“茅台老將”張德芹接掌茅台，習酒又將何去何從？

茅台又換帥了，這次是“老茅台人”張德芹。

作為一家市值超過2萬億的企業，茅台由誰來掌舵牽動著市場的神經。

前任董事長丁雄軍在任期間，對茅台作出了大刀闊斧的改革，力推直銷渠道、品牌年輕化、推出多個新品，都是其改革的重要內容。茅台的業績也在其任內達到了新高度。

擺在張德芹麵前的，不僅有維持業績的壓力，還有這些創新措施會否延續的選擇。

另外，告別了張德芹的習酒也從貴州省管大二型企業升至省管大一型企業，麵對旗下兩大核心單品價格倒掛的局麵，習酒又該何去何從？

1、張德芹重回茅台

4月29日深夜，貴州茅台發布重磅公告，根據貴州省人民政府相關文件，推薦張德芹為貴州茅台酒股份有限公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務。

雖然貴州茅台在公告中表示，“公司將按照法律、法規和《公司章程》的規定，盡快召開董事會會議、股東大會對上述職務調整進行審議，待公司董事會會議、股東大會審議通過後生效”，但從公告中披露的張德芹簡曆中不難看到，他已經名冠中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司黨委書記、董事長以及貴州茅台酒股份有限公司黨委書記的頭銜。

「界麵新聞·創業最前線」注意到，就在茅台官宣之後，“茅台時空”微信號發布了張德芹上任的兩項動態。

4月27日，張德芹便以茅台集團黨委書記的身份主持了茅台集團黨委理論學習中心組集中學習的會議。同一天，張德芹還率隊深入製酒車間和勾貯車間，實地調研茅台酒生產質量情況。

從茅台基層成長起來的張德芹以務實的特點為業界所著稱。

作為貴州仁懷本地人，張德芹在1995年從貴州工學院輕工係發酵工程專業學習結束後就成為了貴州茅台酒股份有限公司製酒五車間技術員，隨後一步步擔任副主任、製酒二車間主任。這也為他積累了一線從業經驗。

對於基層工作經曆，張德芹曾對媒體表示，“這個是我比很多同齡人幸運的地方，因為我來到茅台的時候是在車間的一線上，所以我當初是能夠盡快的融入茅台文化裏邊，和基層的一線的員工交流，然後和他們能夠達成一致，他們給了我很多的幫助。”

（圖 / 貴州習酒官微）

在他看來，基層工作對其來說是關鍵的。“周邊的人甚至包括讀書的時候，比我聰明比我能幹的人真的不少，但是他們沒有像我這樣，新人有這樣一個鍛煉的過程，或者受到培訓的過程，比較年輕的時候擔任比較重要的一些領導角色，他會教會人的成熟，應該說包括自己這些年的提升。”

2004年，張德芹成為貴州茅台酒股份有限公司總經理助理，6年之後擔任中國貴州茅台酒廠有限責任公司總經理助理，並兼任了貴州茅台酒廠（集團）習酒有限責任公司黨委副書記、董事長、總經理。

這也是張德芹與習酒首次發生交集。

這之後，張德芹又擔任了國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司黨委委員、副總經理，貴州茅台酒廠（集團）習酒有限責任公司黨委書記、董事長。期間，張德芹於2018年8月離任習酒。

在張德芹掌舵習酒之後，醬酒產能開始提速擴張，從7000餘噸的基礎開始，至2016年達到2萬噸。2018年5月，習酒又開建1.9萬噸醬香酒及配套項目，至今已陸續建成並投入使用。從2010年至2018年，習酒銷售額由10億元增至56億元。

（圖 / 貴州習酒官微）

盡管在這之後，張德芹短暫離開白酒行業，成為貴州現代物流產業（集團）有限責任公司黨委委員、副總經理，但僅過了三年時間，他便重回習酒。

而那時，習酒也從“貴州茅台酒廠（集團）習酒有限責任公司”整體變更為“貴州習酒股份有限公司”。這也意味著，習酒正式“脫茅”單飛。

在業界看來，張德芹習慣在市場一線尋找問題解決問題、工作效率高，對員工和經銷商又很有人情味，有工作魄力，敢當責任，重視培養年青幹部，勇於試錯。

對於張德芹的接棒，資本市場上並未給出負麵反饋，貴州茅台4月30日小幅高開，股價以0.06%的漲幅最終收報於1705元。

2、丁雄軍的創新戰略能否延續？

與此同時，比張德芹小兩歲的丁雄軍被任命為貴州省市場監督管理局（貴州省知識產權局）局長。

丁雄軍接任茅台一把手之時，茅台也經曆了三年三換帥。

丁雄軍的前任李保芳、高衛東均為政府出身。在執掌茅台之前，李保芳曾任貴州省經濟和信息化委員會黨組書記、主任，而高衛東曾任貴州省交通運輸廳(省交通戰備辦公室)廳長(主任)、省交通運輸廳黨委書記。

與他們背景相似，丁雄軍在接任茅台一把手之前，曾任貴州省能源局黨組書記、局長。

不過，這兩位前任在茅台擔任董事長的時間都不太長：李保芳任期為2018年5月至2020年3月，高衛東任期為2020年3月至2021年8月。

李保芳曾在茅台集團幹部領導大會上發表卸任感言道：“這個擔子，說實在的，就是八個字：戰戰兢兢、如履薄冰，不好幹。”

作為少壯派的茅台集團第五任掌門，丁雄軍當年才47歲。當他接手之時（2021年8月30日公告），茅台於2021年上半年取得營收490.87億元，同比增長11.68%，淨利潤246.54億元，同比增長9.08%的成績。

而以整體財年的情況來看，丁雄軍在任期間，茅台營業收入從2021年的1061.9億元增加至2023年的1476.94億元，淨利潤也從2021年的524.6億元增加至2023年的747.34億元。

（圖 / 貴州茅台官微）

另外，貴州茅台2023年年總營收、利潤總額首次實現“雙千億”，公司2024年第一季度464.85億元，單季總營收再創曆史新高。

渠道、產品結構和營銷是丁雄軍在任內改革的主要方向。這其中，推進直銷渠道的建設和完善力度之大，被業內廣泛關注。

早年間，借助龐大的經銷商體係，茅台成為中國首屈一指的白酒品牌，但經銷商網絡也滋生了貪腐問題。

2018年至2020年，貴州茅台的批發代理銷售收入占比分別為94.05%、91.51%、86.04%，可見經銷商當時占據絕對的話語權。

而在丁雄軍的改革之下，直銷渠道的力量逐漸壯大，從2021年到2023年，該渠道營收從240.29億元增至672.33億元，占營收的比例也從22.66%提升至45.61%。

發力直銷渠道的用意不難理解，一方麵可以保證酒廠的利潤和消費者的實惠，另一方麵，茅台可以通過提高直銷比例，重塑利潤分配格局，降低對代理商的依賴，從而保證自身的利益。

作為推進渠道改革的重要一步，2022年3月，貴州茅台上線“i茅台”。如今，“i茅台”注冊用戶已超5000萬，最新銷售收入也達到了223.74億元。

此外，丁雄軍在產品方麵對主品牌茅台酒進行持續“上新”，推出珍品茅台(彩釉)、53度100ml飛天茅台酒、“散花飛天”等新品茅台酒以及茅台1935大單品；同時積極靠近年輕消費群體，與瑞幸聯名醬香拿鐵，與德芙聯名酒心巧克力，又牽手MOJT莫其托推出“貴州味道”係列雞尾酒。

（圖 / 貴州茅台官微）

如今，擺在繼任者張德芹麵前的，不僅有保持亮眼業績的壓力，還有這些創新舉措能否延續的疑問。

在酒類分析師肖竹青看來，茅台傳統渠道經銷商為其獲得當今社會公眾認知和心理價位預期立下汗馬功勞，他們在維護茅台價格和市場秩序方麵功不可沒。

“公司直銷體係銷售業績占比已經接近50%，進一步提升直銷業績占比可能引發傳統渠道夥伴消極怠工抵製或攜高淨值私域流量資源改換門庭，將影響茅台渠道根基。”肖竹青說道。

因此，對於張德芹來說，是繼續擴大茅台自營渠道還是依托茅台傳統渠道代理商，是其需要作出的重要選擇。而從他任職習酒期間對待經銷商的態度來看，這個選擇目前似乎無法作出明確的預判。

2023年12月27日，在習酒2024年全國經銷商大會暨營銷工作會上，張德芹說：“習酒與經銷商血脈相連、利益共同、目標同向，習酒發自內心尊重經銷商，願與經銷商同舟共濟、相扶相攜。”

在習酒期間尊重經銷商的張德芹重回茅台之後，是把這一思路延續下去，還是根據茅台的具體情況重做調整？外界隻能拭目以待。

除了渠道上的選擇之外，產品方麵“茅台1935”保量還是保價、擴大還是謹慎發展文創酒、品牌年輕化的跨界聯名策略會否持續推進等等問題，都是張德芹需要直麵的戰略選擇。

3、習酒何去何從？

在貴州省人民政府官網發布的人事任免文件中，還有一個值得關注的信息——組建省管大一型的貴州習酒投資控股集團有限責任公司董事會、經理層班子，撤銷省管大二型的貴州習酒投資控股集團有限責任公司董事會、經理層班子。

這意味著，習酒升格了。

回顧習酒的發展曆程，可謂經曆了一番波折。習酒的前身為創建於明清時期的殷、羅二姓白酒作坊，1952年組建為國營企業，在1997年瀕臨破產之際於1998年並入茅台集團。

2010年，張德芹首次執掌習酒，貫徹了“濃醬並舉”的戰略——習酒推出高端醬香品牌習酒·窖藏1988，並提出打造君品文化體係，此外還推出“窖藏係列”、“金質係列”、“五星係列”等，在產品布局上涵蓋了各個價格帶。

當年，習酒提出10億元的年度目標，最終也成功突破10億大關。8年內，其銷售收入從2.7億元擴大至56億元。這時張德芹便提出“習酒若依附於茅台永遠做不大”的名言。

2012年，茅台集團曾打算讓習酒登陸港交所，然而上市計劃最終並未能實現。

2014年，貴州國資委提到，在保持茅台集團對習酒控股地位、引入中糧集團作為戰略投資者的基礎上，擇機引入多方戰略投資者，在2014年底前爭取習酒上市。

到了2019年，習酒上市最終擱淺，時任習酒公司董事長鍾方達對此回應稱，由於涉及同業競爭，同一集團不能有兩家上市公司，習酒上市計劃終止。

同年，高端產品“君品習酒”上市，進軍千元價格帶。在此後3年，君品習酒的銷售額提升至60億元，並且在批價上高於郎酒的高端產品青花郎酒5-10元，借此打響了習酒高端醬酒的名頭。

（圖 / 貴州習酒官微）

2022年，當張德芹再度回歸習酒之後，公司成功“脫茅”，當時也引發了市場上不少關於習酒要借殼上市的傳言。不過，習酒至今也沒有登陸資本市場，但其銷售收入保持在200億元以上，處於醬酒的第二梯隊。

不過，從產品來看，習酒的兩大核心單品“君品習酒”與“窖藏1988”處於價格倒掛的困境之中。

兩款產品官方銷售價格為1498元/瓶、898元/瓶，其出廠價分別為935元/瓶、568元/瓶，而據今日酒價微信號，5月2日兩款產品的批價為790元和462元。

（圖 / 今日酒價微信號）

另外，部分經銷商動銷不暢的問題也顯現了出來。

據行業媒體酒業家消息，習酒在2024年二季度開始，麵對全體經銷商實行控製供應的市場策略。一家習酒經銷商表示，貴州習酒銷售有限責任公司在3月底對該經銷商發出了《告知函》，稱由於該經銷商庫存率高於紅線，習酒暫停了該公司的二季度產品供應。

“目前麵對整個市場消費疲軟、行業產能過剩，以及未來消費預期轉弱等影響，加上正值淡季、市場需求不足，整個酒行業也在積極去庫存，所以可以說價格倒掛已經是行業性現象，不是某一家酒企的問題。”酒類分析師蔡學飛對「界麵新聞·創業最前線」記者表示。

另外根據貴州省人民政府的職務調整通知，推薦汪地強為省管大一型的貴州習酒投資控股集團有限責任公司董事、副董事長、副總經理人選；推薦曾凡君為省管大一型的貴州習酒投資控股集團有限責任公司副總經理人選。

在蔡學飛看來，汪地強本身是茅台與習酒體係培養的領導幹部，熟悉企業內外部環境，而且擁有豐富的管理經驗。

“從目前習酒的一係列控貨政策來看，應該說隨著新領導層的逐漸到位，市場對於習酒經營情況更加有效的改善與提升，普遍抱有積極的態度。”蔡學飛表示。