化的產品和服務；第二，市場營銷成為顧客心智中某個類別的首選，終極創新是品類的創新。

第三點，不要再向領導品牌學習了。

很多人認為，競爭就是把品質做得更好，或者價格做得更低。這個概念大概率是錯誤的。大概率，市場領導者是這個品類開創者，後來者做得更好，消費者依舊認為也是跟風者。

妙可藍多做奶酪時，市場上有奶酪，但沒什麽品牌發出過聲音。大家以前覺得奶酪市場是很小的市場，但是海外奶酪市場占奶製品1/3。妙可藍多相信了奶酪，All in了奶酪，聚焦後才能發出足夠的聲音，自己也成了奶酪行業的半壁江山。

分享一個項目飛鶴。飛鶴在過去五六年中，份額從第七位跑到了中國奶粉第一位。他的方法就是定位相反走，國際品牌都在打專業和安全，飛鶴提出了更適合中國寶寶體質。在眾多品牌走線上化時，飛鶴深耕線下母嬰店。大量品牌在做精準種草、精準分發，飛鶴繼續在分眾，在央視中心化引爆。結果呢？跟著競爭對手走，跟著老大走，不如相反走。

第四點，不要再講產品了。

現在，中國不缺優質產品，優質供應鏈一大把，出口供應鏈都回來幹了，缺的是購買的欲望。

講個案例，我們十幾年前，剛做絕味鴨脖的時候。絕味鴨脖廣告是什麽？靠著“鮮香麻辣”絕味鴨脖，一下子知名度打開，最後成為百億級公司。但是今天光說“鮮香麻辣”能不能帶來更高頻的消費？很難。

所以，現在寫字樓的廣告中強調，沒絕味鴨脖加什麽班；在公寓樓廣告中強調，沒絕味鴨脖追什麽劇；在世界杯的廣告中強調，沒有絕味鴨脖看什麽球。

我記得妙可藍多剛開始的時候，第一年品牌打響後，知名度大幅擴散。但是消費者還是沒有吃奶酪的習慣，所以妙可藍多推了一個廣告，說作為一個負責任的媽媽，每天都要給孩子們準備妙可藍多奶酪棒，放學回家來一根，運動補充來一根，快樂分享來一根，很快打開了市場。開始是知名度擴散，第二是場景的觸發，創造了市場需求。

第五點，就是不要再找消費者了。

我們每天在講觸達，每天有很多媒體要觸達你。但是觸達等於看見嗎？看見等於有效嗎？多次看見後能改變行為嗎？我覺得想得太容易了。

在信息爆炸的環境中，有研究顯示手機端的廣告大概隻有10%能被真正看到。而被看到的10%裏麵，真正停留時間大概在1.7秒。你會發現這個世界信息來得更多，遺忘反而更快。從凱度的數據來看，今天中國城市消費者當中接觸最多的廣告是互聯網廣告，到達率最高，其次電梯廣告，第三是電視廣告。

高頻次也很重要，大家如果偶爾路過幾次不會記得。新信息、新場景、新品牌，對你來說是全新的東西，大概需要接觸多少次才能被記住呢？9～16次。我覺得品牌需要擊穿心智，才能引發消費者購買行為。否則隻是路過，即使知道也很難發生所謂消費行為。

第六點，不要再想出奇製勝了。

傳播大概有三個方法，第一，創造一個社會重大事件，比如瑞幸的醬香拿鐵；第二，參與一個社會重大娛樂節目，比如加多寶加入《中國好聲音》，伊利加入《爸爸去哪》，安慕希加入《跑男》；第三，融入消費者最核心的生活空間，生活場景，人總要回家，總要上班。

但是，現在創造一個社會話題，成為醬香拿鐵，難度很高；要做綜藝，現在綜藝收視率超過1%的很少；要做視頻、追劇，三年就紅一個，還要買會員去廣告。電視、追劇、綜藝，傳播三板斧都不靈了，但現在還要用確定的媒體傳播邏輯去打不確定的傳播環境。所以無論怎麽變，我們覺得線上如何做內容、如何做話題，線下如何在消費者核心生活空間引爆，這兩者一定是最確定的方式。

最後一點，不要再專注種草了。

老是聽大家說種草。電視時代，大家都是通過中心化媒體去引爆。現在變成了精準分發，精準種草。而個性化種草，種來種去，每個人都說出不同的話，每個人有自己人設。但是，這種情況下，統一的心智很難留下。

在碎片化的互聯網海量信息中，品牌很容易被淹沒。

我們看到精準流量廣告，好像交易端需要精準，但是品牌端至少要規模化精準，要破圈形成共識。大家要種草，更要種樹，必須把品牌核心思想、中心思想，曝光到耳熟能詳，再打入消費者心智。

我相信2024年品牌營銷，搶占人心的紅利正在展開，品牌集中度越來越高的紅利正在展開。最後三句話，2024年品牌如何反內卷，第一要流量，更要留心；第二要種草，更要種樹；第三要觸達，更要觸動。