李寧，又不靈了？

作者：趙一川

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

如果要在國產運動品牌裏樹一個“挨批”的靶子，現在的李寧，應該算一個。

最近李寧發布了2023年財報，去年營收276億，同比增長7%，淨利潤32億，同比降幅達21%，成為國內幾大上市運動品牌中唯一利潤下滑的。在資本市場上，這家公司也讓人撓頭，目前其港股股價跌至20港元左右——相比上一個高峰時期（2021年9月）的107港元，暴跌超過八成。

到底發生了什麽？

其實李寧的低迷，從去年就顯露跡象。在銷量、利潤和股價方麵，遭受很大壓力。創業三十多年，李寧和他的公司又都走到十字路口，麵臨抉擇時刻。

去年年中，李寧曾接受《中國企業家》的采訪，他對記者表示，不太喜歡“改革”這兩個字，因為容易給人帶來動蕩的聯想。當時李寧正經受“國潮”紅利的褪去，市場趨勢變化疊加業績承壓，公司不得不求變。時至今天，就算再忌諱這兩個字，恐怕也不得不去做了。

觀察李寧，感覺它是一個很典型的體育零售樣本。從崛起到獨領風騷，再到落後於同行，這個過程中，有時代元素、有商戰、有戰略失策，還有創始人的進退故事，內容很豐富，也許能讀出點啟發。

從李寧多年的創業史來看，某種程度上，它的現狀並非偶然。

李寧創立於1990年，主營運動鞋、服裝、器材和配件產品等。整個九十年代，它是當之無愧的業內老大。2000年前後，李寧銷售額始終徘徊在10億元左右，為了再進一步，當時管理團隊決定嚐試國際化。那也是阿迪和耐克殺入國內市場的時期，憑借低價策略，逐漸蠶食李寧的市場份額，並很快完成對後者的超越。①雖然李寧在2004年赴港上市，成為首家在港股上市的內地體育品牌，但仍不得不調整戰略，希望走時尚化路線突圍。

這步棋並不好走，也許是過於激進，最後主導這場實驗的空降高管離職走人。而2008年奧運會的到來，使得體育消費熱情空前高漲，包括李寧在內的體育品牌吃到紅利。但市場火熱在刺激業績之外，還帶來了高庫存。奧運退潮之後，國際巨頭等適時降價走貨，而李寧卻又上了發條。

2010年是個關鍵節點，當時李寧營收將近百億，風頭正盛。就在這一年，李寧決定再次轉型，通過品牌重塑和渠道整合，瞄準高端化和年輕化。事後證明，這場轉型是完全失敗的，李寧不僅沒站穩高端市場，過去的基本盤也被對手搶奪，其中就包括後起的安踏。

這場堪稱分水嶺的轉型，導致李寧連續多年虧損，資金鏈告急，一度被迫大規模關閉門店。無奈之下，已將權柄交給職業經理人的李寧，不得不重掌公司，挽救公司於水火。艱難求生的李寧，終於等來一個時機，那就是所謂“國潮”興起。

2018年，李寧新創立的子品牌“中國李寧”，在紐約時裝周上聲名大噪。李寧開始與本土國潮的概念綁定在一起。這種綁定在2021年達到頂峰，當時國潮風越刮越烈，李寧的股價和業績都坐上了火箭，營收首次突破200億大關。在這股浪潮中，它成了同業中的最大贏家。

一個比較有意思的現象是，當李寧在2010年和2021年兩次到達高點時，都選擇過同一種策略，那就是大幅漲價。不僅主品牌漲價，子品牌更是如此，比如其在2021年推出的“李寧1990”子品牌，一件羽絨服高達6000多元，直接歸檔為輕奢。

漲價的主要考慮，可能是繼續衝擊高端化，但價格上去了，品牌力似乎沒跟上。對李寧來說，這是個誘人的陷阱——也許為情懷高價買單的大有人在，但割完一波之後，後繼乏力。於是在國潮熱褪去之後，李寧的庫存急劇增加，不得不在降價去庫存與維持高端形象之間求平衡，一種越來越擰巴的狀態。

隨手翻翻社交平台，就能看到不少網友對此的吐槽。

伴隨這種擰巴的，是戰略的又一次轉向。據2023年財報，時尚潮流業務“中國李寧”的營收，在總營收中的占比不超5%。李寧聯席CEO錢煒此前表示，“中國李寧”會一直存在，但一定不會替代專業運動的占比和角色，未來李寧會聚焦主品牌。這意味著，做潮牌賺不到錢之後，李寧將回歸到“專業運動領域”。這條路雖然很熟，但肯定也不輕鬆。

梳理之下不難發現，從2000年至今，李寧經曆了好幾次戰略搖擺，在時尚、專業運動或國際化之間來回拉扯。這家公司固然取得過巨大成功，但每次的戰略調整，與當時的消費趨勢未必完全合拍，不僅貽誤了自己的戰機，還把部分市場拱手讓給對手。非常可惜。比如2010年時寄希望於體育消費市場升級，強調運動屬性，但這種估計有點超前，反而錯失了休閑市場。再比如眼下，戶外、馬拉鬆、女子和童裝運動市場，這些新興的行業風口，李寧也尚未完全抓住。

而李寧曾取得的風光，一定程度上或都與借勢營銷有關，奧運會是，國潮風也是。這些成功當時很矚目，但也容易滋生惰性。

對比李寧與同行們的研發投入，國潮風盛行的三年間（2020-2022），李寧每年的研發投入均低於幾家國內同行。到2023年，老對手安踏的研發投入超過16億，不僅遠超李寧，甚至超過了國產體育上市品牌之和。反映在業務規模上，這種差距更加明顯，去年安踏的總營收，相當於2.3個李寧。

數字並不意味著全部，但至少能說明一些問題。

從行業排名上來說，李寧當然仍是頭部公司，但急劇的市場變化，無時不刻在撼動著江湖格局。一招不慎，後果就不好說。李寧在創業史上做過多次重大調整，現在又到了緊要關頭，希望這次能踏的更準一點。