農夫山泉“撞衫”，鍾睒睒“食言”又賣純淨水

文/瑞財經 曾樹佳

一則“農夫山泉將推出純淨水”的消息，不脛而走。

從網上流傳的圖文看，農夫山泉雖沿用“有點甜”的廣告語，但瓶身瓶蓋一改往日的紅色基調，代之以綠色形象，規格為550ml。

目前，這款純淨水產品還未上架，但據悉，有經銷商稱已通知渠道，有種整裝待發的感覺。

在此之前，怡寶的母公司華潤飲料，剛剛向港交所遞交了上市申請。由於農夫山泉純淨水的包裝，與怡寶同樣是綠色，兩者的“撞衫”，令外界紛紛猜測，這或許是鍾睒睒布局純淨水市場，向同行發起了挑戰。

作為農夫山泉的掌舵者，鍾睒睒似乎有調整其營收架構的必要。

去年，在茶飲料業務快速增長的情況下，它的包裝飲用水產品收入為202.62億元，在總收入中的占比，首次跌落到50%以下。

20多年前，鍾睒睒正式宣布停產純淨水，並以“天然水”“健康水”打開市場，獲益匪淺。如今，他卻重啟對純淨水的布局，給了市場很大的猜想空間。

01、“綠瓶”猜想

農夫山泉純淨水的宣傳圖，在網上流傳，引起了廣泛的討論。

盡管農夫山泉並未站出來回應，產品也並未上架，但據多家媒體報道，該公司的多位員工，已在朋友圈，轉發了宣傳圖。

圖文中顯示，其推出的純淨水規格為550ml，與紅瓶、紅蓋設計的農夫山泉天然水相比，純淨水改為綠色包裝。

該產品標稱是“來自天然水源”，宣傳語隻稍微做了改動，寫著“農夫山泉純淨水有點甜”；宣傳圖的背景，則配上它包括千島湖水下深層、丹江口水下深層、四川峨眉山等在內的10大水源地。

據北京商報報道，農夫山泉相關人士表示，“農夫山泉天然水沒變，將繼續生產。純淨水也用天然水源，隻是過濾形式不同”。

值得注意的事，相關圖片上還配文：“我有告知的義務，你有選擇的權利，多一種選擇，多一個比較。”而網傳農夫山泉某研發，還發了朋友圈寫到，“貧僧也略會一些拳腳”。

上述種種，一度被外界解讀為，它是在向同行發起挑戰。

一個多月前，鍾睒睒曾在《我與宗老二三事》中，再次直言：“時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。”

因此，此次傳出農夫山泉推出純淨水的消息，頗讓人意外。

在這個消息傳出前夕，港交所官網信息顯示，華潤飲料（控股）有限公司（簡稱“華潤飲料”）已遞交上市申請。華潤飲料，正是怡寶的母公司。

根據灼識谘詢的報告，在細分的飲用純淨水市場，華潤飲料在2023年的零售額達到395億元，市場份額達32.7%，市占率第一，且超過排名第二至第五企業的總和。

怡寶的包裝，以綠瓶深入人心，而此次農夫山泉的純淨水，也推出了綠瓶包裝，兩者的“撞衫”，給了市場很大的猜想空間。

相關數據顯示，2023年飲用純淨水市場規模，在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。而且，飲用純淨水的複合年增長率為7.7%，高於天然礦泉水的7.5%。

不同的市場趨勢，已顯而易見。

據悉，農夫山泉從今年年初，就先後在四川都江堰、安徽黃山、西藏林芝等水源地建廠擴產。類似這樣的的舉措，也許表明，其早已有布局另一增長曲線的想法。

Wind數據顯示，2021至2023年，農夫山泉的投資活動現金流淨額，分別為-53.16億、-94.26億、-142.84億元；這三年末，其現金餘額，分別為101.88億、78.21億、38.76億元。

投資流出金額增大、現金減少，或許從側麵印證了農夫山泉的業務擴圍。

02、營收占比下滑

2023年全年，農夫山泉的收入和歸母淨利潤，分別為426.67億、120.79億元，同比增長分別為28.4%、42.2%。

在茶飲料業務快速增長的情況下，它的包裝飲用水產品收入為202.62億元，在總收入中占比47.5%，首次跌落到50%以下。

在此之前，2017年-2022年，農夫山泉的飲用水產品收入，一直超過總收入的一半甚至六成，占比分別為57.9%、57.5%、59.7%、61%、57.4%、54.9%。

去年，該部分收入同比增長了10.9%，相比於2021年22.1%的同比增長率，有了不小的下滑。此外，相比於總體營收28.4%的增速，飲用水產品已顯示出了相對不足的增長後勁。

過去，農夫山泉切入的，是成本較高、單價也更貴的天然水。如今布局純淨水，主打的是下沉市場，可能想借此打開局麵。

純淨水真正開始為人所熟知，是在1996年。

彼時，宗慶後推出了娃哈哈純淨水，以“過濾了27次”的純淨，進行大力營銷。不久後，何伯權的樂百氏、外資企業雀巢也瞄準了這一業務，三者迅速占領市場，占據頭部。

這一時期，處於初創期的農夫山泉，也有純淨水業務。1997年，以浙江千島湖為水源，第一款農夫山泉包裝飲用水上市，直到1999年農夫山泉還在生產純淨水。

但到了2000年，農夫山泉打出“天然水”概念，為了和其他公司的“純淨水”作出嚴格區別，它聲稱 “天然水就是自然資源中的水”。

農夫山泉曾發布了一份《長期飲用純淨水有害健康》的報告，鍾睒睒甚至在新聞發布會上，宣布停產純淨水，全部轉產天然水後，國內的瓶裝水市場，才出現了天然飲用水這一新的分類。借此，農夫山泉一度贏得了瓶裝水之戰。

如今，它再次表露了布局純淨水的跡象，算是回到了“原點”。

03、站在輿論風口

3月25日，《2024胡潤全球富豪榜》發布，鍾睒睒的財富雖然比去年縮水9%，但他仍以4500億元成為中國首富。連續四年，他都穩坐中國首富的位置。

但今年以來，鍾睒睒接連站在了風口浪尖上。

他或許怎麽也沒想到，娃哈哈創始人宗慶後逝世之後，眾人在緬懷這位傳奇企業家的同時，“一捧一踩”，將他與農夫山泉，推向了對立麵。

同為浙商，宗慶後與鍾睒睒，兩人早有交集，坊間有傳聞稱，鍾睒睒曾在娃哈哈因串貨被開除；此外，他善於借助營銷打開市場，也讓部分人認為，是在打壓同行競品。

盡管一直以來較為低調的鍾睒睒，提筆寫下了千字長文，多年來首次回應外界對他的質疑，但似乎仍不能平息洶湧的輿論場。

於是，農夫山泉連續幾天，產品銷量大幅度下滑，股價也跟跌。據瑞財經統計，其市值一度在三日內下跌了近320億港元。

一波未平一波又起，發酵的輿論，還指向了農夫山泉東方樹葉係列飲料上的包裝，認為其疑似印上了日本建築的圖像。

對此，農夫山泉客服回應稱，東方樹葉綠茶產品標簽上的建築圖案，是根據中國的寺廟建築形象所做的藝術創作，而綠茶瓶身上的文字，是說日本的茶文化發源自中國。

在聚光燈下，農夫山泉的一舉一動，都會引來較大的關注。此次發布的綠瓶純淨水產品，同樣也被外界各種解讀。