蘋果給的機會，被誰搶走了

“以後不要心疼華為，要做華為全球最強的競爭對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為。”這是三年多前，榮耀與華為“分手”時，任正非在送別會上給榮耀的勉勵。

去年榮耀放出的一段CEO趙明答網友問視頻中，被問到“如果兩家公司再次相遇，會有什麽新故事”的趙明回答道：“我想說，最好的尊重，是彼此用最強的產品在頂峰相見。”

圖/榮耀手機B站賬號

如果從調研機構IDC發布的2024年第一季度中國智能手機市場跟蹤報告來看，任正非和趙明的心願確實都實現了——從出貨量所占市場份額來看，榮耀、華為分別拿下17.1%、17.0%的額度，分列第一、第二。

另據BCI統計，2024年第一季度，榮耀手機在中國激活量同比增長12%至1074.2萬台，占市場份額15.8%，排名第一，也超越了華為。

雖然其他市場機構的統計口徑及結果並不盡相同，譬如在Canalys的統計中榮耀的市場份額為16%，排在華為、OPPO之後，但綜合來看，榮耀在國內市場的穩步提升、增幅超過智能手機整體，是各機構報告相同的結論。

另一個不爭的事實是，蘋果在中國市場的頹勢仍在持續。這也意味著，中國廠商正在進一步瓜分國內高端手機市場份額。從第一季度的數據來看，華為和榮耀從中搶走的更多，合力將去年還是第一的蘋果擠了下去。

榮耀華為“頂峰相見”

對手機廠商們而言，今年大抵是充滿希望的一年。

IDC報告顯示，2024年第一季度中國智能手機市場實現了“開門紅”，總出貨量約6926萬台，同比增長6.5%，且市場需求在持續恢複。Counterpoint數據則顯示，2024年第一季度中國智能手機銷量同比增長1.5%，環比增長4.6%，已是連續第二個季度同比正增長。

“四年前，中國手機市場增量較好；而經過三年到四年的使用周期，那批消費者其實也到了換機的季節。”艾媒谘詢CEO兼首席分析師張毅判斷。

智能手機市場的萎靡不振似乎已止，前路充滿了回暖的希望。

另一方麵，蘋果在中國市場份額的持續下滑也給國內手機廠商留下了在高端機領域的增長空間。

還沒到新機發布季的蘋果，目前主要靠iPhone 15係列在市場中廝殺。然而在頻繁的降價動作，以及庫克高調來華親自上陣的宣傳之後，也沒能遏製其越來越賣不動的趨勢。

IDC報告顯示，今年一季度，蘋果在中國手機市場的份額下降了6.6%，且據IDC中國高級分析師郭天翔介紹，盡管蘋果在國內600美元以上的高端手機市場還是占據了最大的份額，但其份額已從去年同期的近70%下降到今年的56%左右。而在Counterpoint的統計口徑下，蘋果在中國的銷量更是同比下降了19.1%。

但並非每個國產手機廠商，都能把握住機會。

譬如OV和小米。根據IDC數據，OPPO、vivo今年一季度的市場份額便分別下降了15.5%、10.7%。Canalys數據則顯示，OPPO、vivo市占率分別下滑14%、9%，小米的市場份額排名更是直接跌出了前五。

這些廠商在這一周期內均發布了新的旗艦機，像OPPO的Find X7係列、vivo的X100係列、小米14係列。但從出貨量的結果來看，它們並沒借此跟上整個市場複蘇的節奏。

一通排除法之後，華為和榮耀目前跑在了前麵。

根據IDC報告，前者不僅有銷售火爆、供不應求的Mate 60係列帶動增長，去年底發布的nova 12係列出貨量也頗為喜人，占據了全季度出貨量的三分之一，這也讓華為迅速完成了回歸占位，市場份額同比增長110%；

後者則有AI加成的Magic 6係列，首銷第一季度出貨量便超過了上一代產品首銷前兩個季度出貨量之和，折疊屏產品也讓其在高端市場的出貨量同比增長了超120%，最終帶動其市場份額同比增加了13.2%。

圖/ IDC

而在其他幾大調研機構的統計中，華為和榮耀的漲勢也同樣領先著一眾競爭對手。

還得拚個沒完

如果說作為國內科技力代表的華為，“滿血回歸”尚在意料之中，那麽曾經幾乎被消費者焊上中低端烙印的榮耀，又是如何能在一路質疑聲中走到現在的？

在張毅看來，榮耀引入AI技術創新產品是其在今年一季度增長的關鍵引擎。“榮耀秉承華為原來的基因和要素，在高強度的技術研發投入、對未來技術路徑的洞察及與消費者需求的結合方麵做得比較好，這也讓它抓住了換機潮到來的紅利。”

“在AI手機元年，廠商都在投入，但不同廠商的表現還是不太一樣的，主要還是跟技術成熟度、市場定位和品牌影響力等有關。”張毅補充道，“像OPPO在AI領域投入應該說也是不少的，但是從品牌的技術形象和以前的市場定位來看，它跟榮耀會有一些差距。”

雖然目前尚無直接的AI手機市場份額可以佐證這一觀點，但從Counterpoint此前的手機周度銷售追蹤報告或許可以窺到一些跡象。

該份報告顯示，今年前六周，OPPO銷量下滑了29%，榮耀則逆勢微長2%，而在這一期間內，OPPO和榮耀相繼發布了自家的AI手機產品。

電子創新網CEO張國斌也表示，榮耀對AI在端側應用的預判，讓其在AI手機上的起步早於其他對手，且榮耀在折疊機產品上也有更薄、更輕等特點，更能解決用戶的痛點。

不過隨著手機市場競爭愈演愈烈，榮耀能做到的，其他廠商亦有可能複刻，而且各大廠商的市場份額本就差距不大。

更何況，雖然iPhone 15賣不動了，但iPhone16還是可以稍微期待下的。據彭博等多家外媒爆料，蘋果首個自研大模型、更智慧的Siri、第三方生成式AI服務等已經在緊鑼密鼓地籌備了。屆時，市場情況會不會又是一番新天地呢？

“換新周期已至，再加上國家推動‘以舊換新’，我們判斷換機的浪潮可能會持續兩年左右的時間，這對廠商來說是一個做大銷售的良好時機，當然這也意味著在廠商的互相競爭中，市場格局可能會再次迎來洗牌。”張毅判斷。

那麽，廠商該如何在新一輪的洗牌中穩中求升？張國斌認為隻有兩個字——創新。

“如今，手機已經成為個人隨身攜帶的智慧助理，手機廠商應該多在這方麵下功夫，多開發能解決消費者痛點的創新功能，這才能激發消費者換新機的衝動；如果僅僅是參數的升級，則消費者換新的主動性並不高。”張國斌表示。

好比當前廠商們正在熱卷的AI手機，誰能更好地提升大模型的成熟度，突破硬件水平對算力、功耗等的限製，想象並實現更新、更豐富的場景，誰就更有可能殺出重圍，創造屬於自己的“iPhone時刻”。

除了技術和產品以外，張毅認為廠商還需要在營銷、銷售渠道、用戶體驗（如售後服務）等方麵做好差異化與創新。一個細節是，能否在“以舊換新”時，給消費者在折扣、回收等方麵以更全麵的支持。

畢竟，苦“擠牙膏”久矣的消費者，實在需要一些真正的驚喜。